品牌传播的公关效果该如何进行量化衡量？

谢邀。

量化公关PR的工作成果被很多人诟病是一个伪命题，有各种vanity metrics 虚荣指标，但是这里还是想答一波~

我是从偏传播 (marcom)转型后来做了纯，虽然公关传播是一个共荣圈，但是做了市场口之后，发现marketing的绩效和各种ROI比起公关PR来说，要更容易量化得多。Marketing的业绩通常可以直接或间接反应在销售数字里，而和业务难以直接挂钩的公关PR部门，任你有百般市场嗅觉和十八般武艺，很多情况下只能长期作为一个支持部门存在。

又则，数字营销加持下，Marketing砸钱做数字广告，效果看得见摸得着，比公关部门辛劳发稿要实在得多。

这里安利一句名言，现代管理学之父 彼得·杜拉克： If you can’t measure it, you can’t manage it 戳伤了很多做偏公关传播的小伙伴的痛处。

PR的基本功，除了写稿，、媒介关系等等，整理也是重要基本功之一。

如何量化这些工作产生的价值？ 如何在进行工作汇报的时候以数据来呈现汇报工作成果？

对于marketing：

• 付费方面，可以考核销售线索数量以及下单转化率；
• 资源置换方面，可以计量网络流量；
• 做新媒体运营，可以通过阅读量，转发量，点赞数，活动转化量等来量化。

尤其是近年来，数字化转型这个风口吹到marketing，各种martech工具五花八门，终极目的其实就是从growth角度帮助市场人用数据去追踪、评判、和量化。但是品牌公关传播方面，似乎没有什么硬性指标来衡量结果。PR也没有多少真正上升到智能化的工具（PR tech)可以供使用。

A. 量化是一个双刃剑

量化是一个双刃剑，好处是可以为PR赢得话语权，坏处是数据的含金量被人诟病不少。

即便不停搜索看有多少家媒体采纳了公司的稿件，计算这个月接了多少次约稿，统计稿件转载效果和媒体主动提及，这些数字又能说明什么问题？

首先谈谈新闻或软文发稿这件事。

和国外相对传统正规的Newswire机构服务不同，国内发稿方式很多很杂，可以采用公关公司、或者采用正规的新闻稿发布服务机构，也有企业会采用小型软文发布平台，甚至厂商。

虽然早已过了Clipping House大行其道的年代，现在仍有不少企业公关部门用press clipping的原始方式向高层汇报，副作用是简报中含大量隐藏链接 (Ghost Link)，文章并不存在网站导航入口，只是空有一个链接而已。看上去稿件收录量很多，甚至哪怕是百度新闻收录的网站，但其实都是十八线小网站，没有媒体价值也没有SEO效果，这就是典型的掉进了链接数量的坑。

那到底怎样衡量发稿的PR效果？

很多人会用百度指数，或者一些第三方舆情监测工具，去试图量化公关传播效果，但往往颗粒度过粗，只能反映出一个笼统的数据，这些数据每季度每年呈现在给老板看的PPT上，但数据的实际价值“优劣自知”。

B. 媒体类型分类

图：媒体PESO概念图

近年来在国内也开始流行的国外的PESO概念。把媒体分成Paid Media (付费型媒体报道），Earned Media (免费赢得的口碑媒体报道），Shared Media（共享型媒体报道），Owned Media (品牌官方自有媒体）。在上图《Spin Sucks：数字时代的传播与声誉管理》里提到，每个媒体类型都有交汇之处，例如常说的Marcom (Marketing Communications)就位于Earned Media与Paid Media的重合点。

随着融媒体、智媒时代等概念频出，媒体生态变得越来越复杂。

一篇媒体报道的真正价值所在是什么？

C. 量化公关传播类数据指标

首先要提出一个“虚荣指标”的概念。

所谓的虚荣指标，是为了公关PR体现价值，处于向高层汇报的目的，而刻意“为量化而量化”出来的产物。

虚荣指标有很多，事实上也是很多企业里广泛使用的公关传播量化工具。

譬如说给一轮PR宣传打分这件事，常用方法之一是为新闻媒体根据综合影响力进行分级，从央媒、五大门户、主流媒体、到垂直媒体、地方门户等各个级别的媒体，提供一个财务上的数字代表公关价值。

这种分析方法在很多行业里“翻车”过。

#1 AVE & PR Value

这里有一个指标多年从国外火到国内。字母党叫做AVE（ Advertising Value Equivalent），公关部门和市场部门投放都会参考。虽然可能有很多种不同名称，但计算方法论万变不离其宗。作为测量公关活动力度，品牌、产品曝光情况的重要衡量标准。

先看一下AVE到底说明了什么？

AVE最早是从纸媒来的，后来又沿用到广播电视，以及现在的网络数字媒体时代。对于印刷媒体，AVE按照单位面积广告价值 X 文章篇幅尺寸计算。广播电视方面，AVE按照每秒广告价值 X 广告时长来计算。

简而言之，AVE通过一个具体金额来等化媒体投放的价值。计算方式也有很多种：

AVE = 篇幅 X 单价 X 软文/广告效果比
AVE = 媒体触达量 X 触达转化率 X 每触达人次的广告价值

被广泛使用的原因是，AVE是一个财务价值，相对容易计算。其次，AVE可以帮助公关去向高层体现价值所在，也是将传播预算与ROI联系起来的一种简单而直接的手段。

例如评估一次体育赛事赞助的广告价值，衡量一次公关投放活动的整体收效等等，AVE是个虽然一直被质疑，却仍在很多情况下被使用的指标。

然而，将AVE等同于PR价值是有一些问题的。同一个收录网站不同入口和频道的价值，对于不同的公司是不一样的，然而AVE并没有考虑企业个性化的需求；AVE也没有去评估文章情感正负面属性、报道中品牌露出的程度、以及一些关键讯息在文中实际落地的传达程度等等。

