零售全渠道管理的分析与探讨（提纲）

电子商务是随着互联网IT技术的发展而兴起的商业模式，已经被广泛应用于中国零售。深入分析和探讨传统零售与零售渠道存在的现实问题和发展趋势是有现实意义的。本文所讨论的零售渠道仅指有面对大众消费市场的实物零售情景。文中重点分析和对比传统零售渠道与电商零售渠道的商业特征，并探讨中国零售市场中电商渠道的管理方式。文中所指传统零售渠道是指最终以实体零售店销售为主体的零售模式，电商渠道是指以互联网形式销售为主体的零售模式（包括互联网零售平台的店铺、商的官网或商城、，等等）。

销售渠道的商业含义是指品牌生产厂家将生产出的产品交给最终消费者并收到相应报酬的过程，以及对这个过程中参与的商业合作伙伴的管理称之为销售渠道。从经济学角度看，传统零售渠道与电商零售渠道能够均衡的条件是二者的机会成本相等。这里的成本指的是涉及所有相关因素的、综合考虑的成本含义。零售渠道成本又分为渠道经营者的机会成本和消费者的机会成本。经营者的机会成本的变化会导致经营模式的改变，消费者的机会成本的变化会导致消费习惯的改变。零售渠道模式的演化只有满足帕累托改善，即只有当商品销售价值链整体上降低了租值消散（可以浅显地理解为提高效率），才能保证零售渠道的演化进程的稳定趋势和方向。我们所作的分析就是根据这些变化做出商业判断。

一、传统零售渠道概述

所有生产企业或品牌厂商都会面临销售渠道的管理问题。传统的销售渠道是由批发和零售二层结构组成。由于地域差别或覆盖率的考虑，也会有多层批发。在发达城市或地区一些批发商也会有自己掌控的零售门店，从而形成批发和零售一体。但从总体功能来说依旧是批发和零售的结构，因为这二者的商业诉求是不同的。批发商的主要作用是提供资金周转、仓储物流、和管理零售商的职责。商品的库存主要是囤积在这个环节。可以认为是整个销售渠道蓄水池的作用。零售商的主要作用是提供零售网点（物业或驻店柜台安排）、管理柜台销售人员、市场物料的使用和管理的作用。一般而言零售商是追求快速周转。可以认为是完成最终销售的节点。从品牌厂商的角度一般从四个维度规划销售渠道：地域（全国或分区域）、产品（全线产品或指定产品线）、价格（买断价或价）、数量（合同量或计划量）。然后与代理商点对点协商沟通。零售商形态分为专业连锁卖场（例如：3C产品的苏宁、国美，手机专卖的迪信通，食品类的连锁超市）、区域零售商（例如：给百货店或卖场中品牌专柜供货，给中小零售店供货）、单点零售商（独立店铺，店中店（柜台），街边摊位）。

对零售渠道很重要的衡量指标是覆盖率。由于中国市场地域广阔、消费水平和购物习惯差异很大、仓储物流成本不同，从品牌生产商的角度讲，覆盖率和渗透率高的产品往往参与的渠道合作伙伴多，信息高度分散，管理成本高，管控难度高。管理成本和管控难度主要体现在销售和库存信息的反馈以及信息反馈的及时性和准确性，产品信息的快速传递以及信息传递的有效性，产品价格的有效管理和市场反馈的真实性。乱价和窜货现象是零售渠道的顽疾，典型地体现了传统零售渠道的管理难题。由于传统零售渠道对库存信息和市场反馈信息的延迟和人为干扰因素的存在，造成品牌生产商难以针对市场的反馈及时做出相应调整。

二、零售电商的特点

零售电商的二种业态：1在电商平台经营店铺，2品牌自建官网或商城。前者受制于平台规则，后者受限于流量成本。与地面零售店铺市场相比，电商零售有几个明显不同的特点：

1、 互联网不分地域。不同电商平台可能会覆盖不同消费群族。天猫、淘宝、京东、官网、微店、等等，会覆盖上网消费习惯不同的人群，但是电商平台一般都是全国性的。消费者在不同电商店铺之间比较商品价格的成本很低，就是几分钟的事，而且比价已经是消费者网上购物的常态。

2、 网上的购物行为是7X24全天候的；与消费者的沟通是持续不断的；市场信息的反馈是即时的；销售的统计是高保真的；所以电商必须是借助IT系统工具进行管理的。就是说信息集成和快速响应是零售电商的天然属性。

