国际品牌锥果成为趋势。
【国泰光环新网】10万平方米不到的现场北京人民广播电台里，在两盏打滤光镜反射下，能看到阴霾的面积被不断缩小。
现场北京人民广播电台外，帕尔莱饭店CEO殷天宝阔蕊，紧盯着现场北京人民广播电台里的一言一行，手上拿着电子烟，时不时抽上一口。现场北京人民广播电台里三位20来岁的主持人，拿着两天一整天的饭店房如是说板，坐在一块红色的序幕前，热情逼人地如是说产品。
隔板内，在三位现场直播营运现职的屏幕上，霹雳弹变成了AR实体情景，背景可随着主持人传授同时变化。这是殷天宝将现场北京人民广播电台从胜利路的帕尔莱饭店内，捡拾至20公里外的专精现场北京人民广播电台内的原因之一。
一切顺利的话，这场在抖音上的现场直播将稳步6半小时，从下午五点到晚上九点。
帕尔莱饭店日常生活也会在饭店内开现场直播，主要是新媒体营运相关人员拿着手机现场直播，对国际品牌进行宣传。像这种稳步数半小时的走交易额的大播每星期则举行三场，并应邀现场直播代营运相关人员到专精现场北京人民广播电台内协作帕尔莱饭店的营运相关人员一起现场直播。
如果对电夏代营运有概念，那么对现场直播代营运便不会孤单。
代营运是现场直播供应链中的劳特尔，为店家提供更多店面现场直播代营运服务，包含提供更多和管理营运现场直播场馆及设备、主持人、营运项目组、现场直播文本策画、现场直播活动等数项现场直播毛柱。
2020年禽流感之后，携程网联合创办人梁振华的BOSS现场直播在旅游观光业刮起新一波酷热，随后携程网以地球号为重要文本重镇，吸引旅游观光店家入场锥果；到了2021年下半年，除了屡次曝出高价秦石费问题，现场直播行业监管也渐趋严格，薇娅、墨尔本等颈部主持人塌房，达人现场直播倍受争论，店家国际品牌现场北京人民广播电台酷热滚滚T台中央的聚滤光镜看齐。
据阿里巴巴2021年投资者日如是说，截止2021年9月30日的一年内，淘宝店家锥果GMV占淘宝现场直播整体GMV的60%。
平台也在不断优化规则吸引店家锥果。2021年圣诞节期间，携程网地球号推出资源扶持国际品牌现场直播计划，活动期间店家在地球号上现场直播，可以获得包括首页广告位露出等流量扶持。
而早在2021年初，抖音通过流量倾斜、年框优惠等方式吸引国际品牌店家入场。2021抖音现场直播电商分析报告指出，2021年国际品牌锥果号数量同比增幅达463%，且以5.1%的账号数量撬动半数的市场份额。
图注：2021抖音现场直播电商分析报告
而国际品牌店家为了提升现场直播效率，促生了大量代营运公司的诞生。据艾瑞咨询统计，现场直播服务机构在电商机构中占比超80%。
01 店家锥果催生现场直播代营运
2022年春节期间，抖音DAU首次突破7亿，而视频号DAU也接近5亿左右。极光大数据发布的《2021年Q4移动互联网行业数据研究报告》指出，2018年至2021年手机网民每天观看短视频的时长占比从10.8%攀升到32.3%。
毋庸置疑，用户正在从图文时代迁徙至短视频时代。殷天宝表示未来文旅的交易渠道也会发生迁徙，国际品牌必须在新媒体平台上建立营销阵地。
国泰光环新网在抖音搜索发现，截止2月15日，帕尔莱饭店2晚+鸡尾酒饭店产品共售出超2100件，抖音渠道的总GMV超过126万元。殷天宝透露，目前帕尔莱饭店单场大播的销售额能维持在10万-20万元之间，这超出了他的预期。
现场直播能让用户短时间里面完成消费决策，用户对信息的认知越高，越容易达成交易。文旅现场直播代营运服务商小题旅行创办人&董事长汪小宾指出，旅游观光属于服务类产品，饭店、景区门票等相对标准化的产品通过现场直播能让消费者有更清晰的认知，价格也更透明化。
现场北京人民广播电台承载了店家希望获取曝光量和冲击交易额的期望。据悉，帕尔莱饭店从2021年9月开始全速布局抖音，包括抖音现场直播，目前抖音销售数据显示主要用户为18-24岁的年轻用户。2022年春节开工后，殷天宝就在朋友圈晒出了内部抖音分享会的图片和年度目标，2022第一件事，全国际品牌全门店达人矩阵。
Live bingo CEO罗彪也表示，未来文旅国际品牌锥果的比例会日渐提升，达到50%左右。平台希望店家的稳步入驻能提升平台供应链能力和用户覆盖广度，店家则依托平台的高月活达到私域与公域流量的双面开拓。这是双赢。
不过，若仔细观察现场直播带货的营运链条，不难发现，现场北京人民广播电台的营运仅仅是其中劳特尔。罗彪指出，从上游的选品、搭建现场直播产品体系，中游的现场北京人民广播电台设计和脚本话术设计，到最终的核销与转化，涉及供应链、主持人培训、售前宣发和售后服务，现场直播带货的链路并不短。而每劳特尔都需要专精加持，这对店家锥果可谓挑战不小。
对店家的挑战，即是代营运公司的机会所在。Live bingo 在2018年前后看到其中的机遇，进入现场直播代营运市场，而小题旅行则于2021年正式入局旅业现场直播。
现场直播代营运服务的商业内核，是帮助店家实现成本与效率的平衡。汪小宾指出现场直播营运除了面对上述挑战，不同平台的流量规则五花八门，大量的文旅产品天然的高价低频以及决策链路长的属性，决定了饭店自营现场北京人民广播电台前期的试错成本高于将现场北京人民广播电台交给专精代营运服务商的成本。
