| 图片来源@全景视觉
当今消费时代正在呈现出百花纷呈的消费盛景：下沉在资本世界中极其吃香，市场潜力巨大，下沉消费力惊人；被消费主义洗脑的“新穷人”更喜欢买奢侈品，当代青年几乎都是“花呗青年”；新旧红利交汇，以盲盒、电竞为代表的新物种更加绽放出耀眼的光芒。 在新消费的巨大红利海洋中，小众消费逐渐被资本“提上日程”，资本盯着小众消费这块“大肥肉”已经很久了。 物质过剩、精神匮乏、焦虑的时代，人们无聊到空虚得发慌，无所事事，只能用消费行为来打发。 这是一个疯狂的年代，一个充斥着买买买的时代。平淡如水的，因“买买买”而火热。 2019年是大众逝去，小众消费品牌时代的来临。国货崛起、盲盒兴起、下沉市场持续吃香，综艺带火了摇滚和嘻哈。 消费者购买商品不再仅仅是为了满足基本的需求，而是开始出现对精神上的追求，更加关注自身，关注产品是否契合他们的心动点，“新消费时代”应运而生。 资本盯着小众消费这块“大肥肉”已经很久了经济学中有一个观点：“你拥有的金钱的多少，将会影响你的购物价值观。即选择购物时的价格、质量、品牌的选择。穷人首先思考的是价格是否足够便宜，普通人考虑得更多的是产品的质量，影响有钱人的消费价值观因素的是品牌。” 但是当今消费时代正在呈现出百花纷呈的消费盛景：下沉市场在资本世界中极其吃香，市场潜力巨大，下沉消费力惊人；被消费主义洗脑的“新穷人”更喜欢买奢侈品，当代青年几乎都是“花呗青年”；新旧红利交汇，以盲盒、电竞为代表的新物种更加绽放出耀眼的光芒。 在新消费的巨大红利海洋中，小众消费逐渐被资本“提上日程”，资本盯着小众消费这块“大肥肉”已经很久了。小众消费往往可以引起大规模的消费需求，在资本的眼中，这是新兴市场，是蓝海，隐藏着高额的利润和难以预测的人心。 小众是区别于大众市场，跟主流市场有明显不同价值观的一种细分，但是小众又难以与大众所割裂，小众是大众的一种更为深度的划分。离开大众的小众也就失去了小众存在的意义，没有大众的对比就不会有小众。 小众需求引发的消费市场潜力是巨大的，引发的圈层是品牌焦头烂额之际的光亮所在，聚焦不同领域的小众圈层意见领袖。 所谓有需求就有市场，资本瞄准小众市场这一块尚未开垦完全的肥沃的土地，制造小众消费者感兴趣的和话题，用圈层语言阐述品牌故事、产品背后的故事、品牌的营销故事。 按马斯洛需求层次理论，人的需求从低到高依次是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。 当今这个物质丰富的时代，人们已经不用担心明天吃什么，但是满足了基本需求之后产生了另一种新的困扰——精神饥饿。 物质过剩、精神匮乏、知识焦虑的时代，人们无聊到空虚得发慌，无所事事，只能用消费行为来打发。 当基本需求已经被满足的时候，消费行为更多是一种精神慰藉当代社会消费者膨胀的消费欲望要如何去消解？被刀光剑影的城市高压生活给压得喘不过气来的时候，被这个社会所贩卖的焦虑所困扰的时候？精神饥饿要如何才能得到饱腹感？ 掉入“消费主义囫囵”的年轻人可以把每个月辛苦赚的工资完全砸向消费主义的海洋，纵使他们并不清楚自己要的是什么，自己会为此付出什么样的代价，这样做对自己的长远发展有利还是有害。 《第四消费时代》中提到过一个“分众”的概念，意思是“分裂的大众”。如何解释这个“分裂的大众”呢？大众感性认知的多样化和个人资产的差距，体现在消费行为上。“人们开始根据自己的感性、好恶来生活。”进而整个社会的消费从“have时代”进化成“be时代”。 “be时代”意味着消费者在购买产品的同时也是一个自我进化的过程。假设在消费者心中自己给自己打分，原来只有5分，但是当消费者完成一个购买行为时，消费者终于买到自己梦寐以求的商品时，受社会主流价值观的影响，比如审美带动下的社会经济，拥有网红同款、明星同款会让消费者觉得自己没有被主流审美给抛弃，消费者会觉得购买完这个商品之后的自己变得更加迷人，这时消费者就可能会在心里给自己打5.1分。 但是消费者心中期待的商品值不可能达到10分，因为人的欲望是无穷不尽的。