市场营销学理论基础

学作为应用广泛的一门学科，其产生也是众多学科共同作用的结果，主要包括经济学基础、社会学基础、心理学基础等。

一、经济学基础

经济学在市场营销学发展初期为其提供的理论支持，比其他任何一门社会学科都要丰富，因此被誉为市场营销学之母。

古典经济学家亚当斯密提出的众多概念被应用到市场营销领域：交换、市场机制、市场分析、满足消费效用、营销效果评价、信用等。经济学概念中的商品零售行为的地理位置、房租、商品定价、产业经营规模、差异化营销、商业周期、购买力、消费者支出等在市场营销学中存在很大的影响力。比如经纪人对应交换、边际效用递减法则对应商品的选择行为、偏好与边际效用等对应市场分析工具。在市场营销战略中市场细分运用到经济学的需求函数、产品定位运用到需求曲线、差异化运用到非价格竞争等。

二、心理学基础

与经济学一样，对于市场营销心理学也有其突出贡献：首先在购买动机方面，就是在市场营销中对于购买商品是否有吸引力、购买欲，是消费者行为分析的重要理论基础，比如运用心理学中的动机理论、马斯乐需求层次理论、赫茨伯格双因素理论等。其次是沟通、教育、需求有关的心理功能来进行市场定位，借鉴消费者方式、个人性格、心理倾向等。第三是信息传递类对应策略，运用心理学分析、环境行为等。而市场营销不仅借鉴以上心理学理念，还借鉴其研究方法：观察法、问卷法、访谈法等进行市场调查。

三、社会学基础

社会学概念在市场营销领域内也有广泛的应用：

例如社会学中所提及社会动机、群体、互动、变迁等均与市场营销学有关。市场营销学中的消费者行为分析参考社会学中群体、家庭、家庭角色、社会阶层、文化等因素。在市场营销策略中社会学中的创新传播理论、竞争与合作、关系和网络都有充分的运用。

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第二节 市场营销基本理论

一、STP 营销理论

市场细分通常会根据地理位置、消费行为、社会特征、客户需等因素进行细分，而在目标市场选择中则会分为三类：无差别市场—以整个市场作为目标市场；差别市场—划分若干子市场为目标市场；集中市场—选择子市场或少数细分市场为目标市场。

市场定位是根据潜在客户的心理因素进行营销体系的构建，所设立的、创新的产品旨在帮助企业在目标客户的理念中形成某种印象或关联某种个性特征，使树立的品牌形象和认同的文化理念自发的在目标客户心中取得竞争优势。市场定位是通过企业自身的产品特性创立符合目标市场需求的产品，对市场形象具有主观塑造力。通过对一项产品多个因素包括：性能、构造、成分、形状、质量等的强化或放大形成独特的市场形象。

二、 4PS 营销理论

营销行为不仅关联到消费者，还跟企业息息相关，对于企业来说，从管理者角度研究市场的营销是 4PS 理论，即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等，是产品策略（Product Strategy）、定价策略（PricingStrategy）、策略（Placing Strategy）、宣传策略（Promoting Strategy）的合称。

