快手电商【“直播运营方法论”白皮书】

专业化、系统化、精细化运营正在成为直播的新特征。10月27日，快手电商发布《快手电商商家运营白皮书2021》，推出“STAGE直播运营方法论”（以下简称“STAGE方法论”），帮助快手生态里的商家提升直播间运营水平，找到更明确的增长路径。

STAGE方法论包括盘货品（Shaping Merchandise）、盘直播（Timing）、盘商业化（Accurate Flow ）、盘福利（Gifts Strategy）、和盘亮点（Early-content）五个方面，是快手电商从海量电商直播中提炼出来的运营经验。

快手电商产品负责人六郎表示：“我们期待用这套运营方法论，帮助商家顺利度过发展瓶颈期，从1.0版本的普通带货主播成长为2.0版本的直播电商专家。”与之配套的是，快手电商推出了相应的流量扶持计划和直播诊断产品，一方面用流量助推商家更快突破天花板，另一方面通过后台产品和帮助商家更好地理解运营、改进运营。目前已经涌现出许多快手商家通过运用STAGE方法论成功进化的案例。“116品质购物节”大促的前期预热阶段，快手平台上单场GMV首次破200万的直播就超过400场，单场GMV首次破1000万的直播超过100场。据悉，快手“116品质购物节”已于10月20日启动，并将持续至11月11日。以STAGE方法论为基础，大促期间在平台流量等资源的加持下，更多商家有机会实现爆发式增长。

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受益于专业化运营

快手商家 GMV倍爆发式增长

快手之所以将直播运营方法论命名为“STAGE”，寓意为每一次直播都是商家的一场大秀，直播间就是主播的舞台（STAGE），而在开启表演前，快手电商希望可以帮助商家为做好充足的准备，最终得到尽可能好GMV的结果。从上看，STAGE方法论环环相扣。

“盘货品”需要制定组货计划，为新粉、老粉提供的不同的商品定款、定量、定价、定优惠策略，不让粉丝购买疲劳，从供应链端提前筹备，设计直播商品的结构，打造爆款。

“盘直播”要求商家在直播前就打造好完整的直播脚本，把控活动节奏，强化主播人设，明确直播节奏。

“盘商业化”即流量投放。快手“磁力金牛”产品可以为商家从公域到直播间，这就要求商家提前盘点好每一场直播GMV目标对应的目标客户细分群体，匹配相应的“磁力金牛”商业化投放策略，初步设定不同时段的投放比例。同时还可以通过“快手粉条”这样的工具激活老粉丝。

“盘福利”指的是提前准备福利，在直播中善用营销工具，明确福利商品卖点，通过极高性价比的福利品承接用户流量进而实现转化。

“盘亮点”要做好预热、制定预热节奏，再通过在公域投放和主播的私域持续曝光锁定用户，吸引更多人预约直播。

快手电商主播徐小米团队的核心运营操盘手认为，STAGE方法论内容非常丰富，可以指引商家对团队运营能力进行“查漏补缺”，对商家帮助很大。目前，第一批“吃螃蟹”的商家已在STAGE方法论指导下实现GMV的新突破。快手童装主播霖霖妈（快手ID：Byx888866668888）先是通过短视频内容搭建主播人设，制造热门内容，培养粉丝粘性。在直播时，霖霖妈在销售主推商品时，进行商业化流量投放以提升人气，再通过良好的直播间氛围以及优质货品，增加直播间用户消费下单的可能性，实现新粉转化留存，老粉复购。仅用1年半，霖霖妈便实现了粉丝数与销量的双重爆发式增长，月均GMV从200万增长到单月突破800万，销售成绩提升近4倍。河北衡水的快手主播三姐（快手ID：877884922）今年三四月时场均GMV只有25万左右。四月份，快手电商运营小二开始对接扶持，鼓励主播多发内容，勤复盘，只用了两三个月的时间，场均GMV就增长到了70至90万。到7月份，三姐通过和外部服务商合作操盘大活动获得全方位提升，单场峰值GMV突破了550万。8月份，在她自己的努力下，单场峰值GMV突破1000万，场均GMV可以到达200万。相当于不到半年的时间，三姐通过学习专业化运营实现了10倍的增长。目前，三姐的每一场直播都会更加系统性使用STAGE方法论。

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专业化运营

支撑快手电商第二增长曲线

过去两年，是直播电商迅猛生长的两年，也是快手电商高速发展的三年：2018年快手电商GMV才9600万元，2020年就达到3812亿元，两年增长近4000倍。可以说，快手电商在2018年到2020年完成了第一阶段的爆发增长和原始积累。如今，越来越多从业者涌入快手电商生态，除了数量持续增长的主播，方等多元供应链、流量投手、各种类型的服务商和操盘手都在加快入局。不管是快手电商平台方还是商家和服务商，都很清楚粗放增长的时代已经结束，现在是比拼战略思考和系统化、专业化、精细化运营的时代，快手电商正在进入第二增长曲线。平台战略层面，快手电商在今年7月明确提出“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”的“三个大搞”：通过构建买卖双方的“极致信任”，让商品交易也能成为人与人之间的一种情感链接和流动的方式；让品牌加快融入快手电商生态，补全和提升商品供给；鼓励服务商用主播孵化、供应链、服务履约、直播运营、流量营销等五大专业能力帮助商家高效成长，并且自己也能从中获取收益。

方法论层面，快手电商首先面向品牌商家提出了“STEPS品牌经营方法论”。现在，通过总结直播运营规律，又面向所有商家提出了“STAGE直播运营方法论”。这是两个不同维度的方法论。以品牌商家为例，可以通过STEPS倡导的品牌自播、达人、公域流量加持、私域复购和针对快手定制特供产品的多重方式综合发展经营。而具体到每一场直播带货，品牌又可以运用以盘货品、盘直播、盘商业化、盘福利和盘亮点为核心的STAGE实现更好的GMV结果。众多品牌在快手的经营成果证明了STEPS是一套行之有效的方法论。从统计数据可以看出，今年9月相较半年前，快手电商生态里的品牌数量增长150%，品牌类商品GMV增长731，10个垂类品牌GMV增长超100%。快手电商相信STAGE方法论的提出和落地，也会帮助包括品牌、达人、服务商在内的商家获得长期发展所必须的专业运营能力，实现“有恒产者有恒心，有恒心者有恒产”。六郎表示，类似霖霖妈和三姐这样的增长故事，接下来会在快手电商生态里批量上演。只有商家能给在快手获得确定性的增长路径和增长空间，快手电商才能进入真正的第二增长曲线。这是平台与商家的共同进步，也是快手电商的长期主义。

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