奖品是刺激用户按照你的规则参与活动的诱导条件，无论是裂变还是抽奖，当我们希望用户为了奖品而转发、分享、邀请好友甚至付出其他行动时，奖品的吸引力至关重要。但，为什么你的奖品很贵，但用户不感兴趣？如何在有限的预算下让用户想成为你的锦鲤？
2018年的国庆黄金周，市场/运营/营销同学被一条“支付宝锦鲤”的消息快速带入了工作状态，当你挤在国庆300万人的景区里时，人家做了一场300万人参与的线上活动，还造就了一个“2018支付宝锦鲤”的营销新玩法。
01 支付宝的的锦鲤活动做了什么事？
说起来，支付宝锦鲤活动就是一次特别常见的微博转发抽奖，转发微博就可以参与抽奖，只不过冠上了一个“祝你成为中国锦鲤”的主题，奖品是一份需要3分钟才能看完的礼单，包括到全球各地刷支付宝限额免单，吃饭免单、两部手机……
那么凭什么一次转发抽奖活动就能6小时转发破百万，累计转发超过300万次呢？因为它是支付宝么？
也是，也不是。
因为它是支付宝，才能有这么一份长长的礼单资源，才能有刷支付宝限额免单的福利，才能有各种渠道资源的推广；但也不仅仅因为它是支付宝，因为从活动主题设计到礼品设计到传播设计，都体现了操作者的匠心独运。
02 这份礼单到底有多大吸引力？
用30秒粗略的数了一下，这份礼单中包含了全球56个机构（可能没数准）提供的奖品，直接能拿到的奖品包括到法国领一双限量版鞋和限量版包、到日本领一个手提包、去澳大利亚拿一双雪地靴、去香港领一瓶酒、去澳门指定超市拿一罐奶粉、去加大那吃一顿免费的饭、去悉尼指定市场领2斤三文鱼……最直接的可能就是去三星门店拿一部手机和在华为商城下单一部手机了。
当然，还有很多没有列出来的免单奖品，除了免单，还有一些礼券，还有例如送2份10毫升护肤精华这样的奖品。
如此看来，想要领全这些奖品，大概还需要一张能够去遍全球的机票，跑到各个国家去领奖品，你还想成为这个锦鲤本鲤么？
03 为什么这次活动能吸引300万人参与？
无论是华为或三星的手机，还是某品牌的限量包，或者是高级餐厅的一顿饭，单独拿出来都不会有这么大的活动效果，但支付宝巧妙的将一个个看起来很高级的奖品放在了一张表单上，就成了一个看起来贵得非常剧烈的大礼包。
除了贵得非常剧烈的长礼单，这次营销活动的另外一个亮点在于“中国锦鲤”这个主题。转发锦鲤成了朋友圈、微博等社交渠道的常见现象，而近几年锦鲤从传统的鲤鱼变成了“幸运的人”，这次获奖者也就理所当然的成了被微博认证的“2018支付宝锦鲤”。
04 活动奖品怎么设计才能看起来贵？
活动奖品的设计一直是营销流程中比较费神的话题，奖品价值低了没吸引力，高了没预算，中奖人数多了奖品价值低，中奖人数少了参与度又低。
在活动奖品的设计上，可以参考三种套路：
套路一：锦鲤礼包，量变带来质变
当我们仔细研究过锦鲤礼包的内容之后发现，单拿出来的每一项奖品吸引力都不算很大，并且也很常见，再加上要出国领的门槛，参与兴趣大大降低，但放在一起之后就会变成贵的剧烈的奖品。
同样类型的奖品设计还有例如“资源包”的活动形式，例如裂变课程中很常见的报名课程送10G干货大礼包，可能10G礼包里有3000张图片、10段视频，真正干货的是那几张只有几M的流程图和PPT。
再比如各种干货手册，一篇干货文章的吸引力低，但10篇干货文章放在一起就成了一本手册，带有洞察行业、预见未来的“魔力”。
套路二：用整体价值掩盖单品价值
