冬奥营销案例 | 数字优先，三星在北京冬奥赛场打造创新体验 ...

到了北京冬奥会，数字科技创新更是三星叙事重点。

禹唐体育注：

1988年的汉城奥运会成就了三星，也让这家全球知名的跨国企业集团与奥运会这一超级体育IP结下了不解之缘。在三星从一个区域性企业成长为一个全球行业巨头的过程中，体育营销扮演着不可或缺的角色，而奥运营销更是其中最具浓墨重彩的部分。

在汉城奥运会之前，韩国国内正面临着金融危机，三星集团的负债更是高达170亿美元，然而成为汉城奥运会的本土赞助商让三星一举扭转颓势。除了显著的业绩增长，三星还借助汉城奥运会改变了其相对低端且本土化的形象，大幅提升了在全球上的认知度和影响力。这也为三星后来与奥运会长期深度绑定奠定了基础。

1997年，因为赞助费用上存在分歧，摩托罗拉与国际奥委会的谈判不欢而散，而看准时机的三星迅速抓住机会上位，仅用很短的时间就与国际奥委会签订合作协议，成为了国际奥委会的TOP赞助商。2018年，三星又将与国际奥委会的合作延长至2028年，向奥运会许下30年之约，继续在无线通信和计算机领域为奥运会提供助力。

三星的成功离不开奥运营销的支持，与此同时，该公司还摸索出一套奥运营销价值评估系统，包含四个方面，概括来说分别是品牌的信赖度、喜爱度、知名度和美誉度。通过这四个维度的把控，三星围绕着奥运资源展开一系列有特点的营销活动。

三星的一位高管曾这样表述公司的体育营销策略：“体育营销和奥运营销必须要耐心，而且需要持续投入——‘罗马不是一天建成的’。总有一天，你的投入会得到回报。如果想短期见效，我觉得不是最好的策略。我们就一直坚持长期战略。”回望三星参与的历届奥运会，我们不难发现品牌在主导思想上的延续性，这种策略上的坚决贯彻实施自然要以长期性为基础。这也可以从宏观上解释三星的奥运营销战略。

北京冬奥会对于任何一家相关赞助企业而言都是无法忽视的营销机会。首先，全世界正在努力摆脱新冠疫情“后遗症”，北京冬奥会正处在一个关键的时间节点；其次，中国成功的防疫政策以及对冬奥会完善的筹备受到各界多方赞誉，通过媒体平台和运动员的个人平台，这些声音形成巨大的传播声量，这就从侧面扩大了各级赞助商的参与度和影响力。作为奥运会技术、创新的代名词之一，三星自然不会错过这样的机会。

用产品带动体验

从运动员进入冬奥村那一刻起，属于北京冬奥会的专属体验就接踵而至，三星就在其中扮演着关键角色。每位入住冬奥村的参赛运动员都会得到一个欢迎礼包，其中就包括一部Galaxy Z Flip3 5G奥运版限量手机，三星还首次将活动范围扩大至残奥会。三星在1998年长野冬奥会上首次推出了限量版奥运手机，自2014年索契冬奥会以来，奥运限量版手机一直提供给运动员。

这部手机会预装一系列应用程序，以便运动员查询任何与自己相关的奥运会信息，同时让他们在整个奥运会期间与家人、朋友和粉丝保持联系，捕捉奥运的记忆和兴奋。该设备还包含了三星最新Z Flip创新的所有下一代功能，包括捕捉和共享内存的最新相机功能，以及三星Knox，这是业界领先的安全平台，提供安全的移动体验。

因为防疫规定的限制，运动员的很多娱乐体验都被转移至虚拟世界，在东京奥运会期间，三星就通过互动教育游戏应用程序PinQuest成功将运动员连接在虚拟环境中，这一策略在北京冬奥会上得到复制。PinQuest邀请玩家测试他们的奥运，在问答比赛中互相挑战，并可以赢得8个限量版奥运徽章。在本届冬奥会上，吉祥物冰墩墩成功出圈，相关特许商品几乎在所有运动员的购物清单上，这也让三星的游戏设置更富吸引力。

通过对运动员和观众的服务，三星想要传递的是永不停步、追求卓越的奥运精神，这其实已经渗透到了三星的产品和公司经营中。正如三星电子全球营销中心执行副总裁李英熙所言，“体育是人们不断寻求突破自我的一段旅程。奥运会是世界上影响力最大的体育盛事，它不仅激励着运动员突破自我、追求荣耀，也把不同国家和千千万万体育迷的心紧紧联系在一起。”

讲述运动员的“激情故事”

在冬奥会的赛场上，运动员和比赛永远位于聚光灯的焦点之下，绝大部分的国际奥委会全球合作伙伴都会以支持运动员的方式来表现品牌的价值观。三星Galaxy之队（Team Samsung Galaxy）代表了三星致力于创建一个“激情团结”的全球运动员团队，反映了奥林匹克精神。

