在最近的一项调查中，76% 的营销人员表示，KOL 营销面临的最大挑战是如何衡量投资回报率（ROI）。在过去的几年里，通过对 150 多个 KOL 营销活动深入调查，研究人员发现，目前尚未有一套完美的衡量系统可以适用于各个行业。尽管如此，营销人员仍可以推出一些看得见、能衡量的营销活动。
在深入讨论之前，企业应该首先考虑影响营销方法的许多变量。这包括销售模式（直接面向消费者销售、通过零售商销售、通过渠道合作伙伴销售、与另一种产品捆绑销售等等）和销售内容（是昂贵的购买还是冲动购买行为，是每周购买一次或每隔几年购买一次）。这将影响短期营销活动的预期见效速度。
另一个要考虑的因素是公司掌握的数据的丰富性，以及其他营销活动投资回报率的衡量方式。归因很复杂，品牌企业很可能考虑过类似的问题来衡量电视、平面广告甚至数字广告的影响。通常最好的方法是将这些方法应用到 KOL 营销中，归因模型的优点和缺点就可以在不同的营销策略中得到均衡的应用。
那么，如何衡量 KOL 营销的影响呢？以下是营销代理机构常用的 5 项重要指标:
1. 广告召回率估值
定义: 广告召回率估值是 Facebook 和 Instagram 为企业提供的一项衡量品牌知名度的指标。根据 Facebook 的说法，这是“对两天内还对某广告留有印象的人数的估值。”
优点: 由于这是 Facebook 运用机器学习进行的数据估算，企业不需要巨额广告投入，就可以得到一个有形的数字。研究发现，基准值是 6％。企业也可以对其品牌社交内容的广告召回率进行衡量，以确定哪些内容更有吸引力。
缺点: 这一指标缺乏灵活性。例如，Facebook 会询问某一特定受众群，他们是否记得看过某个品牌的广告。但是这些调查中的问题是模板化的，无法根据每个品牌的需求进行修改。此外，企业只能将此应用于提升 KOL 营销内容，无法获得 KOL 营销影响因素的有机覆盖面指标。
2. 销售额增加分析
定义: 销售额增加分析是由分析团队运行的相关性分析，他们将营销数据（如内容视图的交付）与销售数据进行对比，以确定该营销活动是否影响目标市场的销售。
优点: 该分析通常是利用企业已有的数据来完成，所以除了数据分析师的人工之外，不产生其他额外的成本。理想情况下，它会在营销前期和相关基准期内进行比较，以排除其他影响因素。
缺点: 在这一分析中，季节性、自然消费者购买周期和其他促销活动（价格变化、零售店铺变化、其他营销支持）可能很难区分开来。类似地，在营销期间或基准期间，竞争对手大规模的营销活动也会影响企业自身的销售。对企业来说，设定一个明确的基准非常困难。
3. 转化分析
定义: 对于电子商务品牌来说，转化分析是指 KOL 营销内容所触及的受众所带来的转化（购买、注册）。
优点: 使用 Facebook pixel（像素追踪代码），品牌或零售商可以跟踪营销内容的曝光情况，然后查看哪些受众完成了转化，即使他们没有点击链接。这些转化受众可以实现真正的销售价值。
缺点: 无论受到任何营销活动的影响，Facebook 都将为其在公开受众中的销售全权负责。这通常会导致与品牌直接归因相关的数据被过度报道。理想情况下，“查看后转化”和“单击后转化”操作都需要事先商定归因公式。研究发现，很多企业的大部分销售额是在曝光后 24 小时内实现的，而且都是卖给那些从未点击的人。因此，最终点击归因的数量往往被低估。
4. 自然搜索及直接网络流量提升分析
定义: 研究发现，那些大多数销售额来自从未点击的用户的企业，其直接网络流量和自然搜索流量都出现大幅增长。鉴于此，寻找并分析任何类似的增长可以更全面地了解 KOL 营销的影响。
优点: 假设一个品牌拥有其正常的自然搜索和直接网络流量水平的良好数据，并且假设这些峰值与 KOL 营销的开始和结束相关，该分析活动将可以更全面地了解 KOL 营销的影响程度。据了解，许多对品牌感兴趣的人并不点击链接。相反，他们往往会跳转到一个新的标签页，输入品牌网址或在 Google 上搜索该品牌。
缺点: 该方法不能完全反映 KOL 营销的结果。但将其与另一种衡量方法相结合，则可以产生重要的创新品牌效益。
5. 内容有效性调查
定义: 内容有效性调查是一项定制调查，旨在衡量 KOL 营销内容对重要的品牌认知和信息传递目标的潜在影响。在这项调查中，招募的志愿者置身于一个模拟的社交网络环境中来回顾营销内容，该环境与他们在线观看内容的方式完全一样。这就要求品牌与专门从事此项工作的第三方公司合作。
优点: 由于这是一项定制调查，所以它可以用来衡量营销内容对活动相关目标的影响。该调查在社交渠道的模拟环境中完成。
缺点: 该研究预计至少需要3万美元的额外投资，大约花费 6 周时间。它还利用代理样本受众来反映目标人群，而不是所有实际受众。
衡量 KOL 营销的影响并不容易，但这是可以实现的。随着社会对该领域投资的增加，我们的衡量能力也必将提高。
作者：白鲸出海，授权青瓜传媒发布。
来源：白鲸出海
