| 01 这是一个经典问题：预算有限时怎么办。 10月25日，我与施炜老师、丁丁老师三人直播时，群友提出了这个问题。 当然，这也是一个诱人掉陷阱的问题，考验回答者的智慧。 原谅我没有直接给出答案。答案是什么不重要，重要的是形成答案的逻辑。 问题是答案的逻辑和价值取向。厘清问题，提出正确的问题，答案自然而来。 02 按照德鲁克式逻辑，一定会反问：预算要达到的目的是什么？ 只有达到目的的方法，才是好方法。比如诸葛亮经常下达给赵云的任务是“只许败，不许胜”，那么，败得“不露痕迹”就是目的。 从问题隐含的信息看，我只能猜测目标是达长大期目标。因为传播网络和，都是长期见效的基础性工作。 建立传播网络，形成的结果是驱动；建立分销渠道，形成的结果是渠道驱动。 资源有限，不可能双轮驱动，选择哪种模式，第一，要看哪种模式的驱动效率高；第二，要看擅长哪种模式。我们的讨论，不考虑是否擅长的问题。 在过去深度分销的理论体系之下，渠道驱动优先品牌驱动，渠道驱动效率高，门槛低。优先建立分销网络，曾经是资源有限企业的第一选择。品牌驱动，需要较大的投入和较长时间的积累，而深度分销做得好，能够立竿见影，渠道驱动效率高。 当然，深度分销红利在2013年之后终结了，现在迎来了传播红利的时代。在预算有限的情况下，抓住时代红利很重要。红利有杠杆效应，一通百通。现在的互联网传播，不再像传统媒体传播那样，需要很长时间的启效期和时间积累，资金投入门槛也下降很多。如果能够实现“集体围观，瞬间击穿”，优先建传播网络也是可以的。 丁丁老师提出的深度粉销，就是资源有限情况下的传播驱动模式。通过一套打造粉丝的，吸引一批粉丝，然后以粉丝作为传播的发起者，形成传播力。当然，一旦传播引爆，反过来再建立分销渠道则是相对比较容易的事。 很多草根能够引爆，就是利用了丁丁老师的原理，先做传播引爆，打造IP，最后建立分销渠道。前提是，传播一定要引爆。 两种思维，各有其适用环境，也有理论依据。但是，不同环境下，两种驱动模式的效率不同，当然应该优先选择高效的驱动模式。 03 5年前，深度分销是最佳中国营销实践，没有资源门槛，有广泛适用性，特别适合中小企业。然而，时代变迁，现在的深度分销门槛很高，反而互联网传播的门槛变低，有更大的适用性了。 上述思维，非此即彼，因为资源有限，选择品牌传播，就无法选择深度分销。 在营销上，还有另一种思维，资源有限，并非一定要非此即彼。 我从一个脑筋急转的问题讲起：有一大锅水，但烧水的木柴不够。怎么办？ 这是个典型的预算约束问题。如果思考方向是“找柴禾”，显然不符合预算约束的前提；如果烧到哪算哪，显然不知道问题的隐性目的（水烧开）是什么。 正确答案是：倒掉一部分水，直到木柴能够烧开一小锅水为止。 上述回答的逻辑是：成功一定有一个临界点。预算有限，而临界点无法改变，那么，就要把有限的资源投放到更聚集的，确保在较小的局部达到临界点。 这是一个重要的思维逻辑。无论有限的资源投向何处，没有达到临界点，就是资源的浪费。 一个新品牌，要形成销量，需要三个前提：一是终端要有产品，即所谓的铺货，建立分销渠道；二是消费者要愿意选购。新品牌让消费者选购，就要有传播；三是店主（或导购）的推荐。此项工作也可归类为分销渠道建设。 市场引爆，这三个前提是销售的必要条件，满足这三个前提都需要预算，而预算有限是常态。因此，就只有两个选择：一是“倒掉一部分水”。预算有限，也可视为预算投放的市场空间过大，缩小市场范围就不是有限了。