月活破3亿，商业化加速，B站还有巨大长大空间

iseeyu2年前 (2024-12-10)抖音资讯120

在过去很长的一段时间，相较于营收增长，B站将用户增长放在了优先级更高的位置。

陈睿就曾因用户反对，承诺永不在番剧前添加贴片广告。这在一定程度上限制了B站的商业化空间，也让许多投资者不理解。

不过，商业化并不止有一种形式，中长视频也不一定非得靠贴片。虽然贴片是最简单的方式。

根据QuestMobile发布的《2022互联网广告半年大报告》显示，今年上半年中国互联网广告市场规模为2903.6亿元，同比降低2.3%。

互联网广告行业上市公司二季度业绩普遍不佳，普遍都在-10%~-30%之间。

而根据B站财报，广告业务同比增长10%，逆势增长背后，是B站商业化生态的加速长大。

一、B站用户继续增长，商业化基建正加速调整
9月8日，B站披露了2022年二季度的财报：
MAU同比增长29%至3.06亿，DAU达8350万（yoy+33%超过MAU增速）。DAU与MAU比例增至27.3%，社区粘性进一步增强，达到近年新高。

此外，社区整体流量同比增长48%；月活跃UP主同比增长50%，月均投稿量同比增长56%至1320万，用户月平均互动次数同比增长73%至125亿次。

不过，出色的用户，并没有带来同样的市场反应。财报披露之后，哔哩哔哩股价不涨反跌。
其中原因，很明显：相较于一路增长的用户数据，本季度营收利润增长不及预期，B站商业化基建落后太久了。
此前，B站一直强调用户增长大于营收增长。
然而，随着B站已跨入3亿MAU的大关，用户数据继续增长，商业化生态的提升，反而能带动优质更多的涌现，也会进一步加深用户粘性。
全球PUGC视频网站来看，无论是短视频、长视频、中视频，营收主要构成无一例外，都是在线。

同属于PUGC视频平台，与2021年YouTube广告2020亿、抖音1500亿在线广告营收、快手2021年427亿在线广告营收相比，哔哩哔哩2021年在线广告营收仅为45.23亿。

当前哔哩哔哩月活达到抖音、快手的一半，但从2021年在线广告收入来看，仅为快手的10.6%，抖音的3%。
可见，哔哩哔哩在线营销服务仍处于非常原始的阶段。
在线营销服务作为绝大多数视频网站的第一大营收来源，在B站仅为第二三大营收来源，当前B站比较粗犷的在线营销业务还有很大的改善空间。
商业化不及预期的很重要原因是B站自身的短板却还未补齐：产品商业化潜力未充分挖掘、平台和UP主的商业化进展仍不够快、社区氛围因“破圈”而遭到一定稀释，它们都会对B站在不确定性极高的环境中发展带来隐患。
7月以来，B站连续进行组织架构调整，主要集中在商业化和内容部门部。
一方面原B站商业化中台与主站商业中心负责人、副总裁刘斌新将离职；原萌派和营销中心等业务负责人、副总裁张振栋则会调任至创新业务。
把商业广告体系和生态体系进一步打通，另一方面，把点播和直播组织体系进行融合，实现“点直一体化”。
B站副总裁、原运营负责人刘智将负责商业化中台体系（商业产品部、商业技术部、商业运营部、商业资源管理部），以及主站商业中心。
B站此次调整在2022农历新年后开始酝酿，由CEO陈睿与COO李旎主导推动。
商业化不及预期的很重要原因是B站自身的短板却还未补齐：产品商业化潜力未充分挖掘、平台和UP主的商业化进展仍不够快、社区氛围因“破圈”而遭到一定稀释，它们都会对B站在不确定性极高的环境中发展带来隐患。
本次调整中，商业化业务线新晋管理层刘智、王宇阳、徐蓓均为从一线长大起来的年轻高管。普遍认为，这些人是最了解B站内容与创作者生态的人，也都有丰富的商业化背景，知道如何在大力商业化与保护社区中做结合。同时他们年龄均在35岁以下，富有战斗力，未来将扮演B站在主营业务突破上的核心角色。
今年3月，陈睿在公司年度电话会上称，B站计划于2024年实现盈亏平衡。
3个月后，他再一次公开强调，盈亏平衡的目标不会有变化。这意味着，加速商业化将成为B站在未来两年里最重要的任务。
一位B站商业化部门人士向晚点Latepost表示，B站营销人员在2022年年初喊出的广告流水目标为90亿元左右，介于爱奇艺与微博2021年的广告收入数之间，这个目标不算激进。不过“根据一、二季度的情况来看，该目标能否完成，仍存在挑战。”
上述商业化部门人士说，尽管近年来有疫情、经济环境变化、互联网监管带来的冲击，但商业化程度较低的主要原因还是在B站自己身上，B站商业化正经历了近几年来最大的一次调整，商业化进程势必加速

