责任编辑将从大背景、竞争市场预测、子公司现况预测、和具体的推展方案等几个方面，亲自动手教你如何做出一份可执行的SEM强化方案。由于涉及到两栖作战事例，该文部分欧版、对个人隐私统计数据等均做处理。
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方案大背景
1、子公司：XXX基础教育；
2、介绍：现代基础教育专业培训政府机构，知名XXX专业培训基地，专业课程包涵 a、b、c、d、e、f 等；
3、体量：直营院校包涵上海、长沙、成都、郑州、上海；
4、最终目标：
a）最直接最终目标是增加各校区内报名者数量（转化成量），降低各校区内报名者生产成本（CPA）
b）间接最终目标塑造国际品牌声望，加强该金融行业内潜在性印象。
c）其次是拓宽子公司的服务渠道，方便学生的售后服务，增进国际品牌度。
5、前景：随着中国大力发展文化基础教育产业事业，包涵a、b、c等诸多行业龙头产业链上的人才需求也在飙升，同时伴随着的也是就业薪资市场的看涨。各种现代和新的基础教育专业培训竞争者也在增加。
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同价位市场预测
一、基础教育模式
1、实体店讲课：现代基础教育模式大多以线上实体店广告招生为主，实体店课后班级制课堂教学，当中自身仍属于现代基础教育政府机构。
2、新浪网基础教育：随着终端网络的快速发展，包涵BAT巨头的布局（腾讯课后、网易云课后）和其它横向基础教育网络平台的加入，急速蚕食现代基础教育交易额，更多的年轻一代学生已经开始接受小额学费、灵活的基础教育课堂教学方式。
很多现代的基础教育子公司也已经开始往网络+基础教育金融行业转向。主要包括俞敏洪等，利用新媒体、app、YY频道、直播等新浪网基础教育网络平台急速引流，建立粉丝口碑群体，与学生急速进行互动课堂教学，降低投入生产成本，增进国际品牌声望。
二、竞争者
1、直接竞争者
主要包括A、B、C、D、E、F基础教育等。
2、一类潜在性竞争者
主要包括网络+基础教育网络平台和一些小项目组，由于终端网络的发展，便利，投入少，支付简单，人群体量大，会有越来越多的对个人或者小项目组已经开始加入，主要包括小项目组老师的独立线上讲课阻塞。
3、二类潜在性竞争者
除了本横向基础教育以外的基础教育政府机构，主要包括学历基础教育、英语基础教育、其它IT基础教育子公司，学生的可选择性很强。毕竟职业基础教育的目的除了专业爱好以外，绝大多数是受人才市场就业导向。特别是上诉几项基础教育子公司，也是本子公司的学生阻塞地。此类举例为俞敏洪、尚德、北大青鸟等。
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子公司现况预测（SEM相关渠道）
一、线上项目组
1、职能部门：主要包括媒体部（SEM、新浪网）、国际品牌部（技术、美工、编辑、文案等）、中银国际、前台部。
各职能部门组组长自己独立事情，权责分明，但沟通协调，工作效率方面打折扣。尤其是媒体部、国际品牌部、中银国际这个是从网络流量引入到最后转化成的三个重要环节，互相影响。每一个职能部门不协调或者工作效率低下会引起其它职能部门的策略调整，也容易引起推卸。
2、组组长业务：一共5个校区内，目前暂时4个SEM专员，从业年限和在本子公司时间不一，多数为入职不久，另外从医疗金融行业转行较多，仍需要对基础教育金融行业和子公司情况增进了解。此外新浪网职能部门单日/周专业培训话术制度未明。处于扁平化管理，无SEM和新浪网上级。
3、业务导入
1）导入网络平台：基本上全部分散在关键字搜寻营销上（SEM），包涵腾讯（占比90%多）、360、搜狗、神马（基本上无）。
2）导入终端：95%以内分散在PC端，终端端基本上没有。事实上绝大部分网络流量都分散在终端端，竞争者都在终端端发力。查阅重点词名列，终端端本子公司全无名列，竞争者A，B，尤其是B和C基本上霸占终端端名列。09年已经开始的智能手机普及就意味着终端网络的发展，整体搜寻量都在终端端。
(此图是子公司网络流量来源访客表，基本上都是PC端网络流量）
（此图是子公司列梅名列前30的blo）
以下按该blo财务报表查阅腾讯指数（用户市场调研）
从以内截取的部分blo指数来看，绝大部分词都是终端端占比交易额高，此外从列梅的最近30天blo可以看出，绝大部分消费需求都分散在商品词+专业培训，转换率高的国际品牌词再次出现只有XXX，其它的国际品牌词并无再次出现，转换率其次的商品+（学校/班/哪/政府机构）再次出现占比率也少。我们的最终目标就是尽量把这个财务报表更多的比例再次出现国际品牌词和转换率高的学校政府机构词。
