你的朋友圈里有多少好友跟彭于晏确认了眼神？
当年被梁朝伟一双电眼刷屏的盛况仍记忆犹新，而这一次新一代的丸美眼霜搭配新一代“眼”技男神彭于晏，再次席卷朋友圈。
01 为什么丸美在朋友圈做新品发布？
丸美对于第五代弹力蛋白眼精华新产品上市非常重视，这款目前定价最高的单品，将是进一步巩固丸美在中高端市场定位的契机。因此在新品上市传播策略上，丸美选择多管齐下。
除了投放各大卫视和《延禧攻略》《如懿传》等热播网剧，以及万达影院院线广告，通过多渠道曝光初步植入新品印象，丸美将微信朋友圈作为了此次新品上市传播的一大重镇。期望借助微信朋友圈广告，覆盖全量目标用户，通过社交互动提升品牌好感度，并进一步引导用户去领取试用装或购买。
新品上市投放朋友圈广告，已经是众多国际美妆品牌的惯例。朋友圈广告基于微信超过10亿的月活用户，以及强大的人群定向能力，可以帮助品牌在短时间内实现大曝光，并且触达符合品牌要求的目标用户，使新品一上市就能一鸣惊人。微信广告有着其他平台难以比拟的优势，令本土美妆品牌也跃跃欲试。
这一次丸美新品上市朋友圈广告以代言人彭于晏为主角，光影变幻中彭于晏展现“眼”技撩人的小视频令人忍不住多看几遍。
丸美朋友圈广告示意图
02 大覆盖和精准触达如何兼得？
从梁朝伟、周迅到彭于晏，从代言人选择的变化可以看出丸美有志于加强对年轻人群的影响力。
《2018微信广告美妆行业洞察与解决方案》中指出，美妆观念和消费有持续向低龄化渗透的趋势。过去抗皱、消除鱼尾纹产品都主打中老年人群，但是现在连90后都已经开始关注抗衰老。美妆品牌也打破了按年龄划分人群的固有营销策略，借助大数据等数字化手段，为目标用户描绘更丰富的画像。
来源：2018微信广告美妆行业洞察与解决方案
丸美选择彭于晏，除了看重他自律、阳光的正面形象外，也是由于彭于晏粉丝人群与丸美的目标消费人群高度契合。据统计彭于晏的粉丝广泛分布于20-50岁人群中，不仅可以覆盖传统意义上眼霜产品的目标人群，而且可以延伸覆盖到30岁以下的年轻人群，符合美妆行业总体趋势。再结合粉丝经济进行精准投放，将使新品推广事半功倍。
在这次朋友圈广告的人群定向策略上，丸美的目标是覆盖全国所有20-50岁女性人群，以及丸美会员和经销商人群。要实现这一需求并不难，但如何兼顾大覆盖和精准触达？这就是社交广告发挥最大价值的时候了。
据了解，此次投放针对彭于晏粉丝人群进行了挖掘，结合丸美提供的第一方数据，集合成种子人群，在投放中优先覆盖。同时，对种子人群进行社交关系链拓展，覆盖他们的密友人群，从而找到更多对品牌感兴趣的潜在用户。这些人群更有热情针对广告开展积极的评论互动和转发分享，他们将成为朋友圈中的品牌“代言人”，带动社交传播，提升品牌的社交声量和口碑。
此外，丸美这支朋友圈广告还是美妆行业品牌首次使用“XX个好友可能看到”这一功能，即广告外层可以显示出你有多少个好友可能同时收到了这条广告，让用户能够直观感受到广告巨大的曝光量和覆盖率，产生一种“我的朋友都看到了这条广告”的感觉，也制造出一个新的社交互动话题点。
03 你的品牌有小程序了吗？
除了精心规划的人群定向，此次朋友圈广告丸美针对不同地域市场还采用了不同的投放策略和落地页。
针对一二线城市，由于网点覆盖较少，广告中的按钮会跳转至品牌官网的购买页面，一方面希望引导用户购买，另一方面也希望用户通过浏览官网上更多信息，增加对品牌的了解，提升丸美在一二线市场的认知度。
而针对丸美渠道覆盖更充分、潜在消费人群更集中的3-6线城市投放的广告，用户将看到“抢鲜试用”的按钮，点击后直接跳转到“丸美福利社”小程序，用户注册后可以到离自己最近的门店领取新品试用装。通过小程序线上收集销售线索，并为线下门店引流，打造线上线下一体化营销闭环。
广告落地页，丸美福利社小程序示意图
作为当前最受关注的产品，小程序可以连接整个腾讯生态、微信生态以及线上线下多种场景。即用即走的特性对用户十分友好，对品牌来说开发成本低，流量入口多，不仅可以承载多种功能，还可以作为朋友圈广告落地页，小程序作为营销工具有着巨大的想象空间。
从提升销售转化、活跃用户互动到沉淀品牌资产，小程序都能够提供多种解决方案。无论是国际美妆品牌还是本土品牌，都纷纷赶乘小程序的快车， 现在如果还没有一个小程序的品牌恐怕就out了。
04 社交营销，本土美妆品牌玩的越来越666
据悉，此次丸美在朋友圈的投放是本土美妆品牌迄今为止最大规模投放，本土品牌越来越重视微信广告的社交传播能力，玩法也越来越丰富多样、大胆尝新。
自然堂在3·8妇女节投放的朋友圈广告，关注中国职场女性困境，不仅唤起了社会的广泛讨论，也很好地宣扬了品牌价值观，为品牌大量增粉，体现出国货品牌的社会责任。
自然堂朋友圈广告示意
卡姿兰为新品小红唇美芯唇膏投放的朋友圈广告，借乐华七子NEXT团体的偶像魅力撩动粉丝，并可跳转小程序落地页直接购买，实现从心动到行动的最短距离。
卡姿兰朋友圈广告示意图
同样是新品推广+偶像撩粉的策略，养生堂定向投放蔡徐坤粉丝人群及面膜优质用户人群，精准触达使偶像的影响力得到更好发挥。
养生堂朋友圈广告示意图
很多本土品牌都会做电视剧的内容植入以及明星口播，包括此次丸美也在《延禧攻略》《如懿传》中做了明星口播植入，借势IP影响力带动品牌传播。御泥坊就将品牌植入古装剧《扶摇》的内容直接制作成微信公众号底部视频广告投放，搭配剧集热播，效果较日常投放显著提升。
御泥坊公众号底部视频广告示意图
可以看到，本土品牌正在逐渐探索出更有本土特色的社交营销玩法。明星粉丝营销、IP营销都需要对本土用户的喜好有更敏锐的洞察和快速反应，正是本土品牌擅长的营销手段，而通过社交媒体，能够使明星和IP的影响力得到几何倍数的扩大，从而给品牌带来更大收益。
期待本土品牌在社交营销上的更多创新和突破，借微信这个国民App让更多国人感受到国货魅力
本文为@运营喵原创，运营喵专栏作者。