二、蓄势待发的花火平台
B站近几年UP主数量、用户数量、粘性快速增长，与社区十分关注创作体验、用户体验、用户反馈有很大关系。
这点从B站广告上也能看出来。
与一般视频网站硬生生的插入毫不相干的广告，极度影响用户体验不同。
B站“恰饭”视频，通过创作者商业合作平台“花火”平台连接UP主和品牌广告主。在视频有趣有用分享的同时，软性植入，不少科普性质的视频都能得到粉丝的赞赏和鼓励。无违和的植入，也不会影响用户体验。

花火平台哔哩哔哩不向UP主收取任何费用，既解决了UP主，特别是中小UP主的流量问题，又通过高质量的广告解决了品牌广告主产品的需求。

对于UP主来讲，参与到花火计划，可以完成流量变现。同时，也能在品牌主流量加持下，获得粉丝增长，同时也不用担心品牌方违约风险。
而对于品牌主来讲，可以通过花火的大数据匹配到最符合品牌受众的UP主，提升曝光的精准度。此外，还有定制视频下方邀约广告、投放扩大曝光和转化、联名投稿帮助官号曝光和粉丝增长等多种功能，实现全方位的品牌流量诉求。
B站花火与普通的广告的异同，一个比较典型的例子是何同学。
乐歌股份通过花火平台与何同学签订合作，花火全程参与，既保证UP主创作的纯粹性、符合B站用户审美，又保证了乐歌品牌曝光的需求。

该视频在B站播放达2306万，获得297万点赞、304万投币，并成功出圈。趣味性和知识性都非常充足，成为了一次现象级营销事件。

此前，B站有许多商业化广告并未通过花火平台留存。10月9日以后，B站改变10万粉以上UP主商业声明以后，更多的UP主将通过花火平台完成商业化。

三、全场景广告空间快速提升

根据最新B站财报显示，二季度B站社区整体流量同比增长48%，用户月平均互动次数同比增长73%至125亿次。

社区流量快速增长的背后，也为B站商业化增长打开了空间。

在今年以前，B站既有广告形式，主要是以融入社区，不打扰用户的信息流小窗、信息流大图、播放页推荐、分区焦点推荐等被动广告为主。

去年，B站在社区中视频的基础上，推出了基于短视频的竖屏“Story mode”模式。

最新财报显示，本季度B站StoryMode同比增长超400%，日均播放量达到视频总播放量20%以上播放量达到长视频24%。

由于短视频长度更短，所以Adload空间相较于长视频更大，且只要流量充足，变现空间十分巨大。

以快手为例，2018年快手基于短视频的在线营销业务营收仅16.65亿，而随着快手用户时长不断增加，公司开始着手基于短视频的商业化。2021年，快手在线营销业务营收达到了426.7亿，3年翻了25.6倍。

目前，与其他视频网站相比，B站此前在商业化上过于克制了。

不过，通过与主流互联网平台广告收入相比，B站的用户数据和用户粘性呈现出与广告业务不同的ARPU情况。