3）导入地域性：各校区内都全面覆盖邻近地域性，当中上海校区内全面覆盖体量最大，其它校区内全面覆盖邻近省市。
4）导入全天：早上8点到晚上12点，无按全天效果导入。1/3以内方案经常提前推向市场（有的是晚上6-7点就推向市场了。）
5）导入帐户：目前是4个帐户（后期分校区内/2个帐户）主帐户（准确）副帐户（短语准确）
6）帐户结构：按地域性划分方案，商品模块行业龙头，帐户消费需求词占比不到1%（按年计算有消费需求词），大量词无展现无点选，很多暂停物料。CPC过高，有的是点选CPC达到200元。
7）导入体量：月度预算在XX万以内，根据17.1-17.11月统计数据，上海校区内月平均报名者XX个以内。ROI在3-4之间，当中从今年9月份后各项生产成本飙升，ROI在3以下徘徊。CPA生产成本上升接近50%。列梅对话率2%-3%，进行咨询率70%，有效进行咨询率70%，报名者率13%以内。（报名者/点选）在1/500-1/600。当中国际品牌词转换率（报名者/点选）在1%以内。
8）关键字量：包涵国际品牌词、同价位词、商品词、通用词、金融行业词、人群词、未明活动词（如寒暑假搞活动，价格折扣等。）
9）通过查阅1年度报名者blo（上海校区内）对个人提炼出统计统计数据预测结果如下：
全年XXX个关键字 报名者总数xxx个
10）统计数据财务报表：目前统计数据财务报表多而杂，以内统计数据都是对个人从众多统计数据中提炼出总结，无全天预测表，方案转化成表，模块转化成表（商品课程转化成），关键字（词性）转化成表（五星重要）等。
11）进行咨询沟通软件，包涵列梅，营销，腾讯商桥，400免费电话等。
12）端口，目前网站基本上上是在PC端制作，并无好的终端端网站。
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推展方案（详细策略）
一、SEM策略
各校区内独立2帐户分校区内分SEM操作，主副帐户，主帐户准确（短精），副帐户（准确-短精-短同义为主），部分词根据转化成财务报表可设立为（短核）。主帐户名列（1-3位），副帐户（2-5位）。副帐户出价为主帐户出价降低30%（具体根据各校区内竞争名列预测）。目的是争取两帐户均有名列，且隔开位置。（注：这里是之前的事例所以是老匹配方式）
1、帐户搭建思路
依然按地域性建立方案，商品为模块，词性行业龙头模块，保证结构词性统一划分到所属模块。
思路：在原有主帐户基础上去除重复关键字作为基础关键字物料，选词-筛词-分词-加词—创意—URL分配（统一参数跟踪）—出价—匹配模式—预算—全天
架构：如下
基础物料发放其它SEM人员，根据所负责校区内做细节改动，主要包括加词，修改创意，URL分配，出价等等。
基础架构责任人：XXX（与xx沟通，此物料为各校区内统一）分帐户责任人：4个SEM
帐户搭建完成时间：1-2天（开会时间确定）
加词：地域性词不用加太多
创意：统一网址：点选PC，www开头,点选YD，m开头
展现URL：http://www.xxx.com/TEL:XXX-XXXX-XXX http://m.xxx.com/TEL:XXX-XXXX-XXX(尤其360，神马搜狗网络平台创意展现URL一定要这种形式加电话)
URL参数：统一为方案-模块-关键字（具体是以拼音缩写还是数字参数或者采用腾讯URL跟踪开会确定。）
匹配模式：主帐户（精/短精），副帐户（精-短精-同义-核心），结构搭好后按词的长度和网络流量指数分别对各模块词性进行分匹配模式。（短词-准确，中词-短精，长尾词-短同义）
出价（思路）：具体根据各SEM年度关键字和地域性转化成表综合考虑
按客单价X万为准，ROI=4为最终目标（ROI=3基本上是盈亏平衡），ROI=客单价/CPA，所以CPA保持在XX元为准。按最高国际品牌词CVR为1%计算，CPC在XX元最高出价。
主帐户出价降低30%为副帐户（具体根据校区内定位），效果是按名列位置为准。
具体出价为先定好基准出价，国际品牌词同价位词除外，如以30为最高基准价（国际品牌词是立争第一），其它词以最高基准价xx元（核心高价转化成词）为准。之后按不同课程和地域性远近，词性强弱依次降低。
如：上海地域性，a专业培训政府机构哪家好（75元），相同词，河北地域性降价30%，山东降价40%，....