一定要有舍有得，最后确保在局部市场引爆。 如果在预算有限的时候，分销渠道可以精准的话，那么，传播引爆必须是饱和传播。不论是传统的媒体传播，还是现在的互联网传播，只要传播没有达到饱和，就是无效的。饱和传播就是费用的临界点。达不到临界点，宁可放弃传播。传播效果，要么引爆，要么哑炮；要么是0，要么是1。 传统广告传播，要达到比较好的效果媒体，一是投向央视，只要“大喇叭使劲喊”，达到临界点，通常有效；二是县级电视台。因为县级电视台可以实现封闭式传播。只要能够封闭式传播，市场就可以分割后再投入。 互联网传播也可以封闭式传播，在一个小区域实现精准、封闭式传播。我们2017年指导的消时乐，完成了100个县的封闭式传播，在每个县传播都达到了饱和。 大家一定要注意。过去，分销渠道与传播网络是分离的，一个是陆军，一个是空军。现在是社交分享时代，陆军也可以是空军。所谓，分销渠道与传播网络可以统一。 围绕精准店所做的传播，本身可以视为新渠道建设的之一。 精准分销与精准传播结合，在精准的基础上，实现饱和传播，就容易实现动销。 04 定位理论的提出者特劳特在《营销革命》一书中提出，营销只有两种战略，一种是轰动战略；另一种是滚动战术。 大品牌的超级预算战略，就是典型的轰动战略。只要传播引起了轰动，分销渠道的建立就简单多了。 小型企业预算有限，就只有实行滚动战略，即在某个局部引爆后，再向其它市场滚动。毛泽东提出的“星星之火，可以燎原”，就是典型的滚动战略。 在我看来，营销只有一种战略，即轰动战略。滚动战略也是轰动战略的另一种表现形态，即局部区域的轰动，或精准的轰动。这就是毛泽东的战略战术：集中兵力打歼灭战。 集中兵力打歼灭战，结果一定是“以战养战”。打赢了战争，用缴获的武器再打仗，就是以战养战。 有了“以战养战”思维，预算有限就是一个伪命题。如果打成消耗战，那么，预算有限就是常态。 05 预算有限，这是闭环思维。自己设置的问题反过来把自己难倒了。 只有有限的思维，没有有限的预算。只要投入产出比高，资源就可以无限放大。 只要营销的投入产出比最高，能够“以战养战”，而不是打成消耗战，预算就可以无限放大。 预算无限的思维，就是开环思维。开环思维有两个表现： 第一，预算一定投向最能的市场，或者投入产出比最高的市场。预算有限，往往是下列市场的无奈之举：一是没有增量，要保市场，不得已投放预算；二是没有缺乏引爆的思维，费用按了比例均摊。 第二，可以从外部获取预算。只要能赚钱，那么即使真的缺钱，一定会有人愿意垫支，或愿意代为投入。比如，只要经销商能赚钱，为什么不能让经销商主动投入。 06 一个简单的问题，写了这么多，是不是把问题复杂化了。 思考过程的复杂化，执行过程的简单化。好的答案往往如此。 我没有给出答案，只给出了推理答案的逻辑。归纳起来，就是两套逻辑。 第一套逻辑：单点突破逻辑。无论优先建传播网络，还是建分销渠道，一定要先“单点突破”，通过单点突破，带动其它方面低成本跟进。选择哪个方向单点突破，要看两个方面：一是哪方面有红利，最好从有红利的要素入手；二是个人擅长哪个领域，个人越擅长，投入产出比越高。 第二套逻辑：临界点逻辑。达不到临界点的投入，全部是无效投入。临界点是恒定的，预算是有限的，能够改变的是市场范围，不是临界点。在局部市场采取“轰动战略”，达到临界点，然后“以战养战”，滚动发展。 上述两套逻辑，都是弱者的生存逻辑，也是高效逻辑。逻辑清晰了，答案自然而然就来了。 |
