奢侈品品牌怎么做营销?

人们购买奢侈品的理由千千万。

关于质量、稀缺、工艺、、面子等等理由的陈述，都各有道理。甚至还有许多无法阐释清楚的理由，尤其是一些新晋的奢侈品消费者，可能会用“牌子”解释自己对于奢侈品的迷恋。

然而奢侈品“品牌”，究竟具体是什么？这种品牌有何而来？是不是有模式可以模仿？

德克萨斯理工大学教授Sreedhar Madhavaram和他的同事，2009年采访了12位奢侈品公司高管（主要为CEO与总监），并对奢侈品报告、杂志（Ella、Vogue、Marie Claire、Arena、GQ）、行业协会资料等文献进行分析。总结出了欧洲奢侈品品牌营销的通用模式：

其中，与大众品牌差异较大的不是质量与价格，而是对品牌梦想的关注，对、历史的强调。如果说营销是一种心理战术，奢侈品更是心理战术中的心理战术。

质量、工艺与价格是完成营销战术的手段，但不是核心。比如说，将生产环节放在亚洲低劳动力国家可以降低生产成本，但是大多奢侈品都回避这一策略，因为降低成本从而降低价格，对奢侈品来说与人们心中的奢侈品期待违背，同时与奢侈品概念中的文化历史传承违背。

上图中所有营销手段都是为了帮助奢侈品品牌完成“地位象征”的叙事。

奢侈品的起源并不优质产品与一般产品的分野，而是根植于历史中的社会阶层划分。奢侈品在欧洲的叙事中，与旧社会中王公贵族的身份捆绑，而社会阶层逐渐扁平化后，对于阶层的心理竞争并没有结束。拥有奢侈品等于拥有了“优质”“高贵身份”，那些不可获取的虚拟概念，恰好寄生于实在的物体，可以被购买与获取。

因此，消费者关于奢侈品的欲望，主要来自于心理层面。JN Kapferer首先通过深度访谈得出消费者渴望拥有奢侈品的42个原因关键词，并对1286位受访者进行问卷调查，最后将构成奢侈品欲望形成的原因聚焦到两条路径、12个关键词，如下图。

简单来说，就是拔高欲望层次，后又提高获得门槛。第一步，拔高欲望的层次，即只做高端生意，主要服务于高端消费者，成为行业引领者。第二步，提高商品获取门槛，即商品物质的稀缺性、销售稀缺性、产品数量稀缺性，产品款式的稀缺性。

所谓欲望就是渴望拥有却无法拥有的心理状态。

因此，传统的奢侈品与其他定位产品区隔出了差异：

然而，这种传统的奢侈品营销模式，正在受到社会环境与互联网技术挑战，尤其是在中国。

在中国，微信、抖音、微博、小红书、淘宝都已渗透到中国营销路径中，奢侈品若要保持独善其身，那只会被边缘化，也放弃了可观的潜在。

为了讨论中国市场的独特性，Sindy Liu采访了多位奢侈品品牌高管。认为在重数字化的营销生态中，奢侈品消费者的数字体验也是奢侈品服务体验的一部分，尤其是西方品牌进入中国，应考虑以下模式：

在Altgramma2019年最新的奢侈品营销数字化报告中，各大品牌商明显加大了对互联网的拥抱，但是对社交媒体（相对于）态度较为保守。

在数字化运营中，奢侈品电商正在增加网站与消费者的交互， 如，增加如对话框、退货、分享页面、线上支付、销售顾问等系列功能。同时通过“made in”等类似文字标签，强调在互联网场域中消逝的地域文化属性，将实在的文化标签电子化、文字化、符号化。这系列变化，正是奢侈品品牌基于原有营销模式，向电子展现形式变形，未来还会有更多以奢侈品营销精髓为原理，但是展示不断创新与变化的数字化手段。

参考资料：

Kapferer, J.-N., & Valette-Florence, P. (2016). Beyond rarity: The paths of luxury desire. How luxury brands grow yet remain desirable.

Kapferer, J.-N.(2015).Kapferer on luxury.

Fionda, A. M., & Moore, C. M. (2009). The anatomy of the luxury fashion brand.

Liu,S., Perry, P., & Gadzinski, G.(2016). The implications of digital marketing of WeChat for luxury fashion brands in China.

Contactlab (2019). Digital competitive map luxury 2019