第314问：典型管理模型：4p营销组合模型？

第314问：典型管理模型：4p组合模型？

1、核心理念

营销组合模型通常被称为“4p”，它是对于中的一种占产品的战略地位的描述，此模型的前提条件是营销决策总体上会分为以下四种，可控制的种类：

• 产品(特征)
• 价格
• ()
• 促销

有了这四种类型，人们可以识别营销决策是否合理，并根据不同的影响进行慎重的选择。这个概念是由科特勒和杜波伊斯（1994年）以及科特勒和凯勒 （2000年）普及的。

2、适用范围

营销组合模型是一种战术工具，企业可以将它用作其战略营销的有机部分，以实现企业战略。因为一个企业可以定期的调整“4P”的类型，因此能够在特定的市场细分中与客户变化的需求以及营销环境中其他股东的需求保持步调一致。

3、使用要领

运用营销组合模型有三个基本的步骤。

1）步骤1：研究。要想获得与目标市场客户需求精确匹配的营销组合，首先要搜集相关的信息，

2）步骤2：依次分析相关变量，并确定最优的组合方案。必须确定最优营销方案，以实现客户满意与企业盈利最大化的完美平衡。这意味着对下一页表格中每一种类的作出决定。

· 产品——生产的是不是客户真正需要的，你可以根据对这个问题的回答，采取以下决策开发新产品，改造现有产品，放弃那些毫无吸引力或者无利可图的产品。此外很多与产品密切相关的活动，例如塑造、包装设计、质量保证、客户抱怨处理等，也需要在此环节中予以考虑。

· 渠道（分销）——你的产品能否做到在正确的时间、以正确的数量出现在正确的地点？同时还能将库存、转运和仓储成本始终控制在最低水平？分析比较各种不同的分销方案，从中选出最合适的方案。同样，其他很多相关的问题也需要考虑进去。例如中间商的选择与激励、库存控制、运输与存货管理等。

· 促销——你该如何将自己的企业及产品介绍给你的客户群体，尤其是在以下这些场合，企业希望推出一种新产品，提高客户对现有产品某些特征的认知程度，或者保持客户对某一面市已经很久的产品的兴趣等等。你需要根据各种场合的不同特点设计不同类型的促销活动，也就是说，你要采取相应的决策，找出向目标客户群体传递信息的最有效方式

· 价格——你的客户愿意为你的产品或服务支付多少钱？在交易过程中可以获得怎么样的什么样的价值，这对于客户来说非常关键。与此同时，价格还是企业非常重要的竞争手段，价格武器不仅在价格战中频频亮相，而且还经常被用于提升产品和企业的整体形象，因此正确作出价格决策对企业是非常重要的。

3. 步骤3：检查。企业必须对既定的营销组合进行持续不断的监测和控制，以确保他们发挥出应有的效果以及得到正确的执行。

4、分析点评

4P模型所面临的最大挑战就是其数量呈现出一种不断增长的态势，以至于人们不禁要问：“何处才是营销职能扩展的终点？”在所有的“候补队员”当中，当第五个p呼声最高的就是“人员”（people）。毕竟执行操控销售营销组合的营销人员是人，将产品和服务送入市场的中间商也是人，创造需求的客户、购买者也是人，而售后服务、雇员招聘培训保持等诸多活动的主角也是形形色色的人。

人们往往很容易想当然的认为营销组合中的各个变量都是可以控制的，但是要记住这种可控性并不是没有限制的——价格调整可能会受到经济形势和政府管制的限制；产品设计或者促销方案的成本高，创新成本高昂，而且见效也非一日之功，人员的聘用和培训代价也颇为不菲。因此，你需要随时留心外部环境的变化，因为有些事情对营销活动的影响之大，可能远超出你的想象。

不过话说回来，营销活动最终成败很大程度上也取决于你对市场的直觉判断以及能否迅速抓住市场机会。尽管营销组合模型对于分析营销活动来说是一个有用的工具，但依旧需要管理者做出很多的营销决策。