红包是常见的营销方式之一，应用场景很多，拉新、促活、留存、唤醒都可以用，但红包到底该怎么设计？是直接放钱还是放代金券？有哪些玩法能实现什么目的？如何避免羊毛党？这些问题可能还真没想过。
作者： 诸葛君（微信公众号：诸葛io数据教练）
诸葛君说：红包是常见的营销方式之一，应用场景很多，拉新、促活、留存、唤醒都可以用，但红包到底该怎么设计？是直接放钱还是放代金券？有哪些玩法能实现什么目的？如何避免羊毛党？这些问题可能还真没想过。
一、通过红包能实现哪些活动目的？
根据不同的活动目的，需要设计对应的红包形式，列举下面一些常见的红包营销目的：
1.提升推广中的用户转化
在推广拉新中，红包的作用是烘托最后的临门一脚，比如说我们要买件100元的衣服，红包并不是唯一性条件，还需要考虑款式、原价、质量、口碑，但如果在其他因素都与竞品相差不大的情况下，红包就成了最终的临门一脚。
同理，在推广过程中，红包对于用户的点击、下载、注册都能起到引导作用，但并不是全部作用，例如一个健身类APP的推广文案是：“春季运动30天，夏季短裤随便穿”，本身突出的场景是春季运动减肥让夏天露肉时显得好看，如果在原文推广文案的基础上加上一句：“领30天私教课程券”，会让用户对产品的期待值更高。
提升推广转化的红包首先条件是无门槛，本身转化就是很高的门槛了，在刺激转化时不要加约束。具体内容需要根据产品特性和用户关注点决定，电商送钱、在线教育送课、工具送免费试用、服务送会员体验，红包是福利的一种说法，并不局限于特定内容。
2.裂变推广时红包提高转化
裂变增长是“老带新”的活动形式，红包玩法主要推荐的是拼手气红包，例如外卖平台在下单后可以发红包。
比较新颖的玩法是瑞幸咖啡推出的拼手气抢咖啡，将传统红包中的代金券、折扣券换成了一杯咖啡，虽然听起来和一杯咖啡的代金券没什么区别，但实物的获得感更强。
裂变推广的目的在于以用户A为中心，扩展出尽量多的小a用户，所以在红包设计理念上要考虑让更多人获得福利。同时提升参与感，外卖平台红包中的“第8个人手气最佳”这样的文案同样是非常有效的策略。
裂变推广的红包在领取设计上需要注意流程环节，首先要让用户获得奖品，之后再让用户注册或下载，有些运营者为了提高下载率，让用户先注册再领取，在没有明确的“糖果”之前，再小的孩子也不会被你糊弄一个“亲亲”。
3.限时红包帮助完成销售额
在周期性大型活动中，为了达成活动目标，可以通过限时红包的玩法。这是针对已有用户的促活策略，所以可以加一些门槛，以促使用户进行某些行为。
4.指定商品红包用来打造爆品
向老用户推送指定商品可用的红包，可以限定一次活动内的所有商品可用，也可以限定商城中的某个品类可用，也可以就限定某个单品可用。
指定商品红包可以实现打造爆品、清库存、帮助供应商促销等目的。
5.满减红包刺激提升客单价
满减红包分为一档满减和多档满减，一档满减在于刺激用户下单购买，多档满减的目的在于刺激用户凑单提升客单价，而在具体档位设计和满减金额设计上同样有学问，具体可以看《满100减50 o r满50减20，哪个对用户更有吸引力？》这篇文章。
6.指定用户红包可以实现多个目的
指定用户红包是建立在用户分群的基础上进行的营销活动，通过用户行为分析建立属性标签，针对不同特征的用户发放红包。例如向最近7天内有下单行为的用户推送红包，可以提高复购率；向沉睡用户推送红包可以进行用户唤醒。
指定红包的玩法是建立在用户分群的基础上，根据营销目的筛选人群，根据人群特征设计红包。
二、3元红包和30元代金券哪个吸引力更大？
3元红包和30元代金券实际上是红包具体内容设计的问题，现金红包的吸引力可能更大，但也会招来很多羊毛党。现金红包更多是体现在标题上的吸引力，而代金券红包则能带来更多福利优惠。
现金红包的套路是发放现金但不能提现，针对推广拉新效果更好，因为用户不知道代金券能买什么；而代金券红包是引导用户的下一步行为，对老用户效果更好，因为用户知道3块钱买不了什么。
总结：红包是福利的一种形式，红包内容并不局限于现金、代金券，满减、实物都可以成为红包的内容。在红包金额的设计上，需要根据人群客单价来设计，从历史的营销活动中总结出能让用户产生兴趣的“折扣点”，红包的折扣比历史折扣点稍微更优惠一些就可以了。
本文为@运营喵原创，运营喵专栏作者。
