「下沉之王」拼多多的终局是什么？我在日本零售业看到了答案

2019年，是新消费浪潮大爆发的一年，中国社会消费品零售总额逼近40万亿人民币。
  双十一之父、阿里董事局主席——张勇近日断言：   “中国正在进入新消费时代，双11背后真正的力量，正是中国新消费崛起的力量。”   所以我们邀请到了一位对中日大消费零售领域都非常熟悉的行家——房家毅，为大家分享关于2020年中国新消费趋势的洞察。   房家毅是谁？ 百万爆文《日本消费社会演变史—窥见未来 20 年的中国》作者，曾任职于京东集团战略投资部、日本摩根大通集团（ J.P. Morgan）和野村（Nomura）综合研究所，现在是日本消费塾的创始人。  

 

他十分了解中日两国的经济相似和差异，在观察日本经济的基础上，得出一些对于未来中国20年经济趋势的推测。   如果你也想知道未来中国可能会有哪些消费风口，以下是房家毅在三节课有招沙龙的分享精华稿，enjoy！   分享大纲

 

一、 中国的人、货、场，正在发生什么变化？ 二、 为什么日本的消费零售业值得中国研究？ 三、 在日本，【人】的演变趋势是什么？ 四、 在中国，【人】的演变趋势是什么？ 五、 在日本，【场】的演变趋势是什么？ 六、 在中国，【场】的演变趋势是什么？ 七、 如何切入中国的下沉市场？

中国的人、货、场， 正在发生什么变化？   现在国内有很多新品牌很火，也涌现出一些现象，比如李佳琦、李子柒，抖音和快手带货，大家都能感觉到，中国正处在新消费变革的浪潮中，人货场在重构。   那么品牌到底怎么变的？在品牌重构的背后有什么样的规律？映射到我们中国，又可以看到中国未来会向什么样的方向发展？   【人】 代表终端市场，即消费者；   【货】 代表产品供应链；   【场】 根据消费者的消费行为——知晓、调查、购买、取货，可以分为内容流量端和零售渠道端。 消费品品牌基本会贯穿【人】、【货】、【场】的各个产业链。   这三者之间是有一定的价值链上的先后关系的：   如果说，当前市场是卖方市场，企业占主导权的话，其实是货-场-人的顺序；如果是买方市场的话，其实人-货=场是这样的一个顺序。   我的观点是：在中国，人的重构刚刚开始，场的重构接近尾声，懂货的人会笑到最后。那这推导的思维是为什么呢？   先稍微解释一下，人的重构刚开始显现一些小趋势，比如说下沉市场、00后、老龄化、单身化；   场的重构接近尾声，意思就是说，在现在内容渠道和零售渠道的红利已经慢慢开始消失；   懂货的人能笑到最后，意思是中国从90年代一直处于产能过剩阶段，所以在2012、2013年之后看到很多国货品牌崛起，其实是偏中低端制造业的产能，在新渠道里被释放出来。   但是，其实中国供给侧改革这条路，还需要走很长一段时间的。未来中国制造怎样进一步打出去，提高消费品品牌的研发实力去和一线大牌挑战，这还需要我们共同努力。              

 

为什么日本的消费零售业值得中国研究？   基于以上，在当前中国【人】，【货】，【场】都在大重构的背景下，日本消费品牌的演变之路就显得尤其有借鉴意义，因为日本同样经历过几次大重构。   那为什么我要选择日本而不是美国等发达国家研究呢， 主要原因有4个 ：   第一，日本相比美国是一个非常不折叠的国家 ，日本面积小，民族单一，消费社会变化步幅相对整齐，是一个很好的研究样本，易于把脉络梳理清楚；   第二，中日零售商业模式的底层要素更有相似性。 文化上的共通性无需多言，在社会层面上，中国一线及部分二线城市和日本的关东关西都市圈，在人口密度、城镇化发展水平上都很接近。整体而言，20 年后，中国人口结构也会非常接近于当下日本；   第三，中国作为后来居上者，更应借鉴日本如何做到对于先进技术和商业模式的成功转化。 我有个观点，研究美国我们可以看到 Possibility（可能性），但研究日本，我们知道如何将这些 Possibility 变成 Reality（真实性）。日本消费零售业师承于美国，70 年代把美国的便利店业态移植到日本国内，最后做到了世界第一。   第四，孙正义的“时间机器理论”，也是他投资阿里的逻辑。 在一个发达经济体里出现的商业模式，拿到一个新兴经济体里去运用时，就好像乘坐时光机回到了几十年之前，可以按照原来的逻辑再来一遍。中日消费零售业更是如此。  

 

