【公式营销】1个模型，读懂科特勒的《营销革命4.0》

《革命4.0 从传统到数字》

核心掌握1个模型——5A模型

即可吸收全书精华

01“上得去，拆得开，落得下”

在数字化连接时代，不用营销入手做数字化转型，数字战略要么变成了“互联网”，找不到落地的实施步骤，要么变成了“数字工具使用集合”，找不到整体战略蓝图。

好的战略，应该“上得去，拆得开，落得下”。

这个时代，增加触点和丰富信息不一定会转化成影响力的增加。而用几个至关重要的触点展开有效用户互动，企业反而能脱颖而出。

本书的核心就是围绕这几个触点展开，营销之父菲利普·科特勒依靠其丰富的营销，将这几个触点融合到了一个模型中——5A模型，而且给出了每一个触点简单易用的方法。

可以说，掌握这个模型，你就能轻而易取地找到关键触点，优化关键触点，从而形成企业的差异化竞争优势。

02 清晰概念与搞清结构

读一本书也好，学习一门课程也罢，我有个学习方法分享给大家：

• 第一步找到这本书或这门课的核心概念；
• 第二步拎出他讲解时所用的结构框架。

做到以上两点，这本书或课的，你基本就掌握了。我们说了《营销革命4.0 从传统到数字》这本书核心概念是：新的用户购买路径——5A。而这本书的结构框架如下图：

第一部分 背景

营销革命4.0的背景介绍，感兴趣的可以自己阅读，不读也不影响本书核心内容的理解。

第二部分 概念

第5章，提出了核心概念新的用户购买路径——5A模型，及实现目标的三种影响方式；

第6章，5A模型中两个营销衡量指标——购买行动率（PAR）和推荐率（BAR）,通过这两个指标可以找到企业营销的瓶颈触点；

第7章，5A模型的不同产业形态，并给出了四大产业原型及营销重点。

第三部分 策略

从了解阶段（A1）到拥护阶段(A5)每一个阶段的转化率都会影响整体进程的产出，这部分针对每个阶段的出现的瓶颈，给出提高转化率的具体的营销干涉策略。

结语 WOW惊叹

WOW因素最后会让客户成为忠实的粉丝。

好了，简单吧，这本书学完了。

下面的具体内容，我根据篇幅重新给你一个框架：5A模型、核心指标、四大产业原型、四种干涉策略。

我尽量本着原书内容，给你揉碎了讲明白。看懂了、应用了必然有效果；看不懂，拿出其中一个知识点，也足够饭桌吹牛用了。

03新的用户购买路径——5A模型

实际上，品牌在某一时刻所提供的意外惊喜，就足以让客户转为忠实的拥护者。想要创造这一刻，企业应该描绘用户购买的过程，了解用户路径上的触点，参与到关键环节中；将精力放在增强互动、改善、改善用户界面上，从而优化这些关键的触点并提高差异化程度。

以上这段话，是5A模型的核心机理，一定要多读几遍，反复琢磨。下面分为四个部分介绍5A模型：

（1）5A模型：新用户购物路径

（2）三种达到目标的影响方式

（3）两大营销生产力指标

（4）四大产业原型及最佳

（1）5A模型：新用户购物路径

数字营销时代的客户购买路径有三大变化。

在过去，客户独立地决定对品牌的好恶；而在数字时代，品牌的吸引力受到客户所在社区的影响，影响后形成最终的态度；

在过去，品牌的忠诚度被视为愿意购买和再购买；而在连通数字时代，客户对产品的拥护代替了购买行为，体现了客户对品牌的忠诚度。

为了更好的了解品牌，客户积极与他人互动，建立问询-拥护机制，而根据对话的偏向性，这种互动增强或削弱了匹配的吸引力。

因为，5A模型更真实的反映客户的购买进程。

A1：在了解阶段，客户被动地接受着来自过去经验、营销互动和其他人的体验等多方面的各种产品信息，这一阶段是促使用户购买的闸口。

A2：在了解了几个品牌后，客户会将已知的信息加工成短期及或者长期记忆，随后锁定几个特定的品牌。这就是吸引阶段，那些有着惊叹元素的品牌更容易被记住，也更可能留存在客户心仪列表里。

A3：受到好奇心的驱使，客户常常积极地跟进那些吸引他们的品牌，从家人和朋友、媒体甚至直接从品牌那里了解更多信息，这是问询阶段。由于客户获取信息渠道的多样性，企业必须在较为热门的渠道中留下自己的身影。

