最近我看到很多同行都在整理过往的金句，效果都还不错，不是我嫉妒也不是泼冷水，而是这些金句基本上看完对广告人没有任何的帮助，顶多只是一个日后可能参考的好句子，既不能启发创意，也学习不来文案的技巧。
所以我在这里倡导广告人：不要只看金句，要看广告语。
因为任何好的创意，都不是独立存在的，而是某一个主题（哪怕是隐性的）衍生出来的，它既是创意成型的起点，也是和观众最后沟通的终点，离开了它即便是画面再优秀，文案再动人，都不成立。
于是在我记忆的基础上，在主要的平台网站上初略浏览了2018年所有的广告，以可展示和传播度为两条基本原则，精选了十句广告语，看看它们究竟好在哪里，和创意的联系是什么。
一、想着你的家，也在为你改变
这是去年春节欧派与金士杰老戏骨一起合作打造的一支广告，讲了一个孤独老人的故事，深刻入微，细腻感人，打动了一票人。
这个打动的点在于整支广告洞察了很多从小地方到大城市打拼的人，因为设备跟不上，生活习惯的落后，导致很多人过年回家没待几天就匆匆离开，老人想留住他们但又没办法改变现实。
而欧派刚好可以帮助这些独居老人解决一部分问题，于是欧派把这种情感凝结成了这一句话，给那些过年回老家的人：想着你的家，也在为你改变。家里有人想着你，也为你做了改变，你应该也做些改变，多留几天。剩下的就只是创意表现而已了。
二、低价创造无价
简单的六个字，确是充满着无限美好的想象。这句广告语成功的概括了宜家此次要推广的“好物低价”，更为重要的是，还向受众传递了宜家不是为了低价而低价，而是即便是低价，也不会降低生活的品质。
而为了更清晰形象的传递这个主题，宜家采用了人在不同环境的状态+宜家的产品，组合碰撞出新的场景故事的方式，妙不可言。
三、让爱，不只在朋友圈
毫无疑问，我们每个人都是爱我们妈妈的，但这并不代表我们表达的爱是妈妈所需要的。下面这支广告，正是洞察了这一点，我们习惯了在朋友圈晒对妈妈的爱，但其实只是自己单方面的想象。
所以宝洁提倡“让爱，不只在朋友圈”，希望大家不要让爱只停留在表面，而是到线下的日常里，好好的表达爱。
四、我走的时候叫Timberland，回来时才叫踢不烂
两年前那句“真·是踢不烂”，成功的将Timberland的产品特性，转化成了独一无二的品牌资产，为Timberland圈了一大波粉。
今年则依然是在“踢不烂”的品牌核心上，继续加强，诠释什么才叫真正的踢不烂，一句“我走的时候叫Timberland，回来时才叫踢不烂”，就让人懂了，其它的都只是丰满它而已。
五、我们很快就熟了
来自小肥羊2018年度品牌战役#我们很快就熟了#，这里的熟既指肉下到锅里很快就熟了，也指两个人或者更多人因为一顿火锅很快也熟了。
中国人自古以来就有用吃饭喝酒社交的习惯，火锅作为一个热气腾腾自带氛围的吃饭方式本身就有着得天独厚的优势，是优质的社交货币，而这么多火锅店，小肥羊如何取得显著的差异优势呢。
答案在于“快”字，快是一种需求，是小肥羊想要沟通的人群的特质，也是小肥羊能够提供的优质，所以即便不说食材不说环境不说服务，只说好吃的和你我之间的关系，就能无形的加快和沟通人群的物理距离和心理距离。
六、去哪儿开始你的故事
很普通的一句广告语，却又很妙，不仅在于清晰的让“去哪儿”品牌和用户产生了联系，鼓励用户多出去玩，而且这是一句可以无限叠加的广告语，它可以反复洗脑累积“去哪儿”在用户脑中的记忆，同时又不会让人反感，还能带出“去哪儿”内容多的特点。