3、 由于网上商城面对的消费者不分地域，商品信息和价格信息非常透明，对厂商有利的一面是信息覆盖广，铺货速度快（产品信息一经发布，快递可以送达的地域，其实就已经是完成了铺货过程），商品更新或价格变动可以即时完成。不利的一面是很难形成针对不同地域的产品差异化和价格歧视。

三、传统零售渠道与电商零售渠道的比较

交易环境的比较：

零售店铺 -- 可触摸感知和现场体验、所见即所得、立等可取。

电商店铺 -- 随时可搜索海量信息、比价快捷方便、购物选择没有地域和商品限制（地面店铺受面积和空间限制，只能选择性展示）。

商业特征的比较：

完成交易的即时性vs.延时交易和多环节参与（远程咨询、第三方支付、物流交接）。

有限的商品种类和库存vs.丰富的商品和便捷的库存调配（任何实体店铺都只能是选择性展示，共享库存有很高的成本）。

市场调整（商品组合、价格、市场活动）周期长、广告信息和礼品配发干扰因素多vs.市场调整信息的快速传播、核查成本低（可控性好）、可快速再调整。

库存和销售信息的反馈延迟、难以准确（层层统计上报）、获取的高成本vs.即时、多维度信息（包括客户信息、订单信息、库存信息、等）、信息方便再加工。

管理成本的比较

多层分销的沟通、管理、监控vs.电商的单层直销。

由于可按地域建立多家代理商，可容纳更多合作伙伴并获取多元资金资源vs.相对受限。

店铺资源的可获取性、再调整的时间成本和机会成本vs.互联网流量的获取和成本。

售后服务体系的复杂性、覆盖率的投入产出比、服务标准掌控的人为因素vs.相对集中、管控成本低、方便增值服务的叠加。

互联网电商提供了低成本、大范围、便捷的信息沟通渠道，使得品牌生产商与最终消费者的直接沟通和双向互动成为可能。

四、分析方法和研究思路

理论研究表明，商业模式的成功演变必须满足帕累托改善。如果我们考虑从品牌商产品出厂到最终被消费者消费作为零售渠道价值链的话，只有当这个价值链整体上降低了机会成本，才能保证零售渠道的演化进程的稳定趋势和方向。换句话说，才能持续地推动这种演化进程。这个价值链的参与者包括：品牌厂商、批发商、零售商、和最终消费者。如果整体价值链的演化满足帕累托改善，但某个环节的参与者没有改善，甚至是改恶，那就可以推断这个环节会被“颠覆”。

围绕“实物零售渠道中传统零售渠道与电商零售渠道对比分析”研究课题，将零售渠道价值链分为渠道运营和消费者二段。如前所述，消费者对选择交易环境的考虑因素，决定了是更倾向于在地面零售店铺还是在电商店铺完成交易。经过无数消费者的各自选择，形成了所谓消费习惯，就是形成了群体心理暗示：到什么地方买什么东西。另一方面，所有的商家都在追求商业利益最大化，即不断降低机会成本。互联网IT 技术的普及带来了这个机会，触发了零售渠道的演化和变革。消费者消费习惯的演化导致整体零售渠道的演化。互联网电商消费者的消费习惯正在形成，为使得整体零售渠道价值链降低机会成本，以适应新的零售模式，所以零售渠道的改善演化就变得势在必行。

（以下描述不重要只是备注：可以认为，上个世纪八十年代开始的由百货商场到连锁大卖场的演化是由传统零售模式的演化导致消费者消费习惯的演化。推断的逻辑：一定是先有了大卖场才会有大卖场的消费者。而最开始的零售电商是从传统渠道进货，厂商只是把它当作另一个零售门店。）

消费者购物选择性更广、更方便快捷（降低了消费者购物的机会成本），导致购物习惯的变迁；什么样的销售渠道的结构优化可以更好地适应这种变迁（降低了整个销售渠道价值链的运营成本）是我们需要认真考虑的。

举例说明：对手机、、等品类零售渠道的分析表明，由于是标准工业产品，商品信息丰富而透明，所以消费者对触摸感知、立等可取和所见即所得的要求并非有决定性的影响。相对而言，消费者更看重，产品可选范围大和价格比较。所以有一定比例的消费者会在网上购买这类产品。从销售渠道看，运输成本占销售额比率很高、售后服务或后续增值服务与现场实施紧密相关，对这种情况，网上接单线下配送的商业模式取得成功的可能性就比较高。例如空调。

