如何撰写整合营销传播方案？

岁末年初是许多甲方招开比稿的时间，比的多是年度规划或是IMC方案，IMC是整合传播的简称，作为该如何下笔撰写呢？

一、方案类型

1. 品牌年度传播规划：

分析品牌现况，并设定一年后要达到的目标

需要根据品牌的主张，延伸年度的沟通主轴

根据主轴发想，思考可结合的资源或大事件

如果一年中有几个新产品要发布，需要思考对产品的拉动宣传

2. 新品上市年度规划：

在品牌创立初期阶段，多依靠宣传产品去建立品牌感知，虽然方案思考的出发点是产品，但仍要想著延展性(campaignable)，为品牌长线建设留下空间。

成熟品牌针对年度重点产品单独进行传播规划，虽然核心任务是产品上市及，方向上仍要与品牌一致，才不会创意很精彩，但想不起来是哪个品牌。

方案中要包含营销 (上市策略) 及传播 (新产品推广) 等不同模块。

传播分造势和借势两种，造势是自己投入创造影响力事件，借势就是搭著事件进行宣传。

二、撰写前的准备工作

1. 了解过往执行的

项目策略：为什么这么做？目标是什么？

执行：用哪些营销手法？？内容？

效果检视：是否有达成目标？待改进的启发？

消费者反馈：口碑如何？有无购买或进一步行动？对品牌印象是否改变？

2. 了解新产品功能及现况

产品是为谁设计？新功能是独一无二吗？是否有其他替代品？

产品新功能解决什么痛点？消费者不用这个产品会怎么样？

如果是现有产品的延续沟通，目前产品的市场容量饱和了吗？

3. 目前的传播趋势、热门的方式或渠道

最新的平台、玩法，上面的用户大概长什么样？

各平台的年度方案

三、方案内容

1. 分析：市场现况、产品功能、消费者洞察

2. 目标：品牌提升还是帮助销售？大目标要怎么拆解成小目标？

3. 策略：根据市场机会点、竞争态式或产品本质，用哪种方式更能确保达成目标？

4. 资源：分人(明星、KOL、专业人士、政商、特定族群)、事(项目、栏目、IP、赛事)、地(平台、渠道、媒体、特定场地场馆)、物(跨界品牌商品、稀缺限量原物料、艺术品)

5. 打法：

核心传播信息

创意内容、视觉、文案

体验营销、场景营销、事件营销、跨界营销、内容营销等手法

传播渠道

6. 执行：

时间：分阶段从预热、引爆、销售到升华不同阶段

KPI：有哪些指标需要关注？怎么衡量这些指标？