在日本，【人】的演变趋势是什么？   回到人的演变趋势上，我将二战之后日本市场，归纳为3个消费时代：                

1.    1950-1974的同质化消费年代 ，战后的一波婴儿潮赶上一波工业化大发展，造就了日本的【一亿总中流】时代；   2.   1974-1990的大消费升级，差异化消费年代 ，虽然中间经历过2次石油危机带来了几年的消费降级，出现了堂吉诃德和大创这种靠卖尾货发家的企业，但整体趋势仍然在消费升级中；   3.   1990~目前的分层化消费年代 ，这里不仅包含经济大衰退导致的大消费降级，消费理性化，还有产业高度成熟，阶层流动固化导致日本开始出现真正的下沉市场等，同时也出现了很多其他社会问题，如少子老龄化，单身化等。   从宏观上看，虽然目前日本整体在经济周期中迎来了 【第三次超景气时期】 ，但少子老龄化，却让这个国家在面临当前产业转型时，需要更多时间，也带来了更多不确定性。   研究完日本这3个阶段消费者的演变，我们能得出什么结论？   在完整的一个经济周期中，无论人是在哪个阶段开启自己的消费周期，最终都会经历回归理性而不是继续一个循环，这也正对应着马斯洛需求理论的层次演变逻辑。                 

 在中国，【人】的演变趋势是什么？   说完了日本的消费人群演变，我们再看看对中国有哪些借鉴意义。   中国是一个特别折叠的国家，甚至可以分为1线-18线城市，日本人随着时间横向演变的消费历程，其实是可以纵向映射到中国不同线城市里的。              

比如说在中国一二线城市，消费者更接近日本现在的分层化消费时代；三四线城市，差异化消费时代的特征会多一些；五六线城市，同质化的现象会更多一些。   差异主要来自于阶层分化和地域分化 ，但并不是说一二线城市只有分层化，其实都有。一二线城市比如说北京，六环的很多生活更像三四线的状态，比如六环之内的消费品牌，如海澜之家、红豆，一般不会在北京核心二环之内的商圈出现，更多出现在中国三四线的小城里。   所以你会发现其实即使在北京这样一个地方，地域性的差异也会使得日本的消费特征映射到不同地区里边。              

 

在日本，【场】的演变趋势是什么？   说完了人的演变，我们再聊聊，场是如何变化的？   先从零售渠道说起，下图是日本的零售业态地图，纵轴是价格，横轴是消费品品类，以这两个轴为基本，基本可以把日本所有零售企业都画在里边。

        日本有3大便利店企业711、全家和罗森；   百货店有伊士丹、高岛屋；   大型的综合商超，有伊藤洋华堂、永旺；   比大型综合规模小一点的是生鲜超市，比如说Life；   右下角是价格不贵的品类杀手店，比如服装类优衣库、电器类如YAMADA电器、家居类有Nitori、无印良品；   这里面有一个松本清，女生们应该会熟悉；   然后左下角的是大创、堂吉诃德这一类，极致低价和极致性压比的业态。   这些企业不是在同一个阶段一起冒在这张图上的，其实它们是伴随着前面所提及的三个消费时代出现，包含着业态潮起潮落的逻辑变化。  

那么，在这3个不同的消费时代，业态的演变逻辑又是什么呢？ 同质化消费时代，大家就知道去收集电视、冰箱、洗衣机这三大件。    所以在当时，可以满足大家需求的百货和综合商超，当时日本的百货和综合商超基本会把店开到1万平左右，商品非常丰富，但是种类并不丰富。   比如说你现在去便利店买水，店面肯定是一瓶瓶卖给你的，且它的SKU会相对多，但是在当时的日本的综合商场里面，都是一箱箱卖。   所以当时人们去这些地方购物有两个词，一 个叫Standard Package，就 是像现在福袋一样的方式，而另外一个叫One Stop Shopping（一站式购物），就像现在中国农村的人去城市买东西，会一次性买一周的带回家一样。   所以，同质化消费时代是百货和日本的大型综合商的时代。   到了差异化消费时代 ，生活商场里的品类无法满足年轻人的多元需求，所以服装、家具、电器这些垂直品类独立出来，形成垂直业态。 如优衣库，把综合商场里面的服装业单独拿出来，自己去和供应商去合作，把供应链的成本降得越来越低，把选择的深度做得越来越广，这就是 【品类杀手业态】 。   分层化消费时代， 我们回忆一下刚才所提到的分层化消费时代的消费特征，去品牌化、极致低价和极致性价比，同时大家开始去注重便利性和情感的连接和寄托，所以CV S业态、5元店业态和SPA 业态开始兴起。   比如优衣库其实早期就是一个服装经销商，和红豆、海澜之家并没有太大的区别，但传统的服装品牌渠道加价率是很高的，因为层层代理。当时优衣库做了一件事，砍掉所有的中间商，把供应链和渠道链接起来，把传统的6倍服装渠道加价率砍到2~3倍，做成了今天的优衣库。   在日本经济不好、大家都没钱的时候，优衣库得以迅速崛起，这就是当时的趋势。   5元店、大创和堂吉诃德这些业态，也是分层化消费时代的产物。    

