营销管理-营销框架

管理：对商品、服务的概念、定价、促销和进行计划和执行的过程，目的是为了与目标群体进行交流，以满足顾客和组织的目标

战略管理是一个过程，处理一个组织的工作，组织的更新和成长，更具体地说，发展和利用战略是指导组织的运作。

• 范围

根据产品/匹配和地理区域来定义

• 资源部署和独特的能力

这些是被开发或获得的无形和有形的属性，是组织优先考虑的

• 竞争优势

组合资源和组织能力，被认为是有价值的，稀有的，独特的和不可替代的重要的战略执行

• 协同作用

被定义为元素的相互作用，当组合时产生的总效果大于单个元素的总和。

• 三个组织层次

1. 企业层面;
2. 业务
3. 功能

• 1. 目标制定
• 2. 环境分析
• 3.战略制定
• 4. 战略评估
• 5. 战略的实现
• 6. 战略控制

竞争对手

公司与之对抗的公司/人员，以及他们在资源、能力、客户偏好、反应模式等方面如何与公司进行比较。

合作者

• 公司合作的公司/人
• 这些关系牢固吗?这些关系能被改善或利用吗?这些关系能被改善或利用吗?

环境

• 企业面临的宏观环境力量
• 哪些政治或法律上的事情可能会影响公司?
• 经济形势的哪些变化会影响公司?
• 社会上发生了哪些可能影响公司的事情?
• 哪些技术创新危机会影响公司?

细分市场

• 将有相似需求的客户分组

目标

• 追求最的细分市场
• 对公司的理解

定位

• 沟通产品 s效益明显
• 预期目标通过4Ps开发

产品

你的产品组合应该是什么?每个产品应该包含哪些特性和优点?

促销

考虑到你的成本、有竞争力的价格和客户需求，你应该收取多少费用?

1. 公司面临的情况会随着时间而变化
2. 客户偏好改变
3. 竞争对手改变产品
4. 政府通过新法律等
5. 企业必须始终如一地监控5c

5c, STP和4p是相互依赖的

1. 随着环境因素的变化，会发生什么
2. 对分销的影响?
3. 作为一个合作者改变了他们的需求，这会对我们的定价结构产生什么影响?
4. 我们的公司没有履行职能，这对我们的定位和客户满意度有什么影响?
5. 营销人员必须理解相互依赖关系

产品/生产方向

• 专注于打造自己喜欢的产品

销售方向

• 专注于说服客户你的产品最适合他们

客户导向

• 专注于弄清楚客户的需求，然后围绕他们设计产品

战略规划:

• 所有的活动，导致发展一个明确的组织使命
• 组织目标
• 制定合适的战略来实现整个组织的目标

在拟订使命说明时，管理部门必须考虑到三个关键因素:

• 组织 的历史
• 组织 独特的竞争力
• 组织 的环境
• 组织的使命

一个有效的使命陈述应该是:

• 关注市场而不是产品（以市场为导向）
• 可实现的（有限的生命力，可以实现）
• 激励（具有激励效）
• 具体详细的（可理解性）

• 目标必须是:
• 具体
• 可衡量的
• 行动的承诺

如果制定得当，组织目标:

• 可以转化为具体的行动
• 将提供指导
• 能够为组织建立长期优先级
• 便于管理控制

组织可以根据以下情况采取各种策略:

产品和市场

竞争优势

价值

市场渗透/产品开发

市场开发/多样性

成本领先战略——一家公司将专注于成为其所在行业的低成本公司

基于差异化的战略——在客户所看重的特定领域，企业力求在其行业或市场细分中独树一帜

集中战略

• 最好的价格
• 最好的产品
• 最好的服务

• 选择与公司使命一致的战略
• 利用组织 s独特的能力
• 可持续的竞争优势可以基于组织的资产或技能

这种方法的第一步是确定可以被视为业务的各个部门、产品线等

• 也称为战略业务单位(SBUs)

下一步是建立方法来确定资源应该如何在各种SBUs之间分配

• 被称为投资组合模型

• 包括对过去、现在和可能的未来六个主要关注领域的分析:
• 合作环境——包括所有公司和个人的既得利益公司 的完成其目标
• 竞争环境——主要包括同行业中在资源和销售方面与本组织竞争的其他公司
• 经济环境——宏观经济状况及其变化也会带来营销机会和约束
• 社会环境——包括一般的和社会传统、规范和态度
• 政治环境——包括公众、社会和商业批评家以及其他组织的态度和反应
• 法律环境——包括一系列旨在保护商业竞争和消费者权益的联邦、州和地方立法

产生三种输出:

• 建立营销目标
• 选择目标市场
• 开发营销组合
• 营销组合:指必须管理的可控制的可变动产品，以满足目标市场并实现组织目标

包括将计划付诸行动，并按照预定的时间表执行营销任务

包括三个基本步骤:

衡量营销计划实施的结果

将结果与目标进行比较

决定计划是否达到目标

• 在整个营销管理过程中，需要当前的、可靠的、有效的信息来做出有效的营销决策
• 提供这些信息是营销信息系统和营销研究的任务

• 战略规划是最高管理层的职责
• 营销主管参与战略规划过程的方式:
• 他们通过提供与客户、产品和中间商有关的信息和建议的重要输入来影响过程
• 他们必须时刻意识到战略计划的过程包括什么以及结果

• 越来越多的组织将经理和员工聚在一起，加入跨职能团队
• 跨职能团队的所有工作人员参与制定服务客户的战略计划
• 跨职能团队的最大优势是团队成员能够从多个角度考虑一个情况
• 战略规划的结果是在组织的所有职能领域为管理行动明确定义了蓝图