更让（广告）人羡慕的是，不需要特别复杂的创意表现，仅仅需要美景图就行了，其它的品牌也很好跟进，而且都非常好执行。
七、我·微信·你
这句广告语更像是我们之间一句日常的对话，但平凡之中蕴含着微信的伟大。如今的微信更像是世界的连接中转站，人与人之间的桥梁，你我之间，只要有微信，就能发生关系。
而随着微信如今开发的功能越来越多，体系越来越成熟，使用场景也是多维度的交织在我们日常生活中，影响着我们的行为，所以简单的“我微信你”，里面的情绪和情感已然千变万化。
八、活得精简些
这是京东旗下一款叫“精简”的购物小程序的广告语。这是一句带有行动感的倡导，来源于京东最近几年来所强化的“理性消费”（虽然这个之前有篇文章对其进行了探讨，但这里不谈）。
的确现在各种购物节太多了，有点让人应接不暇，有种被环境驱使消费的感觉，想想就挺累的，是时候做减法了，从这个角度上来说，“活得精简些”还是很准确的。
而在创意的表达上，也是围绕这句话展开的，在一条满是霓虹灯照片的街道上，无数的人像发了疯似的疯狂购物，已经到了一种发烧的病态，所以“精简”是他们的退烧药。
九、小蓝杯，谁不爱
这句瑞幸咖啡的广告语看起来不咋地，但其实暗藏着野心和诱导力。相信大家也都在电梯间或多或少的看过，最开始的广告语叫“这一杯，谁不爱”，很多人的刚开始第一感觉是莫名其妙啥也没说，怎么就谁不爱了？
我给大家举个例子，网易有款叫《梦幻西游》的游戏，很久以前一度特别的火爆，曾经有段时间的广告语是“人人都玩，不玩才怪”，意思是说大家都在玩，证明真的好玩，你不玩等于是既错过了这么好玩的游戏，也OUT了，脱离了组织。
再回过头来，看“这一杯，谁不爱”，如出一辙，只不过不同的是《梦幻西游》是在有了用户基础之后说的，而瑞幸咖啡是一开始就说了。
如今瑞幸咖啡还在发力，在全国各地累积了一定的用户和品牌资产，现在再看其实没有那么莫名其妙了，试想一下瑞幸咖啡在持续落地和口碑的效应下，是能够影响后来的潜在消费者的，而“这一杯”改成了“小蓝杯”之后，会更加聚焦在瑞幸咖啡本身上，消费者能更好的识别。
十、支付先看云闪付
大家都知道现在支付要么支付宝要么微信，而云闪付有很多都不知道，所以谁会用云闪付，面对如此强敌怎么办？云闪付巧妙的回避了正面刚的情况，不说“支付就用云闪付”，而是“支付先看云闪付”，不管怎么样先看看我们，或许会更省钱，俨然一副老二的姿态，既不让人反感，也赢得了机会。
确定了这个，接下来就需要想法设法的去证明和引导，消费者为什么要先看云闪付，有什么样的好处，创意的方向有了，接下来就看执行了，事实上这一波的广告原片拍得还是很不错的。
在最后的选择上，还有几个让我纠结了一会，原因是创意表现太好了，显得广告语没有那么优秀，它们是欧派的“家在，爱在，成功才在”，一个为了成功而成为工作机器的故事；OPPO的“新年，用一张照片说爱”，充满想象的两个星球上分离相聚的故事；方太的“我的家在远方”，一个离开父母去远方打拼赚砖的故事；台湾老爷酒店的“有些任性，大人才懂”，老爷式成年理的治愈文案和12公尺一针一线的刺绣，还有天猫双十一的“精彩才刚刚开始”、“健康本该如此”、“带电新人类”、“一个人的小酒”等等。
其实我还喜欢一句不是广告语，但胜似广告语的话，来自尼康：即使时代再怎么变化，照片也是不变的情感表达。
今天的分享就到这里，希望你们看得尽兴又有收获。
作者：广告百货，授权 青瓜传媒发布。
来源：广告百货（ID: storead）
