2022 B站平台营销投放趋势研究，B站营销投放策略方案

【B站】营销、媒介投放策划、互联网营销、新媒体营销

B站平台用户生态

多垂直细分圈层话题和优质PUGC。包括平台官方晚会、拜年纪等大型事件类IP，以及番剧、国创、综艺、游戏、、科技在内的21个细分圈层话题区域，优质内容不断产出与发酵。

PUGV/OGV内容生态机制，实现优质内容正向转化。PUGV生态需要用户、创作者、社区氛围的长期积累，通过购买版权、自制内容等形式的布局助力B站用户增长与留存，构建强大内容壁垒。

B站拥有高浓度年轻人占比、高粘性使用时长、高活跃用户互动，高线城市的分布优势让 B站凝聚了一批高消费潜力、高付费意愿、高互动欲望的年轻群体，也成为接近与对话年轻人群的重要平台。

同时，内容去中心化发展格局和超高粘性的UP主价值。从2021百大UP主来看，可以用“稳固区”、“特色游戏阵地”、“美食垂类生态”、“科技破圈实力”、“新基因”等关键词来概括，截止2021年底，B站月均UP主突破270万，圈层活跃，年轻化的高占比UP主让投稿量级和粉丝量级呈正增长关系，其粉丝粘性价值对品牌来说有重要作用。同时B站通过推出不同类型的扶持与创作激励计划让UP主在平台留存度和粘性不断提高，实现高质量内容的良性流转。

精细、垂直、兴趣聚焦的B站成为品牌布局关键增量。

2022年品牌在B站投放呈现正增长趋势，线下依赖度强的行业、高客单大宗商品加码B站投放，投放量占比有明显增加趋势。品牌集中在年货节、春节等节点投放，618年中大促品牌投放前置，并不断减少头部达人占比，增加中腰部达人合作占比，投放呈钻石型层级结构（头中尾=2:6:2）。

UP主无疑是B站内容的桥梁，用户的基建，也是品牌宣发的渠道，围绕UP主营销价值，微播易推出“3HOWS”B站营销方法论，为品牌主B站营销提供选UP主-做UP主内容-搭UP主矩阵的科学方法。

UP主精选策略

依据品牌需求精选&多元组配：结合品牌营销需求（品牌的定位，产品的定位，合作的背景，产品的介绍，目标人群，投放预算）了解达人合作筛选的前提条件，配合多维度基础信息（性价比/粉丝匹配度/商业稳定性/内容表现数据等）匹配UP主人设、职业、粉丝画像、商业信息。

认知品牌所处阶段定制化匹配：以品牌内容/场景的丰富程度、品牌社媒认知强弱为横纵向指标搭建四维模型图，为强认知、丰富场景；强认知、单一场景；弱认知、丰富场景和弱认知、单一场景等不同类型品牌阶段匹配达人选择以及适用品类。

参考爆款指标，匹配达人层级：从爆款内容类型（将播放成本＜0.5的达人内容定义为优质爆款内容）来看，、日常类达人爆款内容占比高，头部达人更易产出爆款内容；从成本数据可看出，中腰部长尾流量达人成交单价区间较大，但均值区间远低于头部达人，互动成本和粉丝单价也可控制在较低范围内，高性价比的长尾流量能提高大互动爆款的投入产出比。

UP主内容建立策略

精细与场景化玩法为各品类提供差异化内容：以美妆个护、食饮、3C家电和潮流潮玩为代表品类，将每个品类细分不同产品场景类类型。优选不同品类细分产品，匹配不同玩法加速爆款产出。

感知-契合-呈现结合的内容策略延长产品转化周期：在带货方面，感知产品卖点提炼符合用户需求的场景、配合利益点增强触点转化、对特色成分产品功效类内容进行种草与背书。从痛点切入，明确用户需求，场景植入渗透强化用户认知，种草增强信赖。

UP主矩阵搭建

从达人内容入手圈层渗透式搭建UP主矩阵：对标O-5A人群将品牌营销分成公域流量曝光-多次触达互动-深度种草影响-积累粉丝资源-品牌后链路转化，根据品牌内容特点和营销诉求匹配不同声量和类型达人，覆盖营销全程。