五、解决方案的探讨

当前中国零售市场的发展趋势已经决定了对传统零售商必须进行全面的信息化建设（进销存）。这是提高零售渠道效率的必由之路。对零售电商必须做到跨平台统一管理、多店铺共享库存、多种套装组合销售、和集中售后服务。全渠道消费者信息归集于品牌厂家，使之保留与最终消费者直接互动沟通渠道，这样才可以更好地把握市场脉搏。

1、传统零售渠道与零售电商的几种管理模式

传统零售渠道与电商渠道分立模式（各自独立并行）

潜在冲突：产品资源、价格管控、任务指标分配、以及组织内部分工。（电商在明，零售商在暗；电商少而小，零售商多而大；）计划生产与市场销售的衔接需要某种“蓄水池”，电商加快了信息流，使生产商增加了产品调整压力，但是品牌商总归还是需要“蓄水池”。资金物流平台也许是一种模式。

代理商给零售电商供货模式

潜在冲突：缺少品牌商全方位支持、传统代理商压货模式不适合零售电商业态。实践表明，由于代理商与电商之间存在方向、、运营方法的不同，再加上存在利益之争和主导权之争，所以在电商发展初期还可能存在，但这种模式是不可能使电商发展壮大起来的。其核心是：代理商是压货，电商是快速反应。

电商分单给零售商（批发商）送货模式

潜在冲突：零售商信息化建设和利益分配。传统零售商的IT系统建设成本和组织人员转变的成本是很高的，零售店自主经营的掌控空间也会受到消弱。同时，品牌商对零售门店管理的零售团队建设。

2、线上线下产品区分

为缓解线上线下销售渠道的矛盾和冲突，曾出现了互联网专供商品。互联网专供商品只能解决部分问题，因为会失去电商可以展示全产品线和配件丰富之优点。也曾出现过要求电商零售必须全部是套装商品，不允许标准装出售（监控电商市场行为的成本比较低，办公室刷页面即可）。多种套装及不间断市场活动可以缓和线上线下零售渠道的价格冲突，灵活快速适应市场变化。需要给与电商更多的增值服务的和机会（首发、试用、售后）。

六、几个推论

1、 由于消费者购物习惯的多样性、地域经济的不平衡性、和品牌发展的不同阶段，理论上说传统零售渠道与零售电商会长期并存。传统零售渠道与电商零售渠道的销售比例取决于消费者在购物时受交易环节因素的影响。举例说明：高档级钻石的价值由重量、色泽、切工、瑕疵等所决定。现场感知和所见即所得的因素非常重要，由于该商品的独特性使得不易比价，比较适合在现场店铺成交。购买火车票，网上交易已经可以实现立等可取和所见即所得，非常适合在网上成交。除了极端情况，其他商品介于二者之间。

2、 品牌零售电商必然是极大地依赖品牌厂商的支持，只能是寡头运营。互联网店铺的开店和关店的成本低，所以其信任度主要来源于品牌授权的背书。传统零售渠道的供货模式不适合电商的业务需求，需要依赖于品牌厂商的供应链支持和市场活动的支持。另外，从趋势来说，互联网消费者市场还处于快速发展阶段，需要品牌商的市场开拓投入。同时，对零售电商市场行为的核查成本低（商品、价格、活动），使得零售电商自主发挥的空间必受更大的限制。因此，零售电商必须要有品牌厂商直接的大力支持。在互联网零售市场，都是面对全国、消费者的比价、产品信息的一致性、服务的可快速复制性、以及品牌授权的稀缺性和排他性就决定了零售电商只能是寡头竞争的格局。电商平台也会是类似情况。

3、 由于电商是面对全国互联网零售市场，零售电商的销售量应该大于最大的单个零售店。（前提假设是：全国互联网市场容量应该大于任何一个零售店所覆盖的市场容量，而任何一个地面零售店都存在销售半径的限制。）当运营进入稳定期，如果电商销售量不大于最大的单个零售店，则说明该品类可能不适合网上销售（或该零售电商的运营需要极大地改进）。另一方面，如果电商销量超过品牌总销量的30%，会触发整体零售渠道业态的巨变。因为这个量级一般会触发销售渠道运营规模效应的连锁反应。图书市场和火车票市场的演化见证了这一过程。

4、 富含信息类的增值服务、最终消费者信息归集和互动、快速市场试错、和适宜集中处理的售后服务类的品类能够比较好的发挥互联网电商的优势。（新品首发、特殊限量版产品的销售、定向试用、定向优惠券发放、积分促销、个性化定制、集中的售后服务）。