在问询阶段，客户路径从个人化转向社会化。客户购买决定取决于他们在对话中获得了什么，品牌的号召力需要经过客户验证才能维护客户路径。品牌需要引发客户的适当好奇。

A4：客户一旦在问询阶段确认了足够的信息，就会进入行动阶段。要记住一点，我们期待的用户行为不仅仅局限于购买行为。在购买特定产品后，客户会通过消费、使用以及售后服务，更深入地与品牌产生互动。

A5：随着时间推移，客户会对品牌产生强烈的忠诚度，这反映在留存率、再购买率和最终的拥护上，这就是拥护阶段。

（2）三种达到目标的影响方式

让用户从了解产品（A1）变为拥护产品（A5）。可以通过三种影响方式实现这种目标，分别是自我因素、他人因素和外部因素。这三种因素共同影响：

自我影响来自用户自身，来自过去的品牌互动和体验、品牌的个人评价、对于品牌的个人偏好。

他人影响是指亲友圈子对产品的口碑，也可能来自用户所在的更大的独立社区。品牌的营销努力往往无法直接控制社区内的对话，但是却可以在忠实客户的帮助下间接改变对话。

外部影响来自于外部因素，是品牌通过广告和其他营销手段有目的进行的，也可能是销售人员和客服人员同客户的互动。

不同阶段营销的重点不同：当外部影响最重要时，营销互动的重点就放在了互动活动上；当他人影响最重要时，营销人员就该依靠于社区营销活动；当自我影响最重要时，营销活动则应该致力于提供良好的售后服务体验。

（3）两大营销生产力指标

根据5A模型，有两个指标值得测量，分别是购买行动率（PAR）和品牌推荐率（BAR）。

购买行动率衡量了企业将品牌认知转化为购买行为的能力；

品牌推荐率则衡量了将品牌认知转化为品牌拥护的能力；

举个例子：假如中有100人，有90人能想起品牌A，而其中只有18人会主动购买，A品牌的PAR是18/90或者0.2;有9人会主动推荐产品，其BAR是9/90或者0.1。

PAR的分拆暂且略过，下面从BAR的分拆聊一下提升策略，营销人员应该测出每一个阶段的转化率。

从了解到吸引阶段，较低的转化率代表着产品吸引力不足。表明了解了这个品牌的用户没有被产品吸引，原因可能是产品的定位和营销互动活动较差。

从吸引到问询阶段的转化率较低，代表着用户的好奇心不够，代表着他们不想进一步了解和问询这个品牌。这通常是由于企业无法展开对话并促进用户的信息分享。但品牌的新奇度决不可达到太高的水平，因为假如客户的问题一个接一个，那就意味着品牌的信息不够一目了然。

问询到行动阶段的低转化率代表着购买的承诺较少——客户只是谈起这个品牌，却从不会购买。这通常意味着品牌无法通过渠道将已有的兴趣转化为购买行为。其原因多种多样，有来自4P的因素。客户在试用过程中可能发现产品实物令人失望，价格太高，销售不能够让人信服，或者产品还不能购买。

从行动到拥护的转化率较低则代表着亲和力不足，使用过的客户不够满意，所以不会推荐。这种较低的转化率可能是由于售后服务或者产品的表现不够理想。

针对这四种转化率（吸引、好奇、承诺、亲和）不足的问题，我们可以从增加吸引力、激发好奇心、增加购买承诺、增加亲和力四个方面进行提升，这里不做过多的介绍，将在下一节详细说明。

（4）四大产业原型及最佳

不详细介绍这一部分了，简单说说，不同行业由于行业特性的原因，各阶段转化率不同，因而形成了四种形态。

04营销干涉策略

针对前面吸引、好奇、承诺、亲和方面的四大瓶颈，本书给出了详细干涉策略。（看上上图）

（1）提升吸引力：人本营销

人本营销仍然会是数字时代打造有吸引力的品牌的关键，因为人性化的品牌将会脱颖而出。首先我们要挖掘客户最潜在的渴望和需求，这要求我们仔细研究和倾听“数字人类学”的诉求。而当客户的人性面已经被挖掘时，就是时候探索品牌的人性面了。品牌需要体现人本的属性，进而吸引客户，并打造人与人的连通关系。挖掘客户人性面的方法：聆听、网络志和同理心研究。人本品牌的六个属性：