欲望有时并不能填满消费欲的空洞，反而会变成激发消费欲的一个出口。一个消费行为发生之后，消费者的消费欲被激发出来了，就会产生更多的消费行。就像买一件好看的衣服一样，还要买一件好看的裙子、潮流的靴子去进行搭配。 “怪诞消费学”——疯狂的消费时代，造就了疯狂的消费者。 同理，那些在我们看来匪夷所思的毒宠行为、放生行为，他们希冀这个购物行为带来的更多的是精神上的慰藉。就跟宗教信徒一样，寻找灵魂的救赎。 当然，这份救赎也可以明码标价。毒宠爱好者砸下五十万给自己不到两厘米的箭毒蛙制造属于它的独家城堡——巨型造景缸。 究竟是欲望诞生了消费，还是引导我们释放欲望？ “只要有钱就可以把大自然带回家。”但是这满足的只是消费者个人的私心，对于毒宠而言，即使一个再大的模拟自然空间，都不如真正的自然空间好。 很多消费行为的发生，更多时候是满足消费者个人的私心。在给送家人朋友送时，往往有一个很有趣的现象，那就是送礼物的人会送出自己认为最适合对方的礼物。送给亲人朋友自己喜欢的礼物，潜移默化地认为这份礼物可以让对方变成自己喜欢的人，送礼物的人在赠予的过程中得到一丝慰藉。 在《疯狂的消费时代》纪录片第二集《放生背后》，当秋旺姆是一个放生团体的工作人员，每次进入海鲜市场都要花掉数万元，当秋旺姆并不是什么一掷千金的富婆，她只是想要解救海鲜市场里的生命。 当秋旺姆站到了卖鱼的师傅面前，念到：“放下屠刀，立地成佛”，满脸惶恐的师傅却并未停下手里的菜刀，跟着念：“阿弥陀佛”。 旁白一句话道破放生团队的欲望何在：“看着这些生灵重回江河大海，放生的人似乎得到一种慰藉”。 对于当秋旺姆以及其放生团队而言，他们可能不是想要真的解救海鲜市场里的生命，他们只是想要解救自己的灵魂。 当尾随放生者的捕鱼者老张说：“有些人喜欢放生，有些人喜欢抓鱼。好像就是有农民、有渔民、有工人、有白领。他们放他们的，我抓我的，生活质量提高了才有钱放嘛。” 最后那句话“生活质量提高了才有钱放嘛”看似不经意，却道出了当代社会普遍存在的马太效应——富人更富，穷人更穷。也道出了焦虑消费的真相，消费者满足的是自己的精神需求，放生并没有这么伟大。消费“be时代”下分裂的大众，消费行为最终都是为了指引自己成为心中更好的自己。 说到底，放生还是一门生意。你选择放生，我选择捕捞起以放生之名掉落江河中的商品，去进行二次买卖。 双方各取所需，这个环节至始至终都没有脱离商品属性，组织者和放生者因为放生而产生的短暂的金钱交易，放生者和捕捞者因为放生而产生的利益利益冲突，也终将在不久的下一次重新上演。 与其说是在放生，还不如说是在自救，放生者用金钱换来新生获得心安，捕捞者用劳动换取金钱获得生存机会。大家都在各取所需，寻找合适的道路自救。 “放生成为一种社会现象，看着这些生灵重回江河大海，因为自己的善心，生命逃离杀戮得以延续，放生的人似乎得到一种慰藉。” 有人评价当秋旺姆组织的放生团队是：“以佛之名，纵己之欲”。 他们一方面说要帮扶弱者，花很多钱买走摊位上的鱼和海鲜来放生，并且以此责怪和阻止那些他们眼里所认为的强者“捕鱼人”，责怪海鲜摊贩主罪孽深重，两手沾满鲜血；而另一方面，他们却对真正的强者视而不见，对那些买卖海鲜的摊贩和工厂并不横加干涉。也许并不是视而不见，而是假装视而不见，因为真正的强者势力太过强大，所以当秋旺姆以及她的组织只能站在道德高处，对那些“残忍刽子手”、“放生阻碍者”进行评价，对真正的刽子手却视而不见。 天下攘攘皆为利来天下熙熙皆为利往。 打着放生旗号的宗教信徒们，仿佛在这个群体中才找到了生活的勇气。就像《乌合之众》中所说：“人一到群体中，智商就会严重降低，为了获得认同，个体愿意抛弃是非，用智商去换取那份让人倍感安全的归属感。”进入群体之后，每个人都好像不用为自己的行为负责了。 这样一个消费时代，没有什么不能用金钱去衡量。千奇百怪的买卖行为背后藏着人类那些潘多拉盒子里那些清晰可见的人类特质。 小众品牌如何出圈？