快手 2021 年第三季度营收 205 亿元，日活超 3.2 亿，财报 ...

组织架构调整挺有效果的。

快手公布了Q3财报，收入205亿元，同比增长33.4%，高于一致预期的201亿元。

线上服务收入109亿元，直播收入77亿元，环比增长7.4%。平台交易总额（GMV）1758亿元，同比增长86.1%。MAU5.729亿，单季度增加6670万月活用户，为2020年二季度以来最大季度净增。

收入端略超预期，比较大的变化是销售费用第三季度又下降比较多，平心而论今年初快手刚上市的时候，销售费用占比有点太高了、上一季度我写过还是略高，连续两个季度销售费用占比下降说明快手对费用的效率是越来越重视的。

三季度快手总流量环比增长22%，营运成本只环比上升3.8%。

看一下业务板块的数据

1广告业务（线上营销服务）之前说了，是快手业务转型的重要方向。

最近几天陆续点评过腾讯、B站、知乎的数据，总体看今年互联网广告行业不太好。

这背后主要原因是：宏观形势让广告主投放更为挑剔和谨慎、粗放式广告投放（例如开屏广告）性价比在降低、几个大的广告甲方爸爸都被刹车（教育、地产）。

快手线上营销服务收入109亿元，同比增长76.5%，环比增长9.5%。在基数已经比较大的情况下，这种增长速度算是“逆势上扬”。

我个人观点，这和快手广告发展阶段、流量的特征、和广告策略有比较大的关系。

• 发展阶段

快手广告其实去年开始才发力，体量不小但仍然属于早期，和社区规模比目前的广告还有挺大的空间。（去年抖音广告收入已经1800+亿了，单季度400+亿，快手虽然用户数有劣势，但显然市占率和广告收入体量还有不小的空间）

• 流量特征

今年各大社区、垂类社区的互联网广告相对平均水平都表现不错，这背后是广告主对精准性的考量在增加，快手当然也不例外，所以才有了财报里的那句话“产出了更多原生广告内容和素材”；

教育、地产这些甲方，也并非是快手的主要客户，受到的影响比较小。

• 广告策略

快手主动做出的新调整是设立SKA运营中心，拓展品牌广告主。这件事情之前我也没想到，快手拓展品牌类广告主数据能做到这么快的增长。之前LV在快手上做直播，有些人觉得LV可能就是尝尝鲜，不过前几天LV又做了一次女装的大秀。

在互联网空间讨论里对快手用户的画像，对流量的印象，可能会低估快手广告业务的发展空间。

2电商业务

电商业务先从数据上看，GMV1758亿，同比增长86%，比上个季度多出300亿，其实算是正常的节奏。

关于快手电商，有2个业务逻辑是很值得关注的。

• 首先是闭环；

之前说过，短视频平台做电商，最终要走向内部生态，一方面是平台只有形成闭环才能稳定地掌控业务，另一方面也只有闭环、绑定了商户和品牌，平台投放才敢投放资源。快手小店今年Q3对收入的贡献从去年同期的71.4%上升到了90%，是个不错的信号。

当然，接近百分之百闭环之后，快手还是要直面一个问题：如何更好地，这才有了让我觉着有点过于直白的电商工作重点：

大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。

• 这些“搞法”对电商业务质量的作用就很重要。

信任这事儿可以不说，毕竟是快手长期的社区调性。

品牌电商上面广告的时候也提过，感觉快手对大品牌的态度这两个季度和以前非常不一样。刚过去双11（快手自己叫116品质购物节），品牌开播数同比增长了391%、订单数同比增长了350%，超越总体盘子。

可能快手自己也没料到老铁们对品牌商品认可度有这么高。

同样的，品牌商品粘性更高，客单价也比较高，品牌电商增长快对打开快手电商市场空间是很有帮助的。

服务商主要提供的是孵化、供应链、履约、直播运营、营销。我反倒觉得这些字面上的业务都不如实质重要，服务商和传统的收钱办事儿不太一样，是按照提升GMV，从GMV里拿佣金。

这就和MCN很不一样了，快手服务商在GMV分润模式里，收益和效果挂钩，对主播来说是降低了支出风险，这对中腰部主播的吸引是比较大的——当然，这个工作做好，对进一步缓解投资者对头部主播风险的担忧十分重要。

从我个人了解的情况（其实是我夫人），这类绑定GMV的服务商占比提升的很快。

3直播业务

直播业务老实说，快手当成一个基本盘，稳住即可。

从公开的新闻看，最近这个季度快手自己也没有把直播当成首要的发展焦点。

Q3的77亿收入环比增长7.4%，略低于去年Q3——也就是个稳住的水平。

我有这么一个判断，直播之于快手会向着基础设施方向发展。直播业务DAU渗透率从一季度的66%，逐步提升至三季度的78%，稳住收入规模、维护用户的平台粘性即可。变现可以因为用户流量提升，用广告和电商实现变现。

没错，这有点类似微信之于腾讯的其他业务。

4如果看数据，在一片哀嚎的本次互联网财报季，快现还是不错。

不过有必要更深入看看背后的原因，对下一个季度甚至长期基本面预测，都有重要参考价值。

第一个重要的原因是组织架构调整；然后是对社区调性的微调。

组织架构调整能改变太多的事情，特别是对快手这种大型公司。最近几年各大互联网公司都在频繁地进行组织架构调整，巨头们不约而同地行动，说明他们普遍认为下一阶段互联网行业的生意不一样了。

对于快手来说，虽然最大的新闻是10月29号宿华辞去CEO，只担任董事长，但是快手组织架构的调整从2季度就开始了（新闻见于2021年7月初）。

组织架构的调整是将一些原来中台的业务放到业务部门，从职能性架构向事业部制架构转型，有经验的朋友可能感觉到了，这是一种典型的，加强商业化的策略。

在Q2，这种调整带来怎样的不确定性是很大的，所以资本市场“很聪明”，出现了上图的走势。上一个季度我也说过，其实基本面数据Q2也还是可以的，主要影响股价的是估值水平。

从这个季度的数据看，组织架构调整带来了不错的变化，广告部门能逆势和做出的业务新策略有关，电商的品牌化加强和服务能力提升有关，这些都是新组织架构下的效果。

财务数据里的费效比增加，也是因为组织架构调整以后，增长、产品和运营配合得更为顺畅。

社区调性的微调。

社区平台所有商业逻辑都来自于内容，否则无从谈起，调性是一个核心的元素。

最新出现的一个调性标签，是“新市井商业”，这很有意思。

之前舆论对快手的调性评论都是以高/中/低、城市/农村、乡土/高大上这类比较对立的标签为主，这很容易造成“快手只属于某类用户”的印象。

“市井”不太一样，哪里都有市井，什么人都有市井的印象或经历。

一个社区的标签，如果硬碰硬希望改变用户固有印象是很难的。

找到一个新的标签，不断强化引导，是一种更好地定位调整策略。

当然，调性调整是一个比较长期的过程，还得通过用户的使用市场和MAU/DAU增长实现。

所以总结一下，昨晚上写的知乎，今天写的快手，在今年Q3互联网公司财报季算是难得的两个表现正常的企业。

知乎属于商业化初期，数据比较亮眼；快手属于组织架构大调整，数据证明调整有效。

我觉得快手相对来说，克服的困难还要更多一些。

以上，供参考