前阵子微视直接现金做，基本上有五六百好友的人，把推广链接在朋友圈发一下，大概就能有10元左右的红包。不知道那两天，作为竞品的抖音快手的打开率有没有下降——是不是的利器非让利莫属了呢？ 花钱买用户当然最为简单直接，但是微视的链接传播仅半天就被微信封掉了，大家笑谈说不知道这是正义的铁锤还是节约成本的组合拳。 地主家也不见得有余粮。所以做营销不能一味的用钱砸（OS：主要是领导也不给批那么多预算啊，有几家公司能烧钱推广啊，预算都舍不得四舍五入取整数的好吗），用让利来签单的营销一定是不及格（会被喷）的。 所以今天，我想借着营销推广中两个常见的误区，来和大家讨论下营销推广可以用到什么小，希望能帮助大家开阔思路：
误区1：用户的驱利心理是无法战胜的吗？记得从前听过一位同行讲营销，他用外卖行业来形容过让利这件事，他说：不管你好不好，只要你隔壁发优惠券，那你的客户一定去隔壁家，用户是最不忠诚的@#￥%…… 那时我想到：“用户不忠诚”这个说法真是足够吓人，也不知道肯德基有没有担心过黄焖鸡米饭会抢了自己的客人。 上面这句话写的太欠骂了，好了我替你们骂过了。 产品定位不同，需要更专业、更全面地考虑用户需求和消费场景。所以“用户不忠诚”的逻辑其实乍一想是没错的，毕竟当时各家共享单车大乱斗的时候，我也是哪家免费骑哪家。 但是当你作为商家的时候，你还能这么任性吗？你确定要和竞品抢同一个属性的用户吗？无原则的让利，让用户爽一阵子，然后呢? 大公司的案例对大多数人来说只有鉴赏意义。咱们就接着上面，以外卖为例，来分析下营销这件事是不是只能靠优惠券来做。 外卖，大家都熟，讲起来省力，可以尽可能小的减小行业不同带来的理解障碍。 作为一个上班族，我认为用户对外卖这个产品或者说是这项服务的需求排序应该是这样的：干净卫生、准时、便宜、好吃、吃饱等。后面的属性根据不同人的各自偏好会略有不同，但是我相信前两个位置是一定不会变的。 为什么？因为我们所在的场景要求我们必须这样。 我们必须要在一定时间内吃到饭，不然可能耽误休息甚至耽误工作；我们的食物必须要干净卫生，不单是因为健康，还因为在公司这样的公开场所，我们不能不考虑到自己的形象；我们需要食物包装至少没有破损，没有汤汤水水洒出来——那这么看来，外卖的属性要比一般餐品更复杂一些，它更像是一件商品，而不是单一属性的食物。 所以，当商家并没有意识到外卖是一件商品的时候，可能会更专注于“好吃”或者“量大”这样的餐品属性。从他们的角度来说，所有要点外卖的人都有可能成为他们的用户。 但是，对消费者而言，在一个地方上班久了，周边的外卖吃多了吃腻了。 那外卖对他们来说，作用和价值可能根本达不到一顿饭本应该有的高度，他们就会大概率地决定“那就随便吃一顿吧”。而这个时候，商家发的优惠券的作用就会显得非常大。
“好吃”和“吃饱”考验产品本身，“优惠券”是激励，“准时”是协同第三方的用户服务。所以作为食品来说，要考验的产品本身、用户激励和第三方协同。 那么商家从自身出发想要获客和盈利，是不是只能产品和激励的角度出发呢。 不是的！ 你得知道，人远远没有自己想象的那么理智。下面是一组很有趣的问题，我相信你思考完后，就不会再过于纠结用利益来驱动用户：
我相信很多人的答案刚好和我想要的一样。所以价值这件事，是可以通过对比通过打造来显示的。 误区2：推广不理想是因为产品不抗打吗？我经常听听运营的小伙伴吐槽：咱家APP做的跟shi一样，你让我怎么拉新；咱家这个产品和市面上的XXX一毛一样，你说我这文案怎么写。 和大家一样，我也骂过自家产品，我会说产品经理做的东西烂，但是我从来没把推广不理想的原因都归结于产品。我也从来都没有在转化不好的时候，逼着产品经理去优化出一款天下第一的产品。因为我压根就不觉得营销事件做的好与坏和产品本身有什么太大关系。 我这不是在否认产品的重要性，产品太烂当然不行，营销是锦上添花。 我希望大家足够重视营销这项技能，并且注意：一味强调自家产品好，性价比高，反而可能会激起用户的逆反心理，让用户觉得：你那么好为什么还没做起来？ 一个东西放在这，卖不卖的出去都是各凭本事。 雅诗兰黛上千，百雀羚上百，而郁美净依旧是几块钱十几块钱的产品，大家不是也一直在市场上活的很好吗。 就算是相同的产品也同样可以粗略佐证这件事：一朵玫瑰花放在花店要10元一朵，情人节的时候35元一朵，情人节的大街上20元一朵，而在Ronly，一束玫瑰要上千块。 我要强调：不是产品不重要或者太重要，而是说一件产品可以经过公司的层层把控然后上线上市，就证明它是有价值的。