内外交困，电商代运营告别「躺赚年代」

iseeyu4年前 (2022-10-09)运营百科280

©️深响原创 · 作者｜廖正井笛

在B2C巨擘快速发展速度最十分迅速的那几年，不少上中下游产业都刘天祺、不断发展壮大。一个众所周知的范例就是「B2C代营运」。

2010年其间，许多国际品牌期许紧紧抓住B2C而此新经济网络平台的快速增长发展机遇，但碍于没有专业人才和经验；一些国际明星期许在我国而此充满著发展潜力的消费市场东山再起，但即使对我国B2C盈利模式较为孤单，而需要借助于力矩。充斥着国际品牌对B2C消费市场开拓、系统化营运的需求，一批全产品种类或垂类B2C代营运井喷式快速增长，随后又自由竞争，行业翘楚十强，迈入挂牌上市潮。而近日，B2C代营运子公司「碧橙位数」被恢复了发行挂牌上市审查，这股大潮仍未停息。

目前，三级消费市场上颈部B2C代营运子公司包括宝尊B2C、PR白银城丽妆、若羽臣、壹网壹创。

挂牌上市之初，四家B2C代营运即使紧临颈部B2C和海内外知名国际品牌而倍受关注，但从2021年财务管理报表来看，它们的快速增长都陷于了困局：在财务管理底下，有的是子公司销售收入上升、有的是子公司利润或利率上升；业务各方面，B2C代营运子公司如今正在加大力度开拓新网络平台、加码直营国际品牌、网络化、做投资等。在公司股价各方面，数家代营运的公司股价已然避开低位，跌到高点。

发展迟滞、谋求结构调整、消费市场不普遍认可，B2C代营运不仅难以再乘上B2C高速路快速增长的广汽，其自身商业盈利模式也在抵挡考验。

盈利模式缺憾、快速增长不振

B2C代营运主要分为两种，即全产品种类代营运和垂类代营运。

全产品种类代营运中，规模最大的是在美股、港股挂牌上市的宝尊B2C，总销售收入规模接近100亿元。据子公司官网介绍，其服务超过281个海内外国际品牌，并覆盖8个垂直行业。

PR白银城丽妆、若羽臣、壹网壹创都是垂类代营运——PR白银城丽妆是线上化妆品营销零售服务商，若羽臣的业务覆盖美妆个护、食品保健品、母婴；壹网壹创是快消领域的电子商务综合类服务营运商。PR白银城丽妆销售收入在40亿左右，后两家年销售收入10亿元左右。

根据财报，四家代营运的业务有细微差异，但大致可以归为两种：分销代销业务、以及国际品牌代营运业务。

其中，分销/代销业务指的是子公司基于国际品牌方分销业务授权，以货品买断的形式向国际品牌方进行采购后，再分销给天猫、淘宝的卖家或其他第三方B2C网络平台，再由上述分销商销售给终端消费者，这是一种重资产盈利模式，这种盈利模式下的利润来源于销售收入与采购成本及各项费用的差额。

代营运业务则是轻资产业务，主要是子公司接受国际品牌方的委托，负责建设、营运其线上国际品牌官方旗舰店；或为国际品牌方就某项产品或活动提供营销推广服务，并向国际品牌收取相关费用。

而数家子公司2021年财报显示，B2C代营运行业的一个大趋势是重资产的分销/代销业务收入有的是减少、有的是占总销售收入比重降低，轻资产的「代营运」成为越来越重要的业务。

例如宝尊B2C的产品销售销售收入在21年Q4和2021全年分别是上升和持平状态；而服务销售收入则保持快速增长，并在总销售收入中占比60%；PR白银城丽妆的B2C零售业务在2021年收入上升11.25%，国际品牌营销和营运业务销售收入快速增长8.85%；壹网壹创涉及分销的线上分销和国际品牌线上营销服务在2021年销售收入分别上升25.54%、46.15%，在总销售收入占比下滑明显。

不过若羽臣是一个例外，重资产的分销/代销业务业务一直处于快速增长状态，2021年这部分业务一共占总销售收入的80%以上。其中，零售收入在2021年同比快速增长31.33%，是子公司快速增长最快的业务；渠道分销业务同比上升2.64%。

