群量解析 | 奶昔“后浪”WonderLab的逆袭之路！

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“好喝得不像代餐”“晚餐来一瓶好喝又”“包装好好看”……最近代餐奶昔WonderLab一度霸屏朋友圈。

作为2019年成立的新兴代餐品牌，Wonderlab第一年就达到了6000万销售额，一跃成为代餐品类领先品牌。不仅如此，它还拿下了天猫最受女性欢迎的瓶装代餐奶昔品牌TOP1！

这个“代餐小胖瓶”为何能在众多代餐产品中脱颖而出，一跃成为代餐奶昔“领跑者”？群量对此进行了一些搜集和分析：

一、借行业“东风” 顺势而为

艾媒咨询数据显示，2019年中国肥胖人口规模超2.5亿人，从而催生体重管理飞速发展。2019年，我国代餐粉市场已经达到74.9亿元。据新思界产业研究中心发布的《2020-2023年中国代餐粉行业市场调查分析与发展策略咨询报告》2019年中国代餐奶昔市场需求规模为74.9亿元！预计到2023年，代餐粉市场规模将达到179亿元左右！

由第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫发布的《中国线上代餐消费趋势洞察报告》分析可知，女性的代餐消费占总消费的七成左右，且消费规模逐年增加，完全领跑男性消费者。年轻女性消费群体已逐渐成为代餐消费主力军，尤其是未来3到5年，90后及95后年轻群体将成为线上代餐消费的核心人群。此外，瓶装奶昔呈现爆发式增长！

2019年，代餐品类在中国市场集中爆发，成熟食品品牌相继入局，互联网初创代餐品牌也高频次上线。Wonderlab此时入局，无疑是抓住了市场机遇，顺势而为。对于品牌快速崛起十分有利。

二、精准定位 锚定年轻女性群体

随着水平的提高，人们的饮食选择日益丰富，年轻人，尤其是年轻女性对代餐的要求，不再局限于“减肥”和“饱腹感”，且越来越注重“健康”、“口感”、“方便”、“变美”、甚至是产品包装的“颜值”。

Wonderlab自成立之初，就快速切入“代餐奶昔”市场，直接锚定年轻女性消费群体。洞悉年轻女性“爱奶茶”“想变瘦”的核心需求，WonderLab特别打造“喝不胖的奶茶”概念成功吸睛，在推广初期就以别具一格的产品定位抓住了消费者的眼球。

在产品的口味上，wonderlab也高度重视。19年上线至今，wonderlab经过了5次的全线产品迭代，针对口味、甜度、溶解度、配发科学性等全线的优化，才终于有了如今的“奶茶味爆款”。此外，莓果优格、抹茶玄米、芒果黄桃等口味都比较符合女性消费者的饮食习惯。

在产品的包装设计上，wonderLab嚼嚼代餐奶昔，十分硬核地选择了“小胖瓶”，这个与“瘦”截然相反的产品造型，反而使wonderlab脱颖而出。只要一看到小胖瓶，就能联想到wonderlab这个代餐产品。

在宣传海报上，Wonderlab海报总是暧昧地露出女性一个小部位，比如露出一节纤细的锁骨，或者纤细的大臂和一节腰身，以营造广大女性对于瘦身“变美”的向往感。wonderlab代餐奶昔，小小一瓶即可带来高饱腹感。1瓶代1餐，扛饿5小时，热量很低，让管不住嘴的女生，不仅能吃的好，还能有效控制体重，真是一举两得。

三、实力团队 产能成熟

Wonderlab的创始团队实力强劲，企业产能成熟，对于wonderlab的快速崛起，起着至关重要的作用。

创始人团队有来自宝洁、腾讯等知名企业的精英，还有一些拥有连续成成功经历的领导者，丰富而多元的行业经验，是Wonderlab成功背后的核心因素之一；骁勇善战、满满、且稳定团结的90后执行团队，是保证所有执行能够迅速落地的关键；提前引入制度化、专业化的公司管理体系、产品管理体系、以及ROI管理体系，是保证执行持续靠谱的助力。

此外，WonderLab营养师团队人均拥有10年营养学研究经验，营养师们长期用“死磕”的研发精神完成SKU的迅速成长迭代，同时也致力于将代餐的食品质量安全提高至行业标准之上。目前，Wonderlab营养代餐奶昔是市面上唯一拥有运动营养食品资质的特殊膳食品类。

四、跨界联名 快速破圈

3月27日， WonderLab与喜茶联名“无尽灵感”礼盒正式上线。礼盒共有4种规格，每种规格中含有6瓶3种风味的代餐奶昔，分别为黑糖波波味、芝芝莓莓味以及暖暖奶茶味。除此之外，礼盒中还包括波波蛋、爆浆波波冰潮袜和24 小时奶茶店马克杯等一系列的限量周边产品。除了联名礼盒， WonderLab和喜茶还联名成立了“灵感奶茶研究所”，以共同研发“喝不胖的奶茶”。

