营销管理2.4 实施营销调研

今天继续学习菲利普.科特勒的经典教材《营销管理》第15版，由格致出版社和上海人民出版社联合出版。目前学习进度：完成第4章，实施营销调研，P87~P111。

读书笔记目录结构如下：

一、章节框架

二、重点反刍

三、新概念收录

四、案例归档

五、特别启发

下面，开始我们第4章节的复盘：实施营销调研

一、章节框架

本章重点讨论了以下问题:

1.什么是营销调研？

*2.实施高质量营销调研的步骤有哪些？

*3.什么是测量营销生产率的最佳指标？

二、重点知识反刍

1.好的营销调研具有如下特征:方法科学、新颖、形式多样、模型准确、本利分析、合理的怀疑态度与遵守道德规范。P104

*2.营销调研的过程包括:界定营销问题和调研、制定调研计划、收集信息、分析信息、向管理层展示调研结果、制定决策。P91

Step 1.界定营销问题: 几个好问题帮助你界定营销问题 P91; 调研内容的类型：探索性研究、描述性研究、因果性研究。

Step 2.制定调研计划：在调研工作中，公司必须决定是自己收集资料还是使用现有资料。公司必须决定使用哪一种调研方法 (观察法、焦点小组访谈、调查法、行为资料分析法或实验法)和哪一种调研工具(调查表或设备)另外，公司还必须决定抽样计划和访问方式( 邮寄、电话、面访或在线)。

Step 3.收集信息：收集阶段支出昂贵，易于出错；跨国调研最大的障碍是符合当地受访者的

Step 4.分析信息：均值和标准差；统计技术和决策模型；假设与理论；敏感性分析

Step 5.展示调研成果：利用人物角色赋予营销调研以生命P103

Step 6.制定营销决策：营销决策支持系统

*3.营销生产率的测量: 使用营销指标评价营销效果; 使用营销组合模型估计营销活动与营销结果间的因果关系，并测定这些营销活动如何影响营销结果。营销监视板是把测定营销生产率的两种方法所获得的信息在企业内部传播的一种结构性工具（顾客绩效评分和利益相关者绩效评分）。P108

三、新概念收录

营销调研（marketing research）：通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互联接的过程。

民族意志研究（ethorgraphic reseach）:通过使用人类学和其他社会科学领域中的一些概念和工具，以便从文化的角度获得对人们的与工作方式的深层次了解。

调查问卷（questionnaire）：由被调查者需要回答的一组问句所构成，具有很大的灵活性，至今为止收集一手资料最通用的工具。问卷问句的种类分为封闭式问句和开放式问句。

定性调研技术：允许有多个可能答案的间接的非结构测量方法。缺点是样本量小，调研结果无法到总体。词汇联想、投射技术、形象化、拟人化，阶梯技术。ZMET法最具代表性P98

四、案例归档

1.宝洁CMK部门：设立专门的消费者研究部P89

2.星球大战：蹩脚的营销调研几乎扼杀了该大片的惊人票房成绩P90

3.美国航空的Wi-Fi接入提案，营销调研过程的例子P91

4.汤森路透：民族意志研究P93

5.有效地组织焦点小组访谈 P94

*6.利用人物角色赋予营销调研以生命P103

7.测量社交媒体的投资回报率：尽管评价社交媒体的投资回报具有很大挑战，但需要考虑短期的财务指标和长期的品牌关联指标。P106

8.设计一个有效的营销监视版P108

9.IDEO的品牌故事—以人为本的设计哲学P109

10.Intuit为小品牌财务税收问题P110

五、特别启发

1.公司可以自己实施营销调研，也可以外包给专业公司。有些公司可以用具有创意且费用不多的方式来实施营销调研，如:雇用学生或教授来设计与执行调研;使用互联网;观察竞争对手;挖掘营销合作伙伴的专家意见;挖掘员工的创造力与聪明才智。

*2.问卷问句的种类及问卷设计的注意事项 P96

3.每种调研方式或工具都有其优缺点，营销人员要注意科学性和多样性