在北京冬奥会和冬残奥会上，15名不同的世界级冬奥运动员和7名残奥运动员组成了庞大的三星Galaxy之队，比较被大家熟知的有我国花样滑冰双人滑组合彭程/金杨、单板滑雪名将蔡雪桐、自由式滑雪空中冬奥四朝元老贾宗洋、荷兰速度滑冰名将帕特里克·罗斯特、德国钢架雪车名将蒂娜·赫尔曼、捷克单板滑雪和高山滑雪传奇人物埃斯特·莱德卡等等。他们冲破障碍，通过他们的运动成就和“场外”对社区的贡献激励粉丝。

在北京冬奥会期间，三星Galaxy之队的运动员都担任三星“激情团结”的活动大使。这些运动员会展示他们自己独特的“激情故事”，讲述他们如何成为今天的运动员，以及在体育之外塑造他们的个人激情。三星在社交媒体上发起互动话题#CheerTogether，一方面呼应奥林匹克更快、更高、更强、更团结的新格言，同时也号召粉丝支持自己喜欢的运动员，点亮奥林匹克精神。

在近几届的夏奥会和冬奥会上，三星一直强调“以人为本”的营销理念，无论是参与比赛的运动员还是观看比赛的体育粉丝，大家都应该在奥林匹克精神中挖掘出团结的力量，这样的设定既符合奥运和体育的价值观，还具有强大的可持续性。所不同的是，从平昌冬奥会开始，三星就更侧重于科技语言的表达，更加强调科技如何改变体育，改变人类方式这一命题。到了北京冬奥会，数字科技创新更是三星营销叙事重点，运动员则成为品牌与市场和消费者对话的枢纽。

数字优先战略

在所有的国际奥委会TOP赞助商中，三星都可以称得上是最重视奥运现场激活的品牌之一。在三星看来，奥运会是一个具有包容性的平台，可以让三星的新技术和新理念完美融入其中。然而受到新冠疫情的影响，三星的北京冬奥会激活只能另辟蹊径。

延续在东京奥运会上数字优先的策略，三星再次带来了以数字化技术主导的虚拟体验平台-三星Galaxy北京2022虚拟媒体中心，用来分享最新的新闻、信息以及互动。通过这一平台，三星进一步拉近奥运会与媒体及粉丝们的距离，并与他们一起为北京冬奥会的精彩时刻欢呼喝彩。

这个虚拟媒体中心为媒体与粉丝们提供丰富的实时信息，包括赛事新闻以及相关新闻素材。Galaxy展厅展示了三星最新的产品，包括新的Galaxy Z Flip3 5G奥运版，并提供了该品牌下一步的预览。在“分享北京2022”展区，媒体和粉丝们可以体验、捕捉和分享现场气氛，也可以见证三星#CheerTogether活动的启动，让粉丝们用三星Galaxy的力量为他们最喜欢的运动员加油。此外，在三星健康应用程序上，粉丝们还可以与三星和国际奥委会一起参加名为#StrongerTogether的联合数字挑战，通过参加集体步行，让粉丝们感受到团结起来变得更强大的力量。

此外，三星还在北京冬奥会期间开设三星奥运体验馆。作为这一举措的一部分，三星推出了新的徽章，为运动员和粉丝提供获得限量版纪念奥运会徽章的机会。在奥运村及奥运场馆的三星体验中心也设置多项活动，让运动员们在赛事之余也可尽情放松、娱乐。通过技术的进一步推动，三星还在北京三里屯奥运体验馆进行了数字虚拟化。这个虚拟平台可以让用户体验参观三里屯奥运体验馆，并享受包括虚拟徽章促销在内的全新虚拟体验。

“作为奥运会和残奥会的长期合作伙伴，三星30多年来一直陪伴在运动员身边，支持他们的梦想，并通过创新技术与粉丝和他们所爱的人建立有意义的联系，”三星电子移动体验业务执行副总裁兼全球营销团队负责人斯蒂芬妮·崔（Stephanie Choi）表示。“我们的贡献将以一种独特、更激动人心的方式，为运动员和全球球迷提升北京2022年冬奥会的体验。”国际奥委会电视和营销服务总经理蒂莫·卢梅（Timo Lumme）则表示：“三星的技术、创新和承诺将让来自世界各地的粉丝和媒体通过共同的热情团结在一起，近距离、实时、安全地体验北京2022年冬奥会。”

结语

从多年的奥运营销历程来看，三星不喜欢空洞的品牌表达，而是深度根植于品牌形象与奥运精神之间的联系，将企业逐渐打造为富有人文关怀的时代领导者。三星始终坚信，奥林匹克精神可以促使人们不断进取，而三星对于奥运事业的大力支持也通过以人为本的科技，拉近大众与奥运之间的距离。

三星利用奥运会的优质平台，在全球极大增强了品牌效应，成就了企业从“初级产品制造者”到“全球行业领导者”的跨越。三星的成功离不开品牌的长远规划和敏锐的市场嗅觉，奥运营销并不是简单的制造噱头，而要将市场、品牌和奥林匹克的精神内涵有机融合，在行动和不断的变革中夯实品牌的市场地位。

在禹唐看来，继承和创新一直是国际奥委会长期TOP赞助商的奥运营销内核，而北京冬奥会开启了一道新时代的大门，它让企业在延续固有营销思路的基础上，更加大胆地进行路径上的变革，为消费者和奥运会本身带来新鲜感，进而为营销加分。三星则找到了开启大门的钥匙。

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