优秀的产品可以减少营销成本，优秀的营销可以促进产品优化——这两部分关系密切，但是绝对独立。 你在企业中制造产品，你在用户心里进行营销。想要成功，你必须要制造的是你在用户心里的认知，而不是单单制造产品。 所以今天我想说的是：营销不是简单的告诉用户“我家便宜，我家产品好”。营销的基础是，发现用户想要什么，找到迎合用户的机会，然后让自己以不一样的姿态站在用户面前。 为了方便大家更好的做营销，我总结的两个小技巧，拿出来和大家讨论一下。 技巧1：寻找独特分类回到外卖，我觉得能想到做特色菜的商家真的很棒。 他们的出发点可能只是从自己擅长的菜品考虑，或者想做点什么不一样的、刚好没人做的，可能更好卖；亦或是现代新型餐饮企业，会真真正正调研用户需求。总之，有人在想着做不一样的事情了。 其实写这部分的时候，我是在想用“差异化”这个词来说，毕竟这个词喊了好多年，大家更熟悉。但是后来想了想，这个词不准确。 因为“差异化”给人感觉太强调参照物本身了。就比如你说你做的东西要有差异化，和谁的差异化呢，和“他”。但是如果“独特分类”来形容自己要做的东西，就是在强调自身，谁独特呢，是“我”。 有一个分类我觉得做的特别棒，就是写字楼周边的轻食餐饮。他们就将正餐重新打造出“健康饮食”、“低脂瘦身”这样的概念，在职场写字楼这样的场景下，赋予了菜品更精细的属性。 同样，在写字楼周边做粤菜川菜的商家也算是做到了精细属性的划分。但是在这个环境下，想吃地方特色菜的人数和频次是远远比不上轻食的。 轻食主抓了一批职场女性和一些有健身需求的人，属性明确、定位清晰，并且贴合职场写字楼塑造的环境气氛。 因为不涉及复杂的煎炒烹炸炖煮蒸，轻食不仅出餐快，而且餐品“看起来”无油色淡，像是避开了地沟油等不良食材。所以轻食天然具备了“准时”和“健康”的基础。 这类餐品的优势是，重新给一顿饭加了一定的属性，将自家餐品从大众餐品里区分出来。 评论里杠一杠：我觉得“云南过桥米线”听起来比“砂锅米线”更好吃，“青柠鸡胸套餐”听起来比“鸡肉饭”更适合减肥塑身的人。 你觉得呢？还有一个特别棒的例子，我觉得可以用一万年。 关于洗发水这个产品，我能想起来的牌子还挺多的，比如海飞丝、潘婷、拉芳、沙宣、飘柔、清扬、夏士莲、丝蕴…… 那在产品同质化严重的情况下，怎么办呢？所以海飞丝主打了去屑，飘柔主打了柔顺。还有霸王，提到这个牌子，成龙大大的声音都能在我脑海里原声重现——霸王防脱！ 再进一步，当洗发水这个产品的各种功能被开发殆尽的时候，其他人入行这个领域就没机会了吗？就比如，去屑产品被海飞丝主导后，别人家想做去屑还能有希望吗？ 能——当产品属性无法被开发的时候，就想你的用户群，从用户的角度继续找你有机会的独特分类方向。 当年宝洁旗下的五大占据了洗发水行业80%的市场份额，其他品牌只能吃到20%，其中去屑领域一直是由海飞丝主导的。 而联合利华在发现用户对洗发水的需求有50%以上都集中在去屑产品的时候，也推出了一款去屑产品——清扬，希望和海飞丝分庭抗争。 但是新产品想要打入市场，在全行业都是一个大课题。所以联合利华在一系列的需求调研后，继续在去屑领域为清扬定制了独特分类——男士去屑。 那么现在，我们不说清扬和海飞丝谁的市场份额更高，但是提起男士去屑，你还能想到别的产品吗。 一生二，二生三，三生万物。 请先忘掉让利和打折，在推出产品的时候从多个角度想想你的营销策略。 有的朋友可能会说：我干涉不了品牌宣传和产品定位，我只是写文案，或者只是卖货，只是铺，只是，只是运营，只是用户运营等等，那我家产品就是和市面上的同类产品没太大区别啊，那我也要交差啊，怎么办？ 想想肠清茶，推老年人和推年轻人的策略、场景、文案、用户维护的方式和激励手段。 咱们基层一点的小伙伴的工作，一般都是产品已知，针对群体已知，那咱们就要根据用户群体的不同属性去制定营销策略。 如果你觉得这么说还是太复杂，那你就记住一句话——跟不同的客户从不同的角度讲清楚你的产品。 所以无论如何，先给你的营销方案找一个合适的切入点吧。 我觉得说到这里差不多该有人说了：现在市场这么成熟，细分品类也被开发差不多了。不打价格战，不折磨产品经理出更好的产品，如何脱颖而出呢？ 技巧2：顺应和强化再举个例子，为了连贯性我们还是说外卖。 在各家轻食也开始进入价格战的老套路时，有一家做鸡汤饭的店就悄悄做起来了。他家的套餐是一份鸡汤，一个巴掌大的鸡腿加配菜，一份米饭。 