支付宝到罗一笑，要效果还是要底线？

2016年11月30日，这一天关于“罗一笑”捐款事件已经不只是刷屏这么简单了，太多人在这几天都从爆棚的爱心到崩塌的信任，大家都说本就少有的善良却被一场有预谋的营销毁了。  

  我看到有粉丝发消息给我：  

  今天就说说吧。   关于“罗一笑事件”的过程我们就不重温了，一个患白血病的女孩，父亲卖文筹款，主要这个筹款有一个背后的P2P公司参与，“转发一次就捐一元”看似简单的营销规则下却是对爱心的绑架，但是这些貌似都不是点燃爱心之后在30日这天爆发的原因，被扒出来女孩父亲罗尔有“三房两车（后自己声明有三套房，一个2007年购买的车子，一辆自行车）”，以及医院等发布关于社保报销70%仅需要付款几万块的事实，这种反差感着实让捐款者以及媒体、热心人士受不了。   看了很多评论，也关注了整个过程，当天没有写文章，我发了两条朋友圈：  

 

  两条朋友圈已经表达了我的主要观点！   一、以公益之名行私益之事   尽管幕后操作者“刘侠风”后来有表示“好事做到底，不怕风凉话”，你说这初心如果让我们都相信你是为了帮助“罗一笑”，营销痕迹有点过于笨拙。   1、玩法笨拙：   转发1次一元，看似是一个“洞察”人性的想法，真实的故事，很打动人的文章，一个救女心切的父亲等需要更多人帮助，就这在这中间植入了品牌，然而人人只要随手转发就可以参与，这样品牌就支持1元。我想说，你这个想法是跟谁学的呢？   早在2001年农夫山泉和北京奥申委联合推出第一个“一分钱”行动，你只要购买一瓶水，就支持了奥运会一分钱，这则广告很多运动员代言，引发全民参与奥运会，后来这“一分钱”行动在很多公益上都用了，还有很多品牌效仿。  

  农夫山泉早期策划确实引发大家关注，而且记忆犹新，不过品牌与慈善结合，在信息公开上做的不够时，反而缺失了公信力。 好像看似两个不太一样，一个需要购买产品，一个就是随手转发啊，不需要用户购买这个品牌的产品，我做了张图，供大家参考：  

  两者从营销逻辑和本质上是一致的，用户都付出了“行为参与”，这是与品牌之间的连接，然而这个活动中都满足了用户“心理参与”的感觉，就是“我转发了，我奉献爱心了，帮助了小女孩，她会得救了”这种心理的驱动会让“行为参与”的门槛降低，速度变快。   2、品牌意识淡薄：   我们都没有理由否定策划者的初心，救人是对的，但凡有善念的人都会做，但是在这里讨论的是一个“营销人”的操作毁了整个本来美好的善举，一场爱心活动就变味了。   为什么说品牌意识淡薄？   第一，如果你真的要帮助患病女孩   直接在自己品牌发起捐款，再以品牌的名义去救助就可以了。这样操作，就女孩有实际帮助，对品牌的美誉度有提升（这不好说多少人知道，看参与度及后期传播）。   可能有人会说，这种方式太普通了，没有这样效果好！   真的没有这个效果好吗？   引发了负面，连新华社、人民网，以及各级政府机关都关注这个事件，就对品牌有好处，负面出名貌似不是什么好事吧。   第二，如果你真的想推广品牌   转发一次捐一元的做法，看似会吸引很多人关注、转发，不过这样的效果后留下的并非“忠实用户”，与企业品牌没什么连接，人家没有用的产品，这个活动仅仅是学了“一瓶水一分钱”的皮毛，好在到现在为止，大多数人都认为那个水的品牌还不错。   二、营销底线要坚守   很多人都会犯错，营销人也如此，比如被王思聪称为“支付鸨”的支付宝，上线“校园日记”等圈子，一些暴露的照片吸引打赏，有很多人钻空子发“网图”骗钱，是不是官方有意所为，这背后唯有当事人知道，但从出发点，到监管，再到事件发酵，以及后边阿里高管发内部信、马云发声等等，“错就是错”的态度值得认可，但是这样的营销显然已经不是行业第一次了，更多企业喜欢擦边球，这种“利益险中求”的心态真是很危险。  

  网友作图写“钱+性=人性？”   想想从支付宝到“罗一笑捐款事件”这是对不同人性的曝光。   这一天，让很多人觉得“营销真恶心”，是啊，被欺骗之后，原来竟然是一个营销圈套，不厌恶那倒是不正常了。 在这样所谓营销事件上，我从来都不支持，没有底线去赚眼球的营销，不值得借鉴，但是需要铭记于心，不要步其后尘。   营销人，要有所为有所不为。   不是发生飞机失事，你就要出来卖航空意外险，不是人家出了抢劫、车祸等等恶性事件，你出来卖安全产品……   谈了那么多人家的不好，那遇到问题怎么办？   先说说个人吧！如果你遇到了需要救助的情况，我的一点建议：   1、发起众筹：目前有很多这样的众筹平台，前段时间在我参与的一个读书会中，大家为一个成员捐款，就是用社群的力量。   2、寻找公益组织：现在各类专业垂直的公益组织还是有不少，多想办法，这不是占社会资源，这是让资源发挥更大价值，除了官方，还有民间组织，还有各大平台的公益，比如腾讯公益等。   3、寻求大V、媒体关注：写清楚发生什么事情，在微博等平台@ 一些大V，只要你的事件真实，有很多人愿意帮助，这样的事件已经有很多。   4、求助身边人：最了解你的还是身边的朋友，朋友就是在危难时的相助，多结善缘，遇到困难自然有人帮助。 我从参与了很多公益组织的工作，早前作为母亲水窖五周年行动总策划之一参与了这个公益活动，后来又参与了微笑列车唇腭裂的推广工作，我在帮助公益组织做推广，到农村刷大墙，引发权威媒体关注，上了《新闻联播》，让更多患者可以免费治疗，十几年时间，几十万例唇腭裂患者成功治愈，公益需要营销，需要让更多人受益。   如果你是品牌的营销负责人，又准备做公益。   1、摆正心态：既然是公益，就不要把效果放在前面，没有公益之心，就别碰这样的事情。   2、如何传播：早前王老吉（加多宝前身）在汶川地震捐款，后期在QQ群等社交平台就“莫名”的传染了一个“买光王老吉”的病毒活动，这就是营销，这种用户的“行为参与”是后置的，而非需要先做什么，而是品牌先做了公益，再“感染”用户参与。   这场喧嚣，与爱无关，与“欺骗”相连，很多人对“罗一笑”的关心关爱是真的，希望她早日康复这份爱心是最重要的，所有的波澜都源于那硬生生来的“营销”，“被骗了”的人以后真的不相信“爱”了吗？   我想，你的爱心一直都存在，因为这是善。   只是，我更希望通过此篇文章，让更多营销人一起共勉，营销之前心底留点善。

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