扁平化设计，工业品销售渠道规划之道

所谓对工业品的界定，特指专供于行政机关以及企事业单位的产品及服务。因其产品属性的特殊性，必然就决定着工业品的销售与其他行业之间有很大的差异性。

一、工业品的销售呈以下三个特点：

1.单次销售量大。往往工业品单次销售量为几十万，几百万甚至上千万。单次购买金额的巨大，必然会拉长购买周期。从洽谈到签约，往往会经历数个月甚至一年以上的时间。

2. 撇开价格，品质等因素；关系在工业品销售中占据主导地位。尤其是在同质化严重，技术含量低的领域；关系营销往往决定了某一销售的成败。

3. 售后服务成为工业品销售过程中的不可分割的重要部分。因工业品的特殊性，售后服务成为销售工作的延续，也是工业品企业建立企业和确立行业地位的重要工作。

正因为工业品销售的三大特点就必然决定着工业品的销售渠道必须走扁平化的道路。所谓渠道的扁平化是指企业在设定和修正销售渠道时，压缩中间环节，以保证生产企业与客户之间直接或间接地对接。工业品与快速消费品之间有着很大的差异性，这就决定着工业品难以象快销品那样可以设立一级，二级甚至三级，四级代理商。工业品的销售渠道一般有直营与代理两种。直营是指生产企业直接将产品销售到用户单位的销售模式。而经销是指生产企业通过地区代理商将其产品销售给客户。工业品的代理一般遵循为生产企业----代理商----用户单位的模式。其中不宜再设立商或二级代理商。

二、生产企业对其产品渠道的设计一般取决于三个因素：

1.产品的目标客户群体。生产企业通过对其产品的准确定位，来划分和界定自己的目标客户群体，以此来设立自己的销售网络框架。

2.各区域的特点。中国地域辽阔，各市场之间差异性很大。这就必然要求工业品企业在设定自己产品的销售网络时，与当地的市场环境相匹配。

3. 对各市场的主次之分。尤其是发展中的企业，对全国各地市场都会做重点市场和非重点市场之分。对重点市场与非重点市场的销售网络设定有所不同。因此生产企业在进行销售渠道设计时，应依据企业的发展规划和营销战略，兼顾各市场之特点来进行。

销售渠道是维系企业生存之血脉，是企业所拥有的最大资源。利乐公司始终垄断着国内利乐包材市场，凭借的不仅仅是技术优势，更重在于近二十年来在国内市场关系的积累以及稳固的销售网络体系。

三、工业的销售渠道有三大特点：

1. 排他性。快销品的销售渠道可以兼容数家同类产品；而工业品的销售渠道处于“有他无我，有我无他”的敌对状态。

2. 时效性。快速消费品虽有淡旺季之分。但渠道的建立几乎没有时效性。而工业品的销售渠道往往固定在一个特定的时段内。“过了这个村，就没这个店”。

3. 固定性。工业品的销售渠道往往固定在一个特定的范围之内，难以伸缩和延伸。而快速消费品的渠道伸缩性很强，渠道有一个不断延伸的过程。

因此工业品企业在设计其产品销售渠道过程中，必然兼顾所处行业之特点，有的放矢。

四、企业销售渠道设计的三大误区

工业品行业各企业之间的渠道模式有其雷同的地方，但又各有自身的特点。工业品企业在设计自己的渠道往往会陷入三大误区：

1.以客户资源来设定自己的渠道模式。比如生产建材的企业，其房地产客户关系密切，客户资源较多。其渠道模式以房地产企业为中心。整个销售的中心也就围绕着房地产企业来展开。这种渠道模式能使自身客户资源实现利益最大化。但弊端也非常明显。因渠道面的狭窄，会极大限制住渠道的扩展，增大企业的经营风险。如房地产行业出现波动，就对严重影响到企业的生存与发展。

2.以销售人员来设定自己的渠道模式。刚起步的工业品企业先期的渠道模式根据现行的销售人员所掌握的资源以及所熟悉的销售领域来设定自己的渠道模式。比如一家刚建立的机电销售企业，有的业务人员擅长大客户销售，就在各地区建立代理商的销售模式；有的销售员擅长项目性模式，就以该销售员为核心，开拓项目渠道领域。。这种渠道设定模式，有利于人尽其才，但这种渠道设定模式会忽视了企业产品真正的核心优势，并在渠道上引起混乱。

3.以产品的定位来设定自己的销售渠道。工业品生产企业在产品推向推向市场之初，会对自己的产品进行定位，是将自己的产品定位在高档，中档还是低档等层面上。如果定位在高档层次的，就会将渠道模式设定为走高端路线，以品质和服务取胜；如果定位在中低档层面上，走价格竞争的路线。这种渠道设定的模式看似很科学，但会让企业的销售人员导入一个误区。

工业品与快销品的渠道模式有本质性的区别。在快销品的渠道模式中，可让消费群体分为高中低档三个层面，根据消费习惯和购买能力，能有清晰的区分；而工业品的销售渠道呈渠道面宽而平之特点，客户的购买需求仅仅从价格上，难以作准确的区分，完全以产品价格来界定客户群体，会让企业丧失销售机会。