1核心垂类+N泛兴趣圈让投放专业与兴趣并重：以垂类为例，在母婴圈层快速建立口碑稳固基本盘，通过深耕垂类内容，快速激活目标群体。在拓展至N个泛圈层领域（知识区、美食区、生活区等内容分区）抢占母婴相关人群心智，唤醒用户品牌认知。

最核心的B站营销场景

内容共创、品牌带货、玩梗破圈

随着平台商业化发展，品牌不仅可以在UP主内容上玩出花样，也可以利用品牌带货促进销量转化，社区“梗文化”底蕴助力品牌打造更有特色，更亲近年轻人群的语言体系。“内容共创”、“品牌带货”、“内容破圈”成为品牌B站营销的三大核心场景。

如何利用UP主内容实现内容共创？

• 定制召集令：前期打造品牌定制话题，定制化召集令高调曝光，话题塑造贯穿品牌心智
• 内容共创矩阵：建立长效性、专业性、互动性内容阵地，搭建I+N 的UP主传播矩阵
• 势能充分发酵：跨圈层IP合作，利用组件渠道加持内容

以某品牌新品上市为例，宣发品牌召集令贯穿新品上市全周期链路，与1位汽车垂类顶流UP主合作推出定制化汽车栏目，同时与6位圈层化百大UP主（搞笑类、鬼畜类、软萌类、美食类等）梦幻联动，在不同赛道实现内容传播与内容竞速。

如何利用UP主内容实现品牌带货？

• 人货匹配：垂类UP主圈层击破—兴趣人群拓量捕捞—细分场景需求贴合—商品机制、福利定制化。
• 放量内测：均投平铺式放量VS爆款打造式放量投放测试
• 节点助力：结合平台节点、悬赏互动、UP主带货等活动完成种草-拔草闭环链路。

以某生活日化产品B站投放为例，选择与、生活、家居、美妆、次元类UP主合作对产品进行种草测评，通过发掘垂类UP主影响力，首波声量扩散。通过起飞测试增加曝光，对优质稿件持续投放集中放量收割。

以某3C电子产品投放为例，通过场景植入形成跨圈传播，分别打造“直男送礼剧场”、“粉丝见面会”、“颜值UP主讲解”、“产品发布会”场景放大产品锚点。

如何利用UP主玩梗造梗实现内容破圈？

• 造梗：通过内容创造话题梗，建立品牌年轻化的话语体系，提高用户兴趣度。
• 立梗：在不同知识分区进行圈层内容深耕，提高品牌信赖感，抢占用户有效心智。
• 玩梗：结合社区文化通过鬼畜、混剪等B站玩法加强增量效果，品牌IP长效声量传播。

（“梗学”文化的三种B站营销形态，分别是梗的爆发、延展与周期化。）

梗的爆发：以某保健医药品牌为例，创造话题梗拓展消费者对品牌中文名的认知与印象，并与跨圈IP合作，B语言的鬼畜洗脑成功冲榜热门实现出圈爆发。

梗的延展：以蜜雪冰城为例，借势高考专业改编二创，打造魔性洗脑2.0版高考禁曲蜜雪冰城。在蜜雪冰城原编曲基础上，重新填词改编，UP主衍生创作出古风版、京剧版、苏维埃版、日语版、Rap 版、俄罗斯版、日语版等各路版本，成为 “解压神曲”。

梗的周期化：以小米官方账号为例，创始人雷军的“ARE YOU OK”鬼畜神曲打造反差人设，爆火B站后官方账号借势热度巧思热点流量破圈，小米官方账号不同专题高频输出优质内容，开设多个品牌子账号建立自有话题与话语体系，结合品牌节点发散内容放大核心IP和长尾影响。

留存B站内容热门玩法、玩梗造势抢流量大势

线上直播间-线下营销活动-知识科普-幽默解说-鬼畜娱乐-美食娱乐-游戏科技-美容美妆等案例玩法分享。

B站营销总结：基于共创-玩梗-带货内容场景，选人-建内容-建矩阵营销模式，在年轻人沟通语境下同频共振为品牌建立“B文化”心智土壤，让品牌在B站社区氛围内有效利用粘性价值，在圈层文化上实现长效运营。

83P。内容具体如下：

（来源：微播易）