“现代营销学之父”科特勒与营销

菲利普·科特勒(Philip Kotler)是现代学集大成者，被誉为“现代营销学之父”。

科特勒的主要成就可以概括为：一件事，一本书，一个字母。

一、一件事——让营销成为一门系统的学科。
在鼓吹营销的重要性上，科特勒比任何一位学者做得都多，从而把市场营销从一种边缘性的企业活动，提升成为生产经营过程中的重要工作。
科特勒是典型的学院派专家，是美国最著名的传播类大学----西北大学凯洛格管理学院终身教授。在很大程度上，西北大学之所以成为市场营销与传播类高校的翘首，与科特勒密切相关。
科特勒拥有惊人的学术背景，他拥有麻省理工大学博士、哈佛大学博士后等8所大学的荣誉博士学位。同时又担任美国管理科学联合市场营销学会主席等职务，被多个国际著名聘请为顾问。
科特勒一生发表了100多篇论文，写出了近20本著作。 其中影响最大的就是被称为“营销圣经”《营销管理》。这部巨制是全世界公认的最全面的关于市场营销理论与实践的教材，也被认为是所有营销人必读的教材，从洞察市场、联系顾客、识别与细分市场、培育品牌一直说到开发产品、管理、大众传播、开拓全球市场，之丰富、体系之完整史上无出其右，这令市场营销真正成为一门系统化的学科。

二、一本书——《营销管理》

《营销管理》（Marketing Management: Application, Planning, Implementation and Control，1967年第一版，与凯文·凯勒合著）一书被奉为营销学的圣经。目前该书已经第十六次再版，是世界范围内使用最广泛的营销学教科书。
《营销管理》是现代营销学的奠基之作，被选为全球最佳的50本商业书籍之一。
《营销管理》的中心思想是企业必须积极地创造并滋养市场。改变了主要以推销、广告和市场研究为主的营销概念，扩充了营销的内涵，将营销上升为科学。

题外话：“现代管理学之父”彼得·德鲁克是敦促管理界重视市场营销的第一人，他提出：市场营销不仅仅是推销术的华丽版本，和创新一样，它是企业最重要的功能之一。

三、一个字母——“P”
4P理论的伟大在于它简明扼要地总结了营销的要素，把营销简化并便于记忆和传播。
科特勒与时俱进的发展了4P理论（产品、价格、渠道、促销），将营销的概念从单纯的销售扩展到更一般的沟通和交流过程，并展示了营销如何扩展和应用于慈善机构，艺术组织，政党和许多其他非商业情况。
4P理论(The MarketingTheory of 4Ps)最早来自于1953年尼尔·博登(NeilBorden)提出的“市场营销组合”(Marketingmix)这一概念。 罗姆·麦卡锡教授在1960年总结性地提出4P 。

1967年，科特勒在《营销管理：分析、规划与控制》第一版中进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：产品(Product)：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位；价格(Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量；渠道(Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过商来进行的；促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为(如让利，买一送一，营销现场气氛等等)促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

20世纪80年代，科特勒提出了“大市场营销”概念，即在原来的4P组合的基础上，增加两个P：一是政治权力(PoliticalPower)，即公司必须懂得怎样与其他国家打交道，必须了解其他国家的政治状况，才能有效地向其他国家推销产品；二是公共关系(PublicRelations)，营销人员必须懂得公共关系，知道如何在公众中树立产品的良好形象——这显然更像是对企业家的要求——企业家就应当是位首席营销员。
6P之后，科特勒又提出战略上的4p：探查（Probing）；细分（partitioning）；优先（Prioritizing）和定位（Positioning）。
如此一来，4P就变成了10P，“大市场营销”理论将市场营销组合从战术营销转向战略营销，意义十分重大，被称为市场营销学的“第二次革命”。

尽管之后陆续出现了7P、4C、4P+3R、4R等各种新潮理论，但人们发现万变不离其宗，至今为止仍然可以用产品、价格、渠道、促销来解读营销行为。
科特勒虽然不是4P理论的原创者，却是最重要的支持者、发展者和运用者，让4P深入人心。

科特勒的经典观点
1、“优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场”。
2、“企业必须积极地创造并滋养市场”。
3、市场营销“创造价值及提高全世界的水准”，“赢利的同时满足人们的需求。”
3、“……公司将资源的安排、供应链的管理和客户关系管理等信息能量整合在一起，以换取市场上的更大成功。”
4、市场营销必须成为“企业中供销链和合作网络的设计师。”
5、“在一个产品泛滥而客户短缺的世界里，以客户为中心是成功的关键。”