浅析：存量竞争时代 快手电商带来多少新增量？

在存量竞争时代，“确定性增长”是商家关注的重点，也是平台努力的方向。如今，双11已经进入倒计时，在一年一度的大促时节，还能如何挖掘新增量？

以下为全文：

9月29日，快手电商在116商家大会上正式对外公布了今年“快手116心意购物节”核心玩法，并表示今年将聚焦“新商品”，鼓励商家多上新货盘，通过丰富货品供给端拉动消费需求。

“我们会用平台资源，打造100款GMV破亿，以及10000款GMV破千万的快手生态新品。”快手电商用户运营负责人叶恒表示。

同时，快手电商也公布了大搞品牌的：2021年，品牌自播GMV年内增长8倍，61个品牌年GMV超过1亿。2022上半年，品牌商家增长同比去年达到479%。截至目前，超1300个行业风向标品牌入驻快手电商，其中有162个品牌年销量在上半年就已超过5000万。

而较早之前的616实在购物节期间，快手电商的品牌交易额同比增长515%。从616到116，品牌生意新增量在快手究竟要如何落地？

一、内容短视频红利挖掘用户新需求人口红利始终推动着电商行业的发展。据网经社电子商务研究中心发布的《2022年（上）中国数字零售数据报告》显示，从2015至2017年网购用户的增速逐年下降，2018年、2019年有所回升，但自2020年以来，网购用户增速呈现个位数，人口红利在接近尾声。而从几大电商的财报中我们也能发现，用户增长接近天花板，已从增量市场转向存量市场的竞争。但作为新锐势力的直播电商有所不同。以快手为例，平台用户持续增长，据快手财报显示，今年二季度，快手应用平均日活跃用户达3.47亿，同比增长18.5%，平均月活跃用户达5.87亿，同比增长15.9%；快手电商月度活跃买家渗透率超过15%，电商月复购率同比、环比继续保持提升。随着快手APP的用户规模和电商买家渗透率、复购率持续提升，快手电商用户生态已呈现出购买力强、下单频次多等特点。用户群体的扩大势必也产生更多新需求，而像快手这样的直播电商，品类渗透率空间大，还有多个细分赛道有待深入触及，譬如、、、等，存在大量内容消费用户，需求易于激发与挖掘。这就恰好给品牌撬动新增量创造了机会。在快手，品牌不必焦虑如何发掘新用户需求，因为已经有明确方向——内容偏好用户的购物需求。大数据时代，用户偏好可被洞察。“如果一个用户喜欢看护肤、化妆的内容，他大概率是一个美妆的使用者，所以我们推测至少还有两倍的买家渗透的空间。”快手电商美妆个护行业运营负责人康乐表示。月GMV达2000万的美妆主播小冠军的日常种草短视频着重发掘内容偏好用户，大牌美妆、功效类护肤品等成为其独特的货盘，与人设、美妆赛道相适应的运营节奏也成为她吸引粉丝的加分项。因此，被短视频吸引过来的用户大概率会在她的直播间下单，并成为其粉丝，增加复购可能性。

另以服装品牌特步为例，特步2020年开始与快手形成互动，先通过达人，然后开始店播再到组建自己的直播团队。今年6月，特步推出新品“半糖女孩”系列，邀请到三位“半糖女孩”，讲述她们“有点酷”的态度。特步还在快手平台发起“特步半糖变装挑战”，构建品牌与年轻群体的桥梁。

特步电商副总裁沈华东在会上介绍，616超级品牌日，特步“半糖女孩有点酷”的新品活动取得成效，实现年轻用户的圈层，全网曝光量超过6.7亿，销售额总额达3911万，其中店播超过900万，实现品效合一。同时在这次超品期间积累24万的新粉丝。

沈华东总结出在快手平台上成功的原因在于首先是特步重视，然后就是内容，快手平台它不仅是交易场，更在于它是内容场，所以内容是特步取得成功很重要的一个因素。通过短视频，特步的货品快速转化为内容，把品牌理念变成内容，这样能够帮助品牌商品找到消费者，实现有效转化。

