如果用一个词来形容互金行业（理财端）新媒体运营岗位的尴尬境遇，那么“鸡肋”一词则在合适不过。作为互金平台的标配岗位，其在平台运营中的地位颇为微妙。
作为一个主要与文字和微信打交道的新媒体运营，虽是社会化运营的重要一环，但比起平台一掷千金的市场人员、天马星空的创意策划，看起来总是那么不起眼，毕竟在崇尚用户增长的互金运营团队，公众号那可怜的阅读和转发量，实在是看不出其对于用户增长有多大贡献。
久而久之，在运营同事心目中则沦为小编一档，更别提各种人力、财力等资源的投入。然而互金行业的新媒体运营岗位的价值仅仅如此么？答案是否定的！新媒体运营不仅重要，而且是肩负着用户运营中最重要一环——用户留存/活跃。
互金平台如何做用户留存？
不留存，就是死！
在获客成本水涨船高的互金行业，如果无法有效留存投资客户，那么互金产品的用户增长将无从谈起。如若游戏行业的留存是以次日用户登陆行为为准，电商行业的留存以用户复购为准，那么对应到互金理财行业，投资用户的复投行为则成为衡量用户留存/活跃的最核心指标。
然而，类比电商和游戏行业，投资理财不可能是用户的高频行为，因此需要平台提供合理的用户场景来刺激投资用户活跃。
众所周知，决定互金投资用户群体将来是否能够持续滚动投资时，TA主要基于两个维度的思考和平衡——资金的安全性及收益性，其中，用户对于资金的安全性需求更是用户决策的基础，资金安全性无法保障，提供再高的收益性也是枉然。所以，能否促使用户复投的关键在于，平台能否在满足用户的资金的安全需求的基础上，最大化的用户收益！
通常，对于刚刚完成平台注册/首投的客户，大都位于用户生命周期的初期成长阶段，虽然ta对平台进行过投资，有一定的产品体验。但其对平台尚未完全熟悉，投资意向尚未坚定，处于较易流失的阶段。平台为了进一步满足这批老用户对于资金安全性和收益性的需求，通常会从以下几个维度进行：
首先，为了解决用户对于资金收益性的需求，互金平台会从产品运营、活动运营和用户运营的角度出发，通过开发新型投资工具、举办活动福利或打造会员成长体系等组合策略来拉动老用户复投，这一切举措，比较符合投资用户留存/活跃的场景，对于用户而言，也是最容易感知到。因此，目前是大多数互金平台所采用的最常规、最便捷的用户促活/留存手段。
然而，如要想满足投资用户对于资金安全性的需求（也是投资用户复投的最核心诉求点），则并非易事。从上图可见，为了解决安全性痛点，平台需要从品牌的角度出发，从品牌背书和品牌宣传两个维度进行努力。
然而对于平台而言，无论是品牌背书还是品牌宣传，都不是一蹴而就的，他们是一个长期的、潜移默化的品牌塑造过程，其需要持续不断的品牌输出。然而，针对于老用户信息传播，互金平台拥有PC官网、互金APP、H5、微信公众号等众多品牌宣传阵地。然而，受限于人力及资源的限制，全渠道的突击几乎是不可能的任务。
因此，在解决资金安全性需求的重点在于，要在所有能接触到老用户的渠道上，找寻最佳、最有效的老用户传播渠道进行最大化品牌宣传。
谁是最佳、最有效的老用户品牌传播渠道？
从上图来看，互金平台能触达老用户的线上渠道类型主要分为6类，分别为PC官网、APP、微信公众号、H5、营销短信和电销渠道，现在为了找寻出最佳的品牌传播渠道，现在我们就基于各渠道特性来逐一进行分析。
很明显，素材内容单一的营销短信渠道和消耗昂贵人力成本的电销渠道，明显不适合进行高频的品牌传播，因此最先被排除。
PC官网和H5虽然品牌传播载体丰富多样，展示效果也相对较好，但因主流用户均向移动端的转移大趋势，它们那狭窄的用户触达面，必然会使得品牌传播的广度大打折扣，因此PC官网和H5也依次被排除在最佳的品牌传播渠道之外。
截至到这里，目前仅剩下互金APP和微信公众号两个渠道，那么谁又将获胜呢？那么我们就要从这两个渠道在品牌传播维度的优、劣势谈起：
从以上对比我们可以清晰的发现，微信公众号类比互金APP，两者在品牌素材的传播素材内容和形式上各有千秋，但是互金APP在信息的传播上，是单向的输出，而微信公众号其基于微信生态所赋予的社会化传播特性，可以通过搞笑、诙谐的文字语言及互动活动，与投资用户保持互动和沟通，增强投资用户与平台粘性，进而加速用户完成习惯到认同到喜爱到忠诚的进度。
当然，要理解和消化这一观念，还要从从剖析新媒体运营的内容结构开始：
如图所示，互金微信公众号运营，通常包含品牌宣传、投资入口、客户服务三大内容板块，其中又以品宣内容为运营重点。这其中主要涵盖公司新闻、产品动态、用户互动活动、其他转载等四部分内容，正是通过这四部分的输出，使得微信公众号成为吸粉-互动-转化，这一社会化品牌营销的主要阵地。
比如公司一系列利好新闻及合规相关进程的新闻推送，能让老用户感知平台的蓬勃、合规发展之势；平台的产品动态的变化，能为老用户持续营造产品的新鲜感；平台一系列签到、抽奖、点赞、用户投资故事征集等，都在无形中加强平台和用户的交流和互动，有利于增强老用户对于平台的感情联系……
由此可见，类比PC官网、H5页面、服务电话、营销短信、互金APP 等平台可以和老用户进行接触的渠道，微信公众号在对老用户的品牌关联和品牌传播上，其在内容形式（软文、活动、图片、视频等多种交互形式）和传播特性（立足于微信社会化生态）上的优势，是显而易见。
综上所述，新媒体运营在互金平台的用户增长过程中，虽然无法有效的带来增量，但凭借着其基于品牌传播为核心的内容及用户互动，能有效的拉近平台与老用户心理距离，增强老用户对于平台信任感，满足用户在投资理财决策中的“安全感诉求”。再辅以产品、营销活动等手段，能有效维持老用户活跃，促进其持续复投以及防止其快速流失等。
现如今，在互金平台获客成本水涨船高、网贷行业监管高压的今天，互金平台对于增量新用户的大批量获取已变得尤为困难，而用户获取作为互金用户增长漏斗模型的开端，漏斗入口的变小，意味着经历用户激活、用户留存转化后的价值客户将所剩寥寥。
众所周知，在用户运营过程中，激活老用户的成本远远低于获取新用户的成本。因此，面临如今的境况，与其花费大力气在拉新，不如腾出来一些资源和人力，用心经营已注册/已投资用户的激活和留存。
当然，如要做到这些，大家首先就要从转变对互金新媒体运营岗位价值的认识开始！只有认真思考、努力践行，方可通过新媒体渠道对老用户进行最大化留存和转化，促进用户增长。
本文为@运营喵原创，运营喵专栏作者。