1. 物质性（对应体力）：对品牌来说，物质吸引力可以来自精神设计的logo和别出心裁的广告语等。也可以是是精美的产品设计和优秀的客户体验设计。
2. 智力： “高智力”的品牌要有创新性，还应该能发掘不同以往商家和客户所见的服务和产品，进而展现其有效解决客户问题的能力。
3. 社交能力：有着强烈社会性的品牌敢于和客户展开对话，听取客户的意见，了解客户间的对话；它们也承担责任、回到问询并处理意见。
4. 热情：唤起共鸣的品牌自然会获得客户的青睐，它们有时通过振奋人心的消息推送与客户达成情感联络，有时则用诙谐的一面吸引客户。
5. 个性：有着强烈个性的品牌清楚地明白自己的立身之本，但它们也不害怕去展露自己的缺点，并为自己的行为负担全部责任。
6. 道德：品格优良的品牌是价值驱动的，讲道德准则考虑在商业决策的每个环节中。
   

（2）引发好奇心：内容营销

内容营销就是包含创造、组织、分配、详述过程，涉及有趣、贴切、有用的内容，目标是与特定的用户群展开有关内容的对话的营销方法。内容营销八步走：

1. 设定目标：内容营销目标包括销售目标（包括销路拓展、交易达成、交叉销售、追加销售和销售咨询）和品牌目标（品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚度）。
2. 受众定位：内容营销的话题应该能够因其特定亚群（如自学、3D打印、观鸟和塑身爱好者）的兴趣，因为他们更容易团结在一起，自发地进行内容传播。在定位了客户群体后，营销人员需要对他们进行描述和分析，从而更好地联想现实中受众的特征，并通过研究调查，对受众的需求、渴望、痛点进行发掘，了解他们对内容的特性需求。
3. 内容和计划：营销人员在寻找主题时应该考虑两件事。首先，好的内容应该贴近客户的生活。其次，有效的内容应该能够反映品牌的特征和准则，这意味着内容应该是链接品牌故事和客户诉求的桥梁。
4. 内容创作：内容创造应该保持着新闻和编辑的高标准，也应该学习好莱坞厂商的娱乐精神和讲故事能力。
5. 内容分配：自有媒体、付费媒体和获得媒体。
6. 内容：受众的条件各不相同，如果内容到了目标群体的引荐领袖手中，就会迅速传播开来。
7. 内容营销评估：战略上看，营销人员应该考虑内容营销战略是否实现了第一步中的销售和品牌目标。策略上讲，营销人员还要评估关键内容营销指标，而这些指标的选定取决于形式媒体的选择。内容评估的5种指标：能见度（了解）、相关度（吸引）、搜索度（问询）、行动力（行动）和分享性（拥护）。
8. 内容营销优化：根据评估不断优化。

（3）实现承诺：多渠道营销

客户越来越移动化和多平台化，不断地从一个渠道向另一个渠道流动，在线上和线下间切换，他们所期待的，是无缝连续的用户体验。

多渠道营销就是整合多种渠道，创造无缝持续的客户体验，这就要求打破分割的渠道，统一目标和战略。这样才能确保两类渠道都能促进客户做出购买的承诺。

多渠道营销的方法：想要制定优秀的多渠道购物战略，营销人员需要更加细致地看待客户路径，标出5A过程中所有可能的渠道和触点。第一步描绘客户路径所有可能的触点和渠道

• 触点是每一种线上线下、直接非直接的、客户与品牌和其他客户交流品牌相关内容时的交流活动。
• 渠道是任何客户同品牌交互的线上或线下的媒介。渠道包括两大类：交流渠道和销售渠道。
  

第二步：找出关键的触点和渠道

• 每个客户选择触点和渠道组合顺序都可能是不同的，我们称之为客户路径场景。场景的多样化最终会为多渠道营销决策带来更多的变数。因此我们要关注的是最有代表性且重要的内容。
• 企业应该把资源集中在最重要的触点和渠道上，才能创造无缝的客户体验。

第三步：改善并整合关键的触点和渠道

• 评估并改善这些关键触点和关键渠道，实现成功的多渠道营销。
  
• 企业需要建立组织结构保证战略的实施，更需要打破组织孤岛，统筹企业内部各个部门，共同实现无缝持续的用户体验。
  

（4）赢得亲和力：互动营销

在数字时代，有三行之有效的增进互动的方式：第一种是使用移动应用（App）改善用户体验；第二种是使用社会化客户关系为客户带来发言权和解决方案；第三种是使用游戏化引导客户行为，从而增强互动。

05WOW惊叹

WOW因素最后会让客户成为忠实的粉丝,企业要学会为客户创造wow时刻，构成WOW的三个条件：

• wow，要让人惊讶，超出期望值
• wow，是个人化的，只有通过个人体验才能触发
• wow，具有传播性

一篇文章，拆解一本书。《营销革命4.0 从传统到数字》就拆解完了。书不厚，但要读透需要花点时间和精力。