4月1日，“无尽灵感”礼盒于天猫正当红首发。“灵感奶茶研究所”的联名与天猫“躺着瘦”的主题完美契合在一起。礼盒在天猫旗舰店上线不到15天，销量就冲破了10万！

4月2日，WonderLab进入薇娅直播间。4万套礼盒被秒光！其实在薇娅直播之前的这段时间，WonderLab团队就安排了一些抖音头部账号直播造势铺垫，比如粉丝千万量级的果小姐sama，赵大喜daxi等，最后在薇娅直播间实现大爆发。

7月18日，WonderLab与超级猩猩联合在上海举办了主题为Fitness brunch#活出新围度#的线下活动，引进国外流行的健身早午餐概念，把代餐奶昔搬进了健身房。WonderLab小胖瓶的2倍高蛋白、奶茶口味、方便快捷等产品优势受到许多教练及健身潮人的认可。

五、广布社媒 扩大品牌声量

1. 微博：巧借势 投大V快速炒热话题

WonderLab在官宣阶段，微博主攻头部KOL，在喜脉洗脉、流行风尚、圈小主、健康生活菌、我是舒克等头部账号进行广告投放。在推广期主要投放尾部账号来持续铺量，保持口碑。

在微博话题方面，WonderLab在正式推出喜茶联名款之前，就在微博上发起了#奶茶自由#的话题，吸引了大量网友的围观和讨论。截至目前#奶茶自由#话题阅读量达1352.9万，讨论近6万。此外#WonderLab小胖瓶#相关话题阅读量达1548.8万，讨论近5万。

WonderLab借助喜茶的新式茶饮品牌IP在年轻消费群体中的影响力，同时洞悉了年轻消费群体喜欢尝鲜的特点，将喜茶的消费群体到自己的品牌上，使得自身的品牌在年轻消费群体中得以进一步曝光，提升品牌知名度。

1. 抖音：多类型投放 少量头部KOL赢声量

据飞瓜数据整理，WonderLab从3月31日开始，就大量投放抖音头部账号，4月1日，Wonderlab同时投放了5位百万粉丝量级的播主，比如“可爱的QQ呀”，“我是舒克”等，获得了大量点赞及曝光。

WonderLab在抖音达人账号上，投放较多的有生活类、种草类、情感类账号，其中搞笑风和生活化的视频更受用户欢迎，点赞量是最高的。

1. 小红书：巧布关键词 笔记种草保持热度

截至目前，小红书#wonderlab#话题相关笔记有6962篇；#wonderlab小胖瓶#话题相关笔记有1349篇；#wonderlab小蓝瓶#话题相关笔记超80000篇；#wonderlab喜茶#话题相关笔记有2128篇；#wonderlab奶昔#话题相关笔记有5161篇……

可见，wonderlab很擅长在小红书关键词布局，通过不同的关键词搜索，都能够看到wonderlab品牌相关。

另外，在种草达人选择上，wonderlab采用了大量初级达人和腰部达人全面铺开，发布种草，再加上“瘦不了猫”这样的健身达人在官方品牌号做效果背书，持续保持着关键词热度。

1. B站：梯级UP主投放 扩大品牌曝光

截止目前，通过B站搜索，我们看到，wonderlab相关视频至少100+。其中合作的UP主包括：瘦不了猫、达达达布溜、雀斑一针、Achiooo、桑迪超凶的等等。视频播放量过万的视频有23个。

此外，从视频发布日期上，我们发现，wonderlab目前在B站依然有持续输出视频内容进行产品种草。

1. 微信：多账号类型投放 稳定输出

据西瓜数据显示，从2019年起，Wonderlab在微信公众号上每月就保持着投放，到了今年3月份，投放数量更是大幅上涨。

在投放类型的选择上，科技类账号占比最多，其次是、教育类。与喜茶联名之后，以平均每天5篇的频率保持投放，其中多为中尾部账号，少量如小小包麻麻这样带货能力强的头部账号。

群量发现，WonderLab除了以上五大社交媒体上的布局以外，在淘宝直播带货方面，也采用了金字塔型的KOL矩阵，充分利用薇娅等头部KOL带货，中腰部KOL以及尾部KOL辐射，扩大营销范围。

随着Wonderlab维生素泡腾片的上市，可以看出WonderLab的市场布局不仅仅是代餐奶昔品类，而是向着更大的女性健康口服食品的市场。群量（ID:qunliang678）认为，虽然WonderLab在代餐奶昔这个赛道暂时取得了领先地位，但想要在更大的赛道上取得好成绩，还需要进行多方面的努力。

文 | 老 琪

来源 | 群量星球

图片来源 | WonderLab