上海地域性：a专业培训50元 a学习30元 a课程15元 学哪种技术有前途5元
地域性：分配的各校区内预算除了已经开始制定好的网络平台预算外（腾讯、360、搜狗、神马），此外制定好地域性预算。以下是对个人提炼出统计预测2017年度上海校区内各地域性转化成统计数据：
根据每日地域性（方案表）来综合分配预算，效果不好去除该地域性推展，效果一般只推核心全天，或者只推重点模块（核心转化成词）和降低出价预算。
全天：严格按照制定好的预算策略导入，保证预算消费需求达标，方案不提前推向市场，特别是晚上高峰期全天，要给晚班新浪网和进行咨询导量，另外不同全天出价系数不同。
终端：这个必须得加强终端端的导入，设置好PC端和终端端的预算和出价比例，不过要先等国际品牌部设计好终端端页面，目前可以先设置好一些可以导入的老的终端端页面。
财务报表：4个财务报表，包涵 帐户表，方案表（地域性表），模块表（商品课程表），关键字表
日表，周和月在同一表中总结，便于后期按日/周/月进行统计数据对比预测
帐户总表（包涵腾讯、360、搜狗、神马）目的：知道各校区内昨日效果，各网络平台和帐户效果
星期 时间 总消费需求 总展现 总点选 咨对话 总电话 总有效进行咨询 腾讯1 腾讯2 360 1 ....
方案总表（包涵各个地域性）目的：知道各个地域性每日效果
星期 时间 上海消费需求 展现 点选 对话 总电话 进行咨询 腾讯1 腾讯2 3601 搜狗 神马
模块表：（主要商品课程表）目的：知道各种商品课程的转化成统计数据情况
关键字表：这个以每个帐户单独进行统计数据预测，以便知道哪些词转化成效果，和一些大类词性转化成效果。
负责人：由XXX负责模版财务报表，财务报表模式统一，一天内完成。后期各个SEM专员独立进行各管辖财务报表。
此外在帐户搭建完成后，在进行新的关键字出价和地域性预算前各SEM专员负责对各管辖校区内的统计财务报表预测（17.3-17.11月）地域性表，网络平台转化成表，关键字性转化成表（国际品牌词），以得出统计数据定位各个地域性预算，出价比例，关键字最高出价指标。
负责人：各SEM专员；完成时间：1天内
监督：每周新增词XXX量，每周新增创意XXX，每周无效词/低效词进行处理XXX，每周低展现，CTR低创意处理XXX，周日志汇报。
每日blo报告无效词否词必须当天否完，第二天上午否前一天下班后blo。
每日/周查阅关键字转化成财务报表，对高消费需求无转化成词进行处理。
建立核心词监控文件夹（高转化成词文件夹）重点关注名列
建立网络流量词监控文件夹（关注控制消费需求）
各帐户（腾讯）建立高级搜寻模版，到时好统一对模版词性进行统一匹配模式和出价。
网站：三步策略走（网站是转换率的重要环节）
第一步：先在老的终端端页面进行强化，主要包括代码，布局等符合终端端导入效果，先上。
（由SEM导入人员分别负责检查各商品现有的是终端端页面指出问题进行局部修改上线）
负责人：各SEM人员汇总发给XXX（和国际品牌部统一沟通协调）
时间：一周内完成所有终端端强化。
第二步：快速模仿同行（其它IT，或英语等基础教育专业培训）模版，进行仿制套模块内容。按商品课程建立不同的单页面。Bananer可以根据词性换，主体不换，或者根据关键字词性直接锚点链接到单页面所属模块。
以a设计课程为例：
a设计专业培训多少钱？