这个套路同样可以学习支付宝，每年的集五福活动，总额2亿、5亿的奖金，但除了一部分幸运儿能够拿到超过3位数的奖金外，大多数人的奖金都只有几块钱，如果告诉你集五福赢2元，你还玩么？
整体价值掩盖单品价值适合于奖品数量多的活动，同样的套路还可见于线下抽奖活动，特等奖是一辆车，但只有1个，其他奖品就是电饭锅、微波炉甚至代金券，通过以大见小的小机灵诱导用户参与。
再比如一次公众号的吸粉活动，主题是“我们准备了100本书，全部送给你”，但实际上，需要根据邀请好友数量排名才能拥有任选1本纸质书的资格，排名达不到的送电子资料，当然，也可以称之为“电子书”。
这种活动的好处在于除了整体奖品价值诱导外，还可以有中奖率的诱导，降低用户的戒备心理，参与既有所得，就更容易博个大的。但同样也可能带来负面口碑，每年五福红包开奖后，吐槽的声量也不小。
套路三：送用户最想要的东西
前面两种套路虽然是节约了奖品成本，但仍然是要有一定资源的基础上才能玩得动的，并且对于有些行业来说并不适用。但送用户最想要的东西这一点，所有产品都可以应用。
那么如何找到用户最想要的东西呢？
通过数据。
电商行业可以送用户最近加入购物车的商品、内容行业可以根据用户的内容倾向设计礼品、教育行业可以根据正在学的课程送一个升级版课程，活动还是一个活动，但奖品可以实现千人千面。
当然，前提是你要有一套用户行为洞察的数据分析工具。
05 除了在奖品上抖小机灵，抽奖还要怎么玩？
除了在奖品设计上下功夫外，还要注重对奖品的包装。例如中国锦鲤的礼单也可以叫刷支付宝免单大合集，但前者能让人幻想到天际，后者又让人厌烦至尘埃。
所谓奖品包装，是通过一些情感的“撩拨”让用户对奖品价值产生超预期的认知。
试想，有什么比得过成为人人转发的“锦鲤”呢？
而同样，天猫在618的时候做过一场同类型的活动，主题是“天选之子”，天选之子是针对个人而言，而中国锦鲤就可以与人人都相关。
在奖品包装上，同样可以有3个套路：
套路一：找背书，让奖品看起来更有意义
背书包括大咖推荐、品牌推荐等常见形式，例如我要做一个送书活动，单纯送一本书没有吸引力，但如果我说这是马云老师推荐的书，参与度就会更高。
背书也是营销当中的常见方式，将免费的奖品像销售的商品一样营销，因为商品带来的是用户的金钱，奖品换取的是用户的行动。
套路二：找共鸣，建立奖品与人群的关联
针对特定人群设计的活动自然要观察人群属性，在奖品设计上同样要抓住人群需求。例如针对产品/运营/市场行业的客户，春节礼物怎么送？既然是金主爸爸，礼物再贵都没问题，问题是没钱。
可以送一份定制的礼包，记录甲方与乙方最近一年的相爱相杀，或者一本与行业相关的知识手册再加上例如杯子、笔、U盘这样的小礼品，同样是合集的思路，但加上了人群的特点。
另外，文创产品告诉我们说，用户不只能为鱼子酱买单，也能为一句话买单。
套路三：加光环，错过一次再等十年
首先要强调一点，加光环不等于骗。
限量版、特供版等产品概念会让人多看一眼，在礼品包装上，也可以借鉴相同的思路。比如说同样是送手机，腾讯年会上送的手机会刻上每个人的名字，或者国外的程序员都喜欢穿各种IT大会送的文化衫，奖品不再是奖品，而是一种经历的证明。
同样加光环的套路还有各种奖项、名人签名、定制款、孤品、绝版等使用方法。
06 总结
以上，支付宝锦鲤活动有很多可以复盘的地方，但作为抽奖活动，奖品设计上带给我们的启示更多，奖品设计首先需要保持和活动整体属性的统一，其次要体现对人群喜好的迎合，最后要表现出奖品意义的生化。
本文为@运营喵原创，运营喵专栏作者。