他们针对普遍的轻食餐品样式，顺应并强化了“饭前喝汤，苗条健康”的概念：健康塑身不只是吃不顶饱的菜叶子和超贵的牛排，你们忘了还可以喝汤了吗，是无油熬制的鸡汤呢。 他家就两款鸡汤：普通鸡汤和乌鸡汤，可以批量制作，大锅熬制省时且更入味；还有少许配菜，比如鸡汤炖的青菜和罐装咸菜等——所以烹饪成本和时间成本要比其他家小很多。 这就是说如果这家店愿意，他还可以更便宜。换句话说他家是可以长时间发优惠的，而且在大家价位差不多的时候，他可以赚更多的钱。 据我了解，他们并没有把这部分优惠给到用户，而是把这部分利润拿出来做了推广。 他们把价格定在了市面大多数健身餐的普遍价位，用产品本身特性带来的利润，买了简餐品类和轻食关键字搜索的前几条位置，然后在标题处显示“0油”“健康”等关键词，避开了“健身”“塑形”等指向性过于强的字眼。用户触达的场景其一就可能是：想吃健身餐，搜索，划了几下，诶有家鸡汤，没有油的？看一下。 为了验证他家在轻食类里做的更好，我连续大概三个月关注了他家的销量和评论。 在我发现他家评价很好但是销量平平的时候，我找做餐饮的朋友和这家店老板讨论过这个问题。原因很简单：汤品不适合夏季销售，一般春秋冬日销量能到200单。这么算下来，他家的销量基本在“健康轻食”里算的上前几名了。他们也不着急，就是在等天气凉下来，销量自然就上去了。 所以说，这家店没有长期优惠，好吃与否也无法给出定性的判断，可人家不也是做的美滋滋吗？ 他们区别于市面大部分同品类产品，顺应又加强了大家的固有认知“喝汤有利于减肥”的基础上，对轻食进行了重新定义——轻食不仅仅是沙拉和鸡胸肉糙米饭，还可以是鸡汤。 还有一个非常隐蔽的点：他家几乎没有变动过优惠幅度，仅有的优惠就是几个满减的套路活动。因为经常变动反倒会刺激消费者更关注价格，所以一定要尽可能弱化价格在用户心里的影响，要加深价值的暗示。 这个例子充分证明，在某个场景下，大家对一件事物的认知可能被普遍现象弱化了，所以一件事即便是我们的成型认知，也可能暂时被忽视了。 就好比这家鸡汤，在大家的思维认知里，都知道喝汤健康又利于塑身。但是在职场工作的环境气氛中，所有轻食和健身餐的形式都是蔬菜沙拉和鸡牛肉鱼的辅食。所以鸡汤这个餐品出现后，大家意识里的“喝汤有利于减肥”这个认知被唤醒，接受障碍自然就要小很多。 这个技能的关键，是要找到用户心里潜在认可的东西，然后去顺应并强化，如果硬推一个概念那你可能会累死。 再举一个强化认知的例子。 一家保健品的一款产品，原包装是白色大瓶90粒装，瓶盖和瓶身上的标签全部是白色。据我所知，这款保健品护肝解酒效果很好，原料是从世界上前三名的厂家进口的。几个合伙人生产了一小批，自己吃了几个月，才决定大规模生产，但是推广的时候效果并不理想。 后来在一系列的调研和竞品分析后，其中一个合伙人发现：人们觉得大瓶廉价，觉得白色药瓶廉价——他觉得小包装肯定更好卖，而且药瓶的颜色一定要改。 这些结论我在行为经济学的课程上听到过，我很佩服他能通过观察和调研来得到这样的结果。因为，人们天然觉得小包装和金色包装更昂贵一些。 但是，如果让人们自己总结，自己更偏爱有哪种因素的产品，可能也不是一件容易的事情。可就是这样的因素，确实能驱动人们去购买。 这种通过强化潜意识里的认知，来达成营销目的的案例非常多，比如人们会潜意识觉得高的东西比较高档，比较美观。所以你看，可口可乐的易拉罐变得更高更细，还有迪奥始终卖的特别好的一款香水——花漾甜心小姐，也是高瓶装。 不知道这些例子有没有让大家对顺应和强化有一个了解，如果我没讲清楚，那我就再总结一句简单的话：找到与自家产品匹配的、用户已经在脑海里成型的认知，顺应它，强化它。 结束总结一下，我始终认为营销最强有力的手段，不是返利也不是催着自家的产品经理来优化产品。 针对营销推广策略，有两个小技巧是可以一直用下去的：
以导语里的问题结尾吧。 和一个抖音大佬通话近一小时，聊了抖音的算法抖音的未来，我问他说，前两天微视那么撒钱推广，影响到你们的打开率了吗。他说：并没有啊。 作者：AK，国家人社部新媒体运营中心中级认证；公众号：灵魂写手研习社，一点灵光醍醐灌顶，二两技巧妙笔生花。 本文由 @AK 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载 题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议 |
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