市场营销5-11

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个人的行为受其对情境感知的影响。感知，人们通过手机，整理并解释信息，形成有意义的世界观的过程。

三种认知过程

• 选择性关注，人们常常忽略他们所接触的大多数信息，意味着者需要格外的努力
• 选择性曲解，说明人们更加愿意选择符合自己的意愿理解信息
• 选择性记忆，意味着消费者很可能只记住自己喜欢的优点，忽略竞品的优点

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个人的行为收到情境感知的影响。通过周围的感知，人们形成有意义的世界观。所以说明随着周边环境的变化，一个人的世界观是可以被改变的。不知道传播学里的拟态环境是不是可以对此进行一个环境的塑造然后试图改变一个或者一群人的世界观

对于认知过程有三种，第一种是选择性关注，这个是比较常见的，也就是在一天一个人收到的信息会是非常多的，所以这是一种大脑的保护机制，来保护收到太多信息的侵犯。营销者要做的事情就是打破这层防御层，让消费者注意要传播的信息。这里有一个有意思的理论就是消费者只会关注于自己利益相关的事情，比方说买车的一个行为，平常其实消费者不会关注买车的广告，但是车子的广告却经常出现在消费者面前，所以在这个点上，当消费者有了买车的需求以后，就会格外关注这些广告

第二点就是选择性曲解，这里想到的一个谚语就是在拿着锤子的人的眼里，所有问题都是一个钉子。说明了，人们会按照自己的意愿曲解信息，把与自己匹配的信息提出来，然后曲解意义。

最后一个点是选择性记忆，消费者会选择性的记住品牌的特征，来节省记忆成本，那么在这个点上，营销者要做的就是把重要的点提取出来给消费者，降低他们的记忆成本，不要让消费者记住太多关于品牌的优点，只有有几个就好了，最后就是今年不要让消费者记住自己的缺点，或者出问题的点。比如说三鹿奶粉，

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学习指的是经验引起的个人行为的变化，学习是通过驱动(drive)，刺激，诱因，反应和强化间的相互作用发生的。驱动是一种激发行动的强烈的内部刺激。当他指向一种刺激目标时，他会变成一种动机。诱因是决定人们何时何地以及如何反应的微弱刺激。把产品和强烈的驱动联系起来，利用诱因并提供积极的强化作用，使人们产生需求。

人们在形成信仰和态度，态度和信仰反过来影响他们的购买行为。比如说intel的信仰和amd。虽然AMD物美价廉，但是很多人的Intel信念会让他们购买intel。信念构成了产品和品牌的形象，影响人们的购买行为，如果有错误的信念，就要纠正。态度一旦形成，就很难改变，人们的态度是有一种固定模式的，改变态度就需要调整很多其他因素

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学习是经验引起的个人行为的变化。这里三个点：经验 ，个人行为，变化。首先从经验说起，其实不管是个人的经历形成的经验，还是通过观察别人的经历或者是书里面的。其实都可以归类成为经验。比如说保险广告里面描述的得了重病，没有钱支付，有了保险就可以治愈，其实也是广告传输的一种经验，一种说没有保险，可能会有支付不起医疗费的风险。其次就是个人行为，这说明一个点学习是个人的事情，只会引起个人的改变，是不可能改变别人的。扯一个题外话，就是一直说，学习是自己的事情也就是这个意思。最后就是变化，通过学习，无论是个人经验还是别人的经验都是引起变化的。这里也可以分成几个行为改变驱动的层次，从强到弱：个人经验，他人具体经验，他人笼统经验。名字是我自己乱取的，首先就是个人经验，这里最直接的例子，就是不撞南墙不回头，有些事情，别人告诉你的经验并不会引起你的行为改变驱动，但是当自己亲身经历过后，这种行为改变驱动的改变会是最强的。其次就是他人具体经验，感觉这里可以分成两个层级：一种是自己亲身感受到发生在别人身上的事情，比如在医院目睹死亡之后，会格外注重自己的生命。第二种就是通过视频或者口述的方式获得别人的经验，这种经验是一种具体的，是有故事的经验。他人具体经验也可以通过五感营销的角度去看，行为改变强度从五感的强度从强到弱是触觉，视觉，听觉。这里嗅觉和味觉由于是非常私密的感觉，所以排出去了。最后一个就是他人笼统经验，一个典型的例子就是论语的句子，没有具体故事，就一个孔老夫子的句子，这种笼统的经验其实从信息获取到信息解读已经是非常困难了，所以行为驱动会是非常困难的，这个时候，接收到的用户如果想要通过这些经验进行个人行为上的改变其实是更加困难的，因为首先用户没有一个应用的场景，其次就是用户没有一个具体的案例。只能自己去悟，也就是为什么在孔老夫子仙逝之后，中国古人通过长期的学习去掌握他的话，而大部人却连最基本的都不到。

学习有五个点，第一个就是驱动，驱动是一个强烈的内部刺激，驱动的话，其实可以理解为人的最基本渴望，想到在一本书里面讲的驱动，是一种可以持续性的行为，是一种从内心激发的行为。然后就是刺激，当驱动经历了刺激之后，其实就会变成一种动机，不是是否可以理解为，一个人有想要变强的内心欲望，当他看到一个很强的人的时候，就会变成一种动机，然后动机转变成行为。接下来就是诱因，诱因的作用就是提醒用户，在特定的环境，地点和时间让用户想起动机，转变成反应。最后就是品牌和驱动的连接强化起来，形成一种习惯驱动，也就是强化灰介质，让用户只有有一个驱动就会引导到一个品牌

人们在生活中形成信仰和态度，态度和信仰反过来会影响他们的购买行为。这里可以理解为一个双向的过程，其实营销者可以在人们的生活中影响他们形成的信仰和态度，然后形成的态度又会购买营销者的产品。这里要注意的事，态度一旦形成就很难改变，因为态度是有一种固定模式的，不知道是不是和意识形态相关联的。因为意识形态一旦产生，也是非常难改变的。意识形态也就是对于一件事情的看法，不知道是不是也是可以理解为态度。

这里还有一个点就是信念，信念构成了产品和品牌的形象，在这里的话，其实就是一个品牌的价值观，和用户接受到的价值观。那么在这里的话，有两个点，第一个就是品牌的价值观是否是正确的，第二个点就是用户接受到的价值观是否具有一致性，是否被扭曲，传达的是否到位。这些问题也是要考虑的。这里说的错的信念，是否可以理解为在用户接触品牌的时候，价值观的传递不一致，或者有冲突等等。两千字写了一个多小时。。。