关键字URL：www.xxx.com#价格模块?跟踪参数 bananer图：买点价格描述；
a设计专业培训哪家好？
关键字URL：www.xxx.com#子公司优势模块?跟踪参数 bananer图：子公司a专业培训优势描述；
上线一个URL已经开始替换推展，时间预估与国际品牌部协商，尽快落实。
第三步：不同的商品课程甚至相同的商品不同的词性都分别建立相对应的着陆页URL。
新浪网：
每日/周/月转换率财务报表，按转换率高低以月/为单位对新浪网职能部门进行接线排序。转换率高的接线顺序在前。至少每周进行话术专业培训例会，在现有的是话术体制下灵活变换，总结出常用问题套电话术，主要包括课程/价格/贷款/师资/就业等常见问题。每一种常见问题/设立多套解答方案,进行AB测试。
事实上用户有100种需求问题，但至少有60%以内问题是共通的，解答好60%的共通问题就基本上上达到套电率60%以内。另外40%的问题因人而异。也是决定新浪网老师能力的问题。
每周例会总结出高转换率新浪网老师的话术，共同探讨形成话术参考方案，周例会上每个新浪网老师提出自己最难回答的问题，对话经常被撩的问题，大家共同参考发现最好的解答方案，加以试用。同时不定期的对市场同行或者潜在性同行探底询问，发现对手的市场变化。
进行咨询：
和新浪网职能部门基本上相同，建议对统计数据进行重复利用，一是手机抓取统计数据，二是电话统计数据无论是否转化成报名者，还是多次跟踪后再转化成，都应全部导流到，每个进行咨询员私人，应打造对个人空间，朋友圈，进而引流到，长期的潜在性影响也会增加转换率。
总结：SEM的整个模式包涵 SEM导入-网站-新浪网-进行咨询-前台，每一个环节都会互相影响，最终的结果是得到更多的转化成量和更低的CPA，单纯的考核SEM的对话进行咨询量，也可能会存在误区，对话量进行咨询量高有可能是纯粹进行咨询但对于最终的转化成无用，也就是前端统计数据好看，后端转化成很不对称，这点是要重视的。
比如人群词（学什么技术前景好），一般会有很大的点选量和对话进行咨询量，但对于最终的转化成来说会很低。同时网站的用户体验直接影响到对话量和电话量。而后端的新浪网和进行咨询转化成工作效率低下也会影响到前端SEM的导入策略。
二、其它导入策略（线上其它广告）在SEM导入趋于稳定后
意义：腾讯的交易额正在逐渐减少，口碑也在变低，随着广告位的变化，CPC会逐渐上升，终端端联盟和社交广告交易额逐渐增大，很多直接或者潜在性竞争者都在寻找其它渠道进行引流，找到低生产成本的渠道快速进入是降低CPA的方式。
渠道：抖音、快手、粉丝通、腾讯联盟，广点通，头条信息流，DSP等。
特点：以内渠道和SEM关键字搜寻渠道的最大区别在于，SEM属于精准关键字需求，CPC高，但转换率也较高，而类似联盟和信息流DSP广告属于展示类广告，CPC低很多，但转换率一般低于SEM。
不过较好的关键字定位或者人群和媒体定位好，依然是可以做到效果的。特别是腾讯联盟广告可以按搜客关键字进行定位，进行回头客定向找回流失的访客。目前很多基础教育子公司都新增了这些渠道导入。
这些渠道的强化重点环节在于：人群定位——素材——网站，三个环节。
人员：前期可以只新增一位DSP导入人员进行小额导入尝试。
好了，以内就是这份完整版的SEM强化方案，虽然部分欧版和同价位名和统计数据做了处理，但思路是完全可以借鉴的。
以内文章来源于懒阳阳谈营销 ，作者曾阳