小众品牌想在大众市场获得认可，品牌的核心价值免不了会被主流市场给稀释掉，但是也正是因为足够“小众”，足够“有个性”，足够不“随波逐流”，才可以突破小众品牌的桎梏，从而带着自己的小众个性，走向大众市场，成为独树一帜的，符合消费者特定的，能够切中小众消费者需求，也可以切中大众消费者痛点的品牌。 一、占领品类需求，占据用户心智 “定位理论”认为：品牌就是某个品类的代表，要实现品牌对某个品类的主导，成为品类第一。 当消费者想到消费某个品类时，立即想到你，这才是真正建立了品牌。 真正的消费升级是发生在消费者心里的，消费者需要在内心里不断寻找“自己是谁”、“自己到底需要什么东西”、“自己应该跟怎样的产品相呼应”、“自身的气质能够跟怎样的品牌相呼应”。 所以品牌应该直接求面对消费者的内心，勇敢地表达自己，去占领消费者的心智，去占领小众市场的需求。广告表达得越清晰，用户心智占领就越细腻，消费者留存的印象就会越来越多。 当该品类的需求增多时，人群的基数不断扩大时，用户的需求就会带动品类的提升，市场的发展。当小众品类的需求增多时，小众需求的消费力就会觉醒，用户的需求直接带动品类的发展，带着小众品牌走向大众市场。 二、制造品牌差异化 品牌去创造差异化的核心就是“人无我有，人有我优”。本质上来说，这也是消费者对于品牌的诉求：我有需求，你提供我的需求。在供大于需的时候，卖方市场就可以从中选择一个最优的卖方市场。 《有毒》只是因为在广州花地湾普通的宠物市场已经接近饱和，所以冷门的毒宠市场才充满了商机。 有需求就有市场。有人以饲养有毒的宠物为乐，自然就催生了相应的市场；有人为了自救需要放生，自然就催生了放生这个生意。 在《怪诞行为学》一书中，有这么一个例子： 先来做个选择题，下面是《经济学人》杂志的包年广告，你会选哪种呢？ A、单订电子版59美元 B、单订印刷版125美元 C、合订印刷加电子版套餐 125美元 作者在麻省理工学院的斯隆商学院做过实验，100个学生中，有16个人选择了A，剩下的84个人全部选择了C。 在相同的价格下，大家都清楚C的优势，所以没有人选择B，那如果把B去掉呢？ 按说没人选的选项应该也没有什么影响，但是事实却并非如此。当只有A和C两个选择的时候，选A的人从16个增加到68个，选C的人只剩32个人。 其实我们买东西的时候，会有两个痛感，一个是价格，另一个是选择买哪个。 C的价格虽然高，但是有了B的对比，就显得划算多了。但是如果没有B，C就只能和A作比较，这在价格上显然没有优势。 所以，选项B在这里就是一个“诱饵”，它同时减少了价格和选择的痛感，让我们心甘情愿地选择看起来更划算，但其实却更贵的C选项。 以上例子充分说明了在经济学里没有比较就没有鉴别。这个例子也从侧面说明了品牌去创造差异化的核心就是“人无我有，人有我优”。 三、努力挖掘自己的小众特性 小众品牌在带着小众特性努力走向大众市场，大众品牌却在努力挖掘自己的小众特性。 adidas Originals的双十一营销不走寻常路，邀请了节目制作人、电竞、说唱、街舞、DJ五个不同领域的小众圈层意见领袖，即为小众人群所喜爱的KOL。 在与节目制作人合作的环节中，adidas Originals请来了姜思达s，演绎不一样的中国风，演绎姜思达眼中的中国风 adidas Originals想传达的思想是任何人都不需要恐惧“突兀”，也不需要害怕“抢戏”，更加不用在潮流面前谨小慎微，做自己想做的，穿自己想穿的，不要在意别人的眼光。中国风都尚且不能被定义，何况是生活呢？ 结语小众市场虽小，但却能撬动大市场。 圈层为品牌建设提供了更多的可能性，同下沉市场一样，当资本的魔爪没有触及小众市场时，小众市场就只是小众市场，当资本准备“磨刀霍霍”向小众市场进攻时，小众市场就变成了大众市场。不仅“最大的市场在下面”，“最大的市场也在小众需求里”。 在营销乏力的时代，消费者升级，消费却在降级，市场竞争的白热化。品牌可以继续深挖小众需求，开垦小众市场，建立圈层阵地，做一只站在风口上的“猪”。 更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App |