在B2C代营运的成本构成中，商品采买的成本在总营业成本中占据很大的比重，PR白银城丽妆B2C零售业务的营业成本占总成本比重甚至高达90%以上。随着重资产业务的收缩、和轻资产业务占比的提升，宝尊、PR白银城丽妆、壹网壹创在产品采购各方面花费的成本变少、营业成本也相对有所上升。

但重资产业务占比过大，目前仍然影响着企业经营活动现金流、以及增加库存风险。

比如若羽臣连续两年的经营活动现金流量净额为-9000万左右；PR白银城丽妆去年的经营活动产生的现金流量净额为-1.34亿元，同比减少176.39%，这主要是即使子公司收到的现金相比去年减少，以及支付了较多的货物采购款所致。

库存各方面，PR白银城丽妆在报告期内的子公司存货余额为12.6亿元，占总资产的比例为36.73%，子公司存货规模较大。报告期内，子公司计提存货跌价损失6032万元，对子公司当期损益产生一定的影响，从而也会对子公司的盈利能力产生不利影响。

图源：unsplash

从整体业绩来看，B2C代营运在过去而此年并不好过。

最显而易见的是，21年Q4本是一如往常的B2C旺季，是B2C和上中下游行业冲业绩的最佳时期，但这数家B2C代营运的业绩却不同程度地呈现出不振和下滑态势。

比如，PR白银城丽妆在21年Q4销售收入同比下滑29.39%；若羽臣四季度扣非净亏损1700万元，上年同期扣非净利润2100万元。

与此同时，数家B2C代营运在整个2021年的业绩都陷于低谷。

其中，2021年PR白银城丽妆的总销售收入为41.55亿元，同比上升了9.67%；即使与大客户百雀羚的合作盈利模式发生变化，壹网壹创的销售收入已经连续两年同比上升；若羽臣销售收入保持快速增长，但即使在自有国际品牌上投入较大，其扣非净利润也同比上升了76.20% 。

同时，无论是销售收入增速、还是净利润增速，四家B2C代营运已然不再是2017年至2018年那种快速快速增长的状态了。这其中，B2C大环境快速增长疲软一定程度上影响了B2C代营运的快速增长空间，但B2C代营运们自身的商业盈利模式，也对业绩产生明显影响。

大客户流失成软肋

销售收入、净利受影响的因素众多，其中有一个关键因素对代营运子公司的影响最为根本，即大客户流失不可避免。

早前，不少B2C代营运早期就是通过服务知名「大客户」而迅速崛起，通过这些大客户吸引更多客户，从而形成规模效应。例如，PR白银城丽妆最早以营运相宜本草淘宝商城起家，如今已经与多个国际一线美妆企业旗下的主流美妆国际品牌达成合作。壹网壹创则是依靠百雀羚快速成长。宝尊B2C、若羽臣的崛起方式类似。

B2C代营运商业盈利模式的关键就是「为国际品牌提供服务」，因此只有维系与国际品牌之间的合作关系，才能确保而此行业商业盈利模式的走通。但这其中的悖论在于，代营运和国际品牌并非完全绑定的关系，许多国际品牌发展壮大之后，会把鸡蛋放到不同篮子里面，或者直接自己组建团队进行B2C营运和营销。比如，HFP、完美日记、美康粉黛国际品牌等均有自己的B2C团队。

一个众所周知的范例是，壹网壹创通过服务百雀羚而迅速快速增长、发展壮大，但随着百雀羚与壹网壹创合作盈利模式的转变，壹网壹创的业绩受到大幅度影响。财报显示，2020子公司销售收入同比上升10.49%，国际品牌线上营销服务收入4.2亿元，同比上升48.64%；2021年实现营业收入11.35亿，同比减少1.64亿，国际品牌线上营销服务收入同比上升46.15%。

业绩下滑的原因主要是受与百雀羚旗舰店合作方式调整影响，即双方的合作盈利模式从原来的国际品牌线上营销服务切换为国际品牌线上管理服务，简单来说就是从重资产的代销盈利模式转变为轻资产的代营运盈利模式，即使国际品牌已经自建B2C团队，不需要B2C代营运服务商继续提供这类服务。

而壹网壹创的销售收入又十分依赖这些大客户，2021年子公司前五大销售客户在总销售收入占比为44%。

类似的情况也发生在PR白银城丽妆身上，财报显示2021年子公司营业收入相比去年上升 9.67%，主要系子公司在报告期内存在包括旁氏、凡士林在内的合作国际品牌从经销盈利模式转变为代营运盈利模式致使收入上升所致。同时，2018和2019 年由于子公司与欧莱雅集团旗下国际品牌结束合作，也导致业绩增速有所放缓。