AMEC (国际传播量化与评估协会）甚至在2017年号召全球PR在工作中取消使用AVE及其衍生指标。而改用协会根据新媒体生态推出的整合评估框架。

国际上，还可以通过2015年推行的巴塞罗那准则2.0，作为公关行业使用的衡量指南。

作为一个通用指南，巴塞罗那准则2.0同样适用于国内的大多数情况，可以作为企业公关在公关效果分析报告方面的一个自测的工具。

图：巴塞罗那准则2.0

#2. 媒体声量、SOV、触达率

一些公关传播数据分析报告上会出现Share of Voice (SOV, 媒体声量份额）这个指标，帮助看某个品牌是否在目标受众中占据足够的声量和舆论的份额。

这个指标的优势在于，可以用于竞品标杆分析，查看同期企业与同行业竞品的媒体声量的高低，是舆情监测分析中的一个常见维度，如果监测到企业自身品牌的针对某一个关键词的声量份额下降，那接下来公关传播就需要加大力度了。

当然，在计算SOV时，光通过简单的关键词是行不通的，必须要搭建一个贴近品牌传递核心的关键词体系，整件事才变得有意义。Meltwater的布尔逻辑关键词串联方式，可以把关键词体系的精益化发挥到极致。

实时跟踪SOV是量化公关成效的一个有效方式。

但SOV有其局限，文章中品牌的多与少、情感正负面等并未在SOV的衡量维度中有所体现。比如，单纯粗暴地比较拼多多与京东的SOV，在没有探究新闻或软文的态度正负，是没有任何意义的。

再来看媒体触达 (Reach)。在评估媒体价值时，通常会通过在线媒体的访问流量来判别媒体价值高低。

比起纯粹看铺稿数量，甚至把ghost link都计入次数的Press Clipping式“按量评估”的粗暴模式，衡量媒体触达（Reach）的计量方式先进了许多。

但纯粹把所有曝光的媒体触达价值加总，也会又一次掉入“虚荣指标陷阱“。

假设一次公关传播活动的媒体触达总值是100万。这100万是来自于1万个每家触达率只有100的媒体，还是来自于100个每家触达率拥有1万的媒体，效果是千差万别的。

换言之，公关传播效果衡量方面，没有一通百用的万能指标，都需要深入根据企业的情况调整效果评估方案。即便Meltwater融文的监测工具提供许多关键指标，甚至提供例如DIS数字营销力指标这样的品牌传播模型，企业仍旧需要根据自身情况适度定制化公关传播的KPI。

没有万金油指标，灵活活用才是王道。

D. 科学的公关传播类数据评估框架

回到之前提到的AMEC (国际传播量化与评估协会），这家国外机构是如何通过一些数据指标的组合，来建立公关传播效果评估的框架呢？

这些模型的缺点在于，需要通过大量人工进行分析，并且许多都是定性分析，并非每个步骤都可以通过数据量化，最终的Business Result肯定比AVE更精确，却因为无法定量分析，在许多企业中难以全面得到贯彻。

公关传播效果评估没有最优解。企业如果需要依赖一个定量打分系统，最好的方式可能是从AVE与定性分析框架中折衷一下。

E. 自定义评分体系

基本上要做品牌公关PR等的定量分析，需要一个舆情媒体监测数据工具，数据要做到能实时在dashboard里查看，并且导出，并利用自动化的模型或者手动的模型去计算Earned Media价值。

用自定义的模型，可以摒除了旧有的AVE或仅仅通过媒体触达/SOV的方式，采用加权指数。

迷人之处之一 对于不同的媒体可以提供不同的加权，可以根据媒体的流量排名，当然一个门户媒体下不同的频道也可以提供不同的分值，譬如说，搜狐财经、搜狐地方入口、搜狐号自媒体的价值肯定是不一样的。

迷人之处之二，计算得出的分值，是一个多维度综合考评的分数，分数虽然是一个不具备财务属性的绝对值，但是只要评估标准一致，就可以通过与竞品进行benchmark比较，或者与不同时期的企业自身进行比较，而得到公关传播效果的客观评价。

迷人之处之三，分数权重是由企业内部的人自行定义和赋予的。可以基于企业自身需求，对关键指标进行针对性加权评分。例如对于有些企业，领导人在核心媒体上曝光表现非常重要，利用自定义评分的工具，即可突出CEO曝光的相对权重。

迷人之处之四，对于有些重点内容，例如品牌传播的核心信息（Key Message)在新闻与软文中的呈现内容与次数，对于例如正在做形象塑造和品牌转型的企业是尤为重要的。采用了新的key message的文章，定义的分值，自然比仍沿用旧品牌形象的内容要高得多。

迷人之处之五，自定义评分工具的数据结果是实时呈现的，不用等待agency或者执行方提供计算，品牌主可以随时调用结果，连续性做实时分析，呈报高层。而不是阶段性、离散性地去分析结果。

一般来说，这样的工作量有点大（尤其是刚开始设置模型的时候，之后就跑顺了), 可以找in-house或者外部采用一个媒体数据分析团队，做更深入的专业分析挖掘。

基本这个过程都是 “模型设置”+“人工数据校正”

对这一套东西感兴趣的可以私信我，欢迎同行一起交流~