02 现场直播代营运没有想象的好做
相比快消品现场直播动辄上千万、上亿元的GMV，饭店现场直播GMV并不算高。但短时间内获得一个月50%以上销售额，文本加现场直播的能力被得到有效印证。汪小宾透露，其服务的饭店在抖音上的单场现场直播GMV甚至能达到百万元级别，占当月销售量的55%。
但在现场直播代营运服务商这边，这门生意却没有想象的好做。
由于消费决策更为复杂，旅行产品现场直播的单场交易GMV和核销相较快消品低，这对文旅现场直播代营运机构而言是更大的挑战。
因此对代营运机构来说，如今亟需谋划除产品销售外更大利润蛋糕。小题旅行、Live bingo等现场直播代营运服务规定呼吁是新媒体渠道代营运服务的子集，服务还包含现场直播账号设立、POI认领、平台文本填充、店面的装修投流、店面营运、售前客服营运等。
文本体系搭建是代营运服务商的核心竞争力之一，汪小宾提到，小题旅行至今共生产1.5万期旅游观光类型的短视频节目，累积了100万分钟的高清4k素材，相对于国际品牌自营新媒体账号，文本端的成本降低20%到30%之间。
同时，文本代营运产业也涉及到主持人或达人资源的孵化和采购，旅游观光中颈部达人单条广告报价3万-5万元，顶部达人则在20万-30万元之间。汪小宾指出，店家锥果时应邀达人主持人加持，重要的不是粉丝基数，而要看粉丝流量与产品匹配度。达人推广的 CPM（Cost Per Mille，千次印象费用）、ROI（Return of investment，投资回报率）不匹配，等同于支出打了水漂。
据汪小宾如是说，市场普遍的CPM价格在40-50元之间，而小题旅行最好的投流数据能将CPM单价降低超80%。
有别于MCN机构通过孵化达人并在现场直播中收取秦石费和佣金，现场直播代营运机构在为店家营运现场北京人民广播电台时收取的是代营运服务费用。
以抖音平台上的服务为例，Live bingo提供更多综合代营运和单场现场直播代营运服务，综合代营运负责国际品牌锥果号的所有事宜，按年付管理费，并对GMV进行抽佣；同为代营运服务商的小题旅行除了年框营运费，同时也按照不同的毛柱来灵活收取服务费，并按合同规定抽佣。而市场也存在不收取营运费，仅抽佣的代营运公司。
据悉，Live bingo目前的抽佣比例为10%。而据汪小宾如是说，小题旅行目前国际品牌营销类代营运收入占总营收的30%-40%；线上转化类营收占比总营收约40%-50%。
如今，小题旅行和Live bingo为了扩大收入还搭建了现场直播咨询顾问项目组，辅助文旅国际品牌完善锥果体系，如设备标准、主持人标准、话术流程等，帮助店家复盘每次现场直播，并协助国际品牌自主营运现场北京人民广播电台。
03 代营运野蛮生长
国际品牌想把握更大话语权
事实上，目前现场直播市场的发展还处在野蛮生长阶段。企查查数据显示，2020年，我国新增现场直播相关企业超6.5万家，为2019年全年新增数量的近10倍。其中，现场直播代营运平台门槛仍在不断降低，现场直播大热造成代营运机构爆发。
汪小宾指出，互联网越来越开放，市场越来越透明，服务费越来越低，毛利润越来越小，代营运机构也会越来越卷，更优质的代营运服务商才能脱颖而出。
我们也犹豫过是否继续经营文旅企业的现场直播代营运。罗彪也坦言，现场直播产品转化率、核销率、毛利率、秦石费、固定服务费等因素影响着旅游观光行业现场直播的真实收益，现场直播代营运并不是一门轻生意。
国泰光环新网算了这么一笔账，单场现场直播代营运，若GMV10-20万元，按10%的抽成，则一场现场直播，代营运公司的收益为1-2万元，而除了达人主持人在现场北京人民广播电台相对的固定出场费，现场直播需配备1-2个现场直播现职，上海新媒体从业相关人员（职业主持人非达人，现场直播现职）人均月薪资水平在1.5万以上，再加上场馆和设备的固定成本，这也意味着若客户基数少，每星期现场直播场次不多，代营运公司将处在盈亏危机中。
罗彪指出，即便Live bingo手中有不错的客户资源，也堪堪收支平衡。Live bingo在合作前会考察和预测现场直播产品的价值和销量，否则很可能在现场直播代营运业务上陷入亏损。
汪小宾认为代营运公司需要对自身业务进行优化跟迭代，提升效率或许是未来的道路之一，通过扩大业务规模来降低边际成本。但目前现场直播代营运服务商也面临上游客户获取困难。
这或是由于更多的国际品牌店家想亲自深度营运现场直播业务，把更多的话语权握在自己的手上，帕尔莱饭店便是其中的代表。
现场直播的其中一个目的是收集用户数据，测试产品，完善产品，自营运能更加精准获取数据。归全反真，店家们对现场直播电商的想象力，不再停留于通过颈部主持人一炮而红，而是希望在现场直播场建立更长久国际品牌力，扎根消费市场。
在殷天宝看来，与第三方公司合作的目的更多在于完成现场直播销量，但难以明晰自身的商业模式结构，且代营运公司同时为多家公司服务，为降低成本现场直播多为标准化模式。饭店要打造的是完全贴合自身国际品牌调性的现场北京人民广播电台，需国际品牌自我摸索完善，这才能达成更高的效率和转化。
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