对于B2C代营运来说，大客户流失不可避免，只有不断引入新的大客户才能避免业绩下滑。

这些B2C代营运确实每年都在不遗余力地吸引新客户，但这能否完全弥补原本大客户的流失，很难有定论。比如壹网壹创，2021年营运80多个国际品牌，新签国际品牌42个，但该年整体销售收入依然是下滑状态；也就是说，充斥着大客户流失，不断吸引新客户来驱动业绩快速增长并非易事。

图源：unsplash

多方位突围

随着整个B2C消费业态快速增长趋于平缓，加上许多成熟国际品牌客户流失，2021年整个B2C代营运与前两年相比已经没那么辉煌。

因此，B2C代营运们如今也在谋求改变和突围。

在子公司内部，除了前文提到的由重转轻，从而降低成本，以及现金、存货风险；B2C代营运也在提高自身的壁垒，即提高技术能力，从而为国际品牌提供更加系统化、个性化、全方位的营运服务。

例如，财报显示若羽臣2021年的研发项目主要包括商品智能采买管理系统、国际品牌营运网络化系统、大盘数据监控系统、竞品数据监控系统、数据分析系统等，该年的研发费率为2.19%。壹网壹创同期研发费率为2.15%，2021年子公司研发投入同比快速增长77.5%。宝尊B2C的研发费率更高，2021年该项达到4.8%。

在外部，B2C代营运倾向于在新网络平台谋求更多快速增长，抖音、快手、小红书成为B2C代营运新的掘金之地。

其中，宝尊B2C2021年非天猫交易网络平台及渠道产生的GMV占该年总GMV约30.7%，而2020年该位数为25.7%；2021年，PR白银城丽妆包括抖音网络平台在内的「其他」网络平台收入快速增长200%以上，截至2021年12月31日，子公司营运的抖音小店为 33 家；壹网壹创在2021年新成立了基于抖音、快手的内容B2C服务，该年内容B2C服务销售收入3349万；若羽臣也在而此年将业务覆盖到快手、抖音等新渠道。

开发直营国际品牌，也是B2C代营运寻找新快速增长的方向。即使B2C代营运长期服务大国际品牌，因此也最为熟悉自己所服务领域国际品牌的营运推广全流程，因此开发和推广直营国际品牌时有更多经验可以运用和借鉴。

PR白银城丽妆、若羽臣目前都在开发直营国际品牌，PR白银城丽妆在2021年孵化自有护肤国际品牌美壹堂、玉容初，美壹堂主打保湿科技及修复，强调温和安全；玉容初主打植物养肤成分，针对敏感肌人群。若羽臣以内衣洗护赛道为切入点，打造新锐消费国际品牌绽家，并通过多种渠道进行推广。财报显示，即使在自有国际品牌上投入较大，其2021年净利润同比上升了76.20%；但该业务在2022年一季度已经实现盈利。

不过，无论是PR白银城丽妆还是若羽臣，二者的直营国际品牌收入在整体销售收入中占比非常小。

在熟悉的领域做投资，也是B2C代营运寻找第二快速增长曲线的另一种方式。宝尊B2C、PR白银城丽妆等目前都在加码投资，IT桔子显示，宝尊B2C在2021年投资滑雪运动服饰国际品牌零夏、以及在线广告网络平台爱点击，同时并购了零售网络平台奕尚网络和高档国际品牌咨询子公司满捷咨询。

PR白银城丽妆投资了护理国际品牌怪力浴室、Exacting，还参与了苏州元创进取创业投资中心（有限合伙）、苏州宝捷会山启创业投资合伙企业（有限合伙）、上海景如投资中心（有限合伙）等消费领域基金的投资。壹网壹创则在2021年投资了玻尿酸研发商山东福瑞达，并在21年和20年投资并购了三家B2C营运领域的子公司。

企查查显示，若羽臣持有12.33%的朗姿股份，并在晨辉资本、创钰投资、国中创投等私募基金机构持有股份。

可以看出，B2C代营运在选择投资方向时都非常注重协同效应，并以此来带动子公司的快速增长和结构调整。