宝洁“三十而立，三十而丽”展览会案例分析

展览会是进行自我宣传的很好的方法，笔者将以宝洁30周年庆的案例，分析品牌展览会的特性，从宝洁的成功案例中提取经验，比如要充分利用展览会的复合性，吸引受众的注意力，加强品牌与消费者的互动。

一、案例简介

2018年3月30日，万众瞩目的2018上海国际广告节暨品牌战略国际高峰论坛顺利开幕。作为全球最大消费品公司之一及行业的开创引领者, 宝洁公司倾力打造宝洁中国30周年“三十而立,三十而丽”主题回顾展览，向国内外逾千位专家、领导、同行以及消费者展示宝洁中国30年来的营销行业长大历程、产品创新趋势以及企业社会责任。

二、案例分析

1.展览会主题
概念：展览会首先要目的明确，有鲜明的主题。一个展览会的可以有许多，但主题只能有一个。主题明确后，围绕主题将展览的实物、图片、文字等进行有机的组合。

分析：这个展览会，主题为“三十而立，三十而丽。”主题朗朗上口，而且富含内蕴，让人印象深刻。2018年是宝洁进入中国的第30年，“三十而立”——“30岁人应该能依靠自己的本领独立承担自己应承受的责任，并已经确定自己的人生目标与发展方向。”对于宝洁来说，意思便是经过三十年的打磨，自己已经可以承担社会责任，成为社会榜样。而“三十而丽”，“丽”，美丽、美好，宝洁的经营范围是化学日用品，也涉及到化妆品的很多领域，很容易让人联想到使用宝洁的产品能让自己变得美丽、美好。而展览会的内容便是通过展览的实物、图片、文字等展现宝洁进驻中国后三十年来品牌的演变和经典案例，与主题十分吻合。

2.展览会的特点——传播媒介的复合性、直观性

概念：展览会采用的传播媒介不是单一的，而是复合的。它往往需要利用实物、图片、文字、表演、示范、演说、销售和服务等多种传播手段，突出主题、渲染气氛，传播信息，形成综合的传播能力。另外，展览会往往利用实物、模型或图片等直观的方式进行传播与沟通。因此，展览会是一种非常直观、形象、生动的传播方式。

分析：在该主题回顾展览会上，可以看到大量的怀旧元素，这些怀旧元素用不同的媒介呈现出来。1.实物陈列，包括 1998年生产的护舒宝包装，售价3.9元；电视里播放着宝洁进入中国市场后的第一支广告；生产于1990 年第一批 100瓶海飞丝产品 2.表演，现场还聘有模特表现不同年代的家庭场景，他们坐在矮凳上洗衣服，而生活场景中有大量宝洁以前的产品。3.图片，展览会的墙上张贴着很多以前的产品广告海报，怀旧感十足。4.文字，在展台的两边各设有长廊，分别用文字展示宝洁中国30年的营销长大历程和企业社会责任……实物、表演、图片、文字，还有LED、演说等其他传播媒介，它们是复合的，突出了主题、渲染了气氛，形成了综合的传播能力。而且用实物、图片、表演等直观的方式进行传播和沟通，十分直观、形象、生动，让公众看得见、摸得着，加深了公众的印象。

3.展览会的特点——传播效果的关注性

概念：展览会上会有许多组织和产品参展，所以这是一种高度集中的高效率的沟通方式；同时，展览会又是一种综合性的大型活动，往往成为新闻界的对象，成为新闻报道的题材。因此，展览会对公众的影响效果很大

分析：宝洁“三十而立，三十而丽”展览会是作为2018上海国际广告节暨品牌战略国际高峰论坛的其中一个部分，展览会上有国内外逾千位专家、领导、同行以及消费者等人参展，规模很大，是一种综合性的大型活动，成为了新闻届的对象，成为新闻报道的题材。包括人民网、美通社、中新社、腾讯网等大V都发布了该展览会的新闻，对公众的影响很大，树立了宝洁行业担当的形象。再加上这个“三十而立，三十而丽”的主题，是一个纵向的主题，不仅仅是这个展览会，也是周年庆系列活动的主题，在微博上全明星阵容祝宝洁30岁生日愉快，有汤唯、杨洋、鹿晗、杨幂等人的视频合集，影响力大大加深。

4.展览会的类型

1.按照展览会的性质划分，宝洁的“三十而立，三十而丽”展览会属于宣传展览，是宝洁为了宣传自己入驻中国30年来的成果。2.按照展览会的举办地点划分，属于室内展览，较为正式、隆重，比较适合长时间的物品、文字、图片展览。3.按照展出的商品种类划分，属于混合型商品展览，有宝洁同一产品的不同年代样品，也有着很多不同的产品。4.按照展览会的规模划分，属于大型综合展览，规模大，参展单位多，参展项目也多。5.按照展览方式划分，属于静态展览，固定在上海国际广告节的品牌博览馆内。

笔者在2020年春季的学院奖中也对碧生源的20周年庆进行了，比赛结果应该很快就会出来了。笔者认为，展览会在现今有了另外一种形态——快闪店，我在策划案中也安排上了。等比赛结果，如果结果好的话，就给大家分享一下周年庆策划的经验！

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