第一，产品策略，主要是产品生产企业为不同的消费者提供各种产品，其中根据消费者的不同调整商品的不同属性，比如品种、规格、式样、质量等。

第二，定价策略，则是指企业根据不同的市场周期波动来调整同种商品关于价格、折扣、付款时限等的策略。

第三，分销策略，主要是指企业选择合适的销售渠道和分销模式对商品进行市场投放，通过对覆盖面、流通环节、中间商、网店设置等的综合运用。

第四，宣传策略，主要是企业根据商品属性和适用人群，通过合适宣传方式，比如广告投放、推销等进行商品宣传策略。

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第三章 东风日产营销现状与智慧营销策略……16

第一节 东风日产汽车产品概况……16

一、汽车品牌背景……16

二、东风日产汽车产品分布……16

第四章 东风日产汽车 4S 店智慧营销策略实施……33

第一节 打造企业文化平台……33

一、完善营销队伍建设……33

二、增强企业文化内涵……33

第五章 研究结论与对策建议……45

第一节 主要研究结论……45

一、研究成果与不足……45

二、智慧营销策略的提出……45

三、智慧营销策略的实施……45

第四章 东风日产汽车 4S 店智慧营销策略实施

第一节 打造企业文化平台

一、完善营销队伍建设

针对东风日产 4S 店的营销特色：、年轻等元素，开展智慧营销策略，技术、工具是关键，但是人才是实施的的基础，打造一支高素质的年轻队伍，可以及时、高效的达成销售目标，提高销售转化率，更能够突出东风日产汽车品牌的形象。

（一）建立人力资源管理机制

4S 店是一种传统的汽车销售服务模式，而这种模式建立的前提就是，要将人才的管理与发掘放到重要位置上，加速造就适应竞争的各层次经理人才和技术人才。东风日产汽车 4S 店的人力管理也应该根据人力模块均衡配置。

（二）通过培训实现员工素质的整体提高

在东风日产 4S 店日常工作中，应每周、月组织员工进行业务培训，不仅有助于提升公司员工整体业务能力的提升，更可以通过培训反馈选拨优秀的管理人才，在公司选定高层次经理人时，也应优先从公司内部选拨，只有自己培养起来的人才，才能保持稳定的忠诚度。

（三）建立系统化、科学的薪酬制度

薪酬体系关系到员工福利，在人力资源薪酬体系中的。注意整体稳定性，提高工作积极性。东风日产以“人·车·生活”为主题，突出人文因素，不仅是对客户的关怀，也对应注重员工的福利，这样才能更好的体现品牌价值。

（四）企业文化战略与人力资源应长期规划、紧密结合

东风日产一向以文化·科技作为品牌突出战略，而文化的宣传及科技的创新均需要一支长期、稳定的团队作为实施主体，因此成熟、系统的人力资源规划应作为企业文化战略的主要支撑。

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第五章 研究结论与对策建议

第一节 主要研究结论

中国汽车市场分为：国产、进口和合资汽车。而合资品牌汽车因绝大多数都是以成熟产品引入，凭借其在技术和管理上的优势占领市场，溢价能力高于国内品牌。中国国内的竞争环境和格局在朝着大、大融合方向发展。建立、改善合理的营销策、络和营销平台对于汽车行业来说至关重要。

本文以东风日产汽车为例，对它的营销策略进行了深入研究，重点介绍了它在营销现状和存在问题、相对应的智慧营销策略以及能够顺利执行的保障措施。纵观全文，对进行梳理之后我们得到如下结论：

一、研究成果与不足

市场营销发展历程悠久，关于汽车营销也历经了五个阶段，从初期的产品价格到关注消费者需求的营销，都为我们理清了汽车营销理论发展在各个时代背景下的变化趋势。到 21 世纪，互联网时代汽车营销在前人的理论基础上应该更加完善，如何利用大数据、多媒体、新技术等工具更好的运用到汽车 4S 店营销的理念中，历史文献略有缺少，也是本文所要补充和整理的主要研究对象。

二、智慧营销策略的提出

针对东风日产 4S 店营销中出现的销量增速微滞、竞争对手强劲等问题，本文提出互联网背景下的智慧营销策略：文化平台建设、营销模式优化、营销渠道拓展、新型展厅构建。分别从人文建设、大数据使用、多媒体应用、新技术搭载四方面优化 4S 店整体运作。

三、智慧营销策略的实施

为保证东风日产 4S 店智慧营销策略的有效实施，实施如下保障措施：打造高素质人文队伍、文化平台为基础；实施大数据、“互联网+”手段，通过海量数据深度的分析得出目标客户的基本细分以及线上线下方案的实施，采集数据建立链接策略；通过多媒体全面开放，拓宽公众参与渠道，利用数字交互、社交平台、跨界宣传增大受众接触面；最终使用 AI 技术、智能机器人技术建立全面可触达展厅。