“没有规律的生意是难掌控的，没有沉淀的生意是有风险的。但是在快手，我们发现它是可以被复制的，方法论是可以被沉淀的，所以我们这一盘生意就有了确定性。其次是这个路径上，内容的驱动是可以反复地实现放大，也就是种草、拔草、转化达人这条路径它是非常确定的。”沈华东补充道。

正是有了确定性增量，沈华东透露，未来特步还将在专供货品上下功夫，以完整的柔性供应链来支撑和满足消费者的新需求。

二、“上新”拉动新增量此次会上，快手电商还推出了“快手新品超级计划”。值得注意的是，“新品”并非指市面上从未出现过的，而是指商家应持续推出的消费者近30天未购买过的商品。这就意味着商家需要不断丰富既有货盘。叶恒指出，商家需要通过“上新”来实现“种草”和新客获取。新客被吸引成为粉丝后，“养草”的过程随即完成。这两步顺利实现后，接下来的“拔草”便如有神助。从616大促表现看来，期间部分货盘新品占比70%以上的商家，其自然流量较普通直播间高100%，新品GMV占比超过70%。而新品引入后，如何让其打造成爆品？叶恒告诉商家，要分“三步走”：第一步，商家可通过达人、短视频，完成对用户的“新品种草”，产生新品购买用户；第二步，通过自身店播，引粉到店产生复购；第三步，养成会员心智后，通过搜索、推荐、商城，完成日常销售和更深度的复购。以方便速食品牌康师傅为例，在其品牌账号0粉开播15天的情况下，直播间实现单场成交172万的销售额，其中一个爆款新品贡献了120万。

快手电商负责人张一鹏指出，“康师傅做对了两件事，一是结合用户洞察开发爆款新品，二是围绕爆款创作种草短视频。”

康师傅找到了最打动快手用户的高性价比产品组合——“三袋新品方便面+赠品煮面锅”。围绕爆款新品，康师傅通过具象化的赠品价值吸引用户关注，参考热门脚本创作原创短视频，最终达成15条短视频播放量破百万的成绩，为后续的直播间交易转化打下基础。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示：“快手新品超级计划”能够让品牌商在平台做更多的投入，也能让用户接受更高品质和价格的商品，而不只是购买打折优惠的商品，品牌商也可以获得更多利润。

三、直播间与泛货架加速融合据叶恒介绍，今年的“快手116心意购物节”为商家提供三大方向的“新”升级。“一是新激励政策，推出分层分场景激励，政策更普惠；二是新互动玩法，推出平台通用优惠玩法，转化更高效；三是新流量场景，提供多赛道流量获取，增量更可观。”相对于一般大促都有的 “新激励政策”和“新互动玩法”，叶恒提到的新变化是“新流量场景”，包括了数亿流量的快手APP顶部导航Tab以及116主会场内的营销活动和互动玩法，官方总体助推流量是此前大促活动的两倍。即表明，快手电商在116期间将整合搜索、推荐、货架商城等全经营场域，为商家带来除直播间外的生意新增量。据了解，“泛商城”是一个“搜推一体”（即搜索和推荐一体化）的经营场景，搜索和商城都被定义在“泛商城”的场景里，其中有众多商品栏目和商品推荐。从用户需求视角看，“泛商城”实际上是一个常态化的、可供销售商品和释放确定性消费的新场域，用户不需要一直蹲守在直播间下单，通过泛商城的搜索和推荐机制，可以随时购买日常所需商品。

据悉，早在今年8月，快手商城就已经启动内测，商城入口位于快手App首页顶部的Tab栏，商城首页包含商品分类栏以及品牌补贴、超级秒杀和品牌特卖等频道。

庄帅也认为，泛商城实际上就是中心化的搜索货架商城，目的是在直播间私域提供的非确定性需求外，新增满足消费者确定性需求的场景。对于品牌来说，可以降低内容和直播运营的人力成本，更好地完成品牌营销。对于平台来说，泛商城可以提升品牌和商品日常供给。

这就意味着，伴随“泛商城”经营场景的尝试，快手电商已经形成涵盖短视频、直播间、店铺、泛商城的多元化商家经营矩阵，通过公域私域联动，各个经营场景之间互相承接和转化。当商家经营回归“人、货、场”匹配后，就能保障品牌商家在不确定的市场环境中获得确定性增长和新增长。