在中国，【场】的演变趋势是什么？   中国目前一二线城市，其实更接近于日本分层化消费时代的业态分布状况。   比如说你在北京去SKP商场的时候，有一些大牌都在里面，也有优衣库，什么都有，但是中国目前没有药妆店，同时你发现在下沉版的名创优品起来之前，中国的5元店业态一直缺位。   再往前10年，把日本映射到中国目前三四线城市，会发现便利店不会去开，为什么？因为便利店有一套严格的选址模型，门店面积100平左右，2000个SKU，40%-50%的生鲜熟食，同时覆盖周围商圈1~3公里左右，要2000人的人口密度，对人口收入也有要求。   像我刚才所提到的大创这样的业态，是日本最大的百元店业态，也需要非常大的人流量支持。它的选址模型里面，每个店覆盖人群是在1.6万人左右，如果商圈达不到这样要求，不可能在这里开店，因为会亏钱。所以你会理解零售渠道，它特别容易受线下零售基础设施的影响，所以才会呈现 按照区域分布的变化 。   刚才所说的是三四线城市，那么再往前30年，比如说中国目前的五六线城市，其实就类似于日本的同质化消费时代。基本上就只有百货和综合商超，优衣库都不会下去的。   最后，中国农村是怎样的状况呢？没有连锁业态，只有夫妻老婆店，或者说每个村的村头有一个专门用来批发商品的夫妻老婆店。   所以你会发现日本不同的消费时代，随着时间横向演变的渠道变化特征，是可以映射到中国不同线的城市里。 未来全渠道一定是必然趋势，但是，当前中国很多人做全渠道，理念和日本不太一样。日本注重的是“利他精神”，国内会相对强调“利己性”。 那，为什么说中国【场】的重构已经开始慢慢接近尾声了？   以零售渠道为例，如果你想在线下去开一家店，其实是很重的事情：你要去进货，这在你资产负债里就是存货；然后你要去开店，固定资产就会很高，所以无论你做线上还是线下，资产占总收入的比重都很高。   但是，一旦当你站住脚，形成规模效益，那么资产利润率就会越来越高，资产的盈利能力越来越强；同时，你再购置生产资料的时候，你的成本会越来越低，形成良性循环。   这就是为什么说，你很难再造一个京东或者天猫，因为他们的供应链和技术已经形成了规模效应。   其实，对于目前的内容流量传播渠道也一样，不管是抖音还是快手， 在发展的过程中形成了内容、生产的供应链，之后也会逐渐形成自己的规模效应和壁垒。 在这种情况下，他们的流量红利与规则红利将会逐渐消失。   这就是为什么我说，场的重构已经慢慢接近尾声。    

如何切入中国的下沉市场？

  我们刚才提到了，下沉市场有很大的渠道红利，那么应该怎么切入呢？   如果拿日本来参照的话，日本没有下沉市场，它是一个非常整齐划一的社会，不是折叠的市场，但是日本有打消费降级的业态。在两次石油危机，1990年代的“平成不况”（经济衰退），2008年的雷曼危机，都崛起了一大波消费降级业态。   日本的消费降级和中国的下沉市场有很多相似点，比如消费欲望都处在较低的状态；也有很多不同，比如中国的下沉市场是处在从无到有的过程，而日本是由奢入俭，相对更理性。   所以这里面就有一个策略， 你可以利用日本消费降级的逻辑去切入中国的下沉市场，然后再对下沉市场的人群进行消费升级的改造。   那么，什么样的业态可以被拿来参照呢？就是极致低价和极致性价比业态。   比如堂吉诃德、大创、优衣库；堂吉诃德，是卖尾货出生的，我称之为“线下版的拼多多”；大创，做全品OEM，我称之为“下沉版名创优品”；另外就是日本的优衣库，我认为在此基础上完全可以做出一个中国版的优衣库，因为日本优衣库的供应链大部分就在中国。

以上就是第一部分的分享。   接下来我们会讲几个可以借鉴的下沉市场打法和具体案例，同时一起看看中国未来品牌发展（也就是“货”）的趋势是什么。  

本文为@运营喵原创，运营喵专栏作者。