编辑导语：老带新式的分销裂变模式我们在读文章时，应该都有读到过。但是关于案例的复盘其实并不常见。今天本文作者通过复盘自己一次老带新式分销裂变的全过程，为为我们展示了做这个项目时的历程与思考。
笔者在前段时间发起一个裂变项目——老带新工具箱。
这个项目做得很简单，并没有像野生运营的案例拆解项目，从诞生到现在一共经历十余次的迭代，笔者做它的起因是想测试一下我对于老带新的认识，以及基于此认识而展开的运营策略。
先说我的测试结果，符合预期，但有非常多的bug，本篇文章就想以复盘的角度，为大家展示笔者做这个项目时的心路历程与思考认识。
一、为什么要做老带新分销项目？
主要有两个原因：
第一：当时所在的公司交给了我分销业务，因为面对的是初中用户，业内并没有成型的初中教育产品的分销案例，也没有类似少儿教育产品的推广人分销体系，而我们的分销工具并不是“闭环”的，这就很麻烦。
第二：我因为长期从事依靠裂变驱动增长的业务，从丰富自身技能角度，想货真价实地操盘一场分销活动，全面深入了解分销的全貌，并且希望能找到破解自身分销工作中问题的方法。
带着这两个目的，我开始准备分销工具与适合做分销的产品，后来选择了“老带新工具箱”。作为老增长人，尤其是做裂变的增长人，工具对我们来说是非常重要的。
好的工具能带来非常可观的增长效果，但是，有哪些类型工具？每种工具底层逻辑是什么？每类工具都有哪些比较好的品牌？每种品牌工具都有哪些具体功能？很少有人总结过。
笔者觉得这是个适合做分销的产品，于是亲自整理了以上问题的答案并输出成文档，而为了让产品更丰富，可以全面解决裂变或老带新运营方面的问题，又组合成四份文档对外发布。
当然，筹备这个产品其实花了很久的时间，因为绝大多数内容是自己一字字敲出来的，所以在推出时，“原创出品”成了最核心的卖点。
二、如何落地老带新分销项目？
选好了产品就该正式落地，因为是测试性项目，没有大张旗鼓，笔者一个人直接开干，自己制作海报、头图、落地页等物料，整体来说比较简单，如果要做成实际业务，必须反复打磨。
除了物料，落地项目的核心是路径搭建和推广运营，笔者依次展开来说。
1. 多级沉淀用户，提升老带新分享率
与大多数分销不一样，笔者设计的分销路径采用了多级沉淀的方式，一共沉淀两次。
第一次是关注野生运营公众号，第二次是添加笔者的微信号，沉淀两次的目的，是希望能够两次提醒用户分享海报，提升分享率。接下来具体拆解用户进入本次老带新分销的流程：
- 扫码进入活动页面，点击下方报名；
- 报名后展示公众号二维码，文案提醒扫码并回复关键词；
- 关注公众号后回复关键词，获得“阶梯分享任务+领取资料微信号+分销海报链接”；
- 添加微信号，发送产品文档和带有“阶梯分享任务+分销海报链接”的提醒文案；
- 复第（1）步。
从上述路径可以看出，提升分享率的关键是阶梯分享任务。因为没有预算（测试项目能不花钱就不花），阶梯分享任务的奖励均采用虚拟奖励：邀请3人奖励原创转介绍运营地图，邀请5人奖励价值99元的留量私房课免费名额。
除了阶梯分享任务的奖励之外，刺激分享就是分销本身的现金奖励，因为是初级会员，分销工具的层级只能涉及到一级，无法开启二级奖励，所以决定将原价9元的50%作为分销奖励。
2. 干货文章助力推广，社群完成启动
在推广运营上，主要采用了三种方式，一种是借助野生运营公众号发推文，另一种是在野生运营的几千人大群里直接发起分销，第三种是在个人号的朋友圈发起推广。
不得不说，社群是效果最显著的渠道。在笔者印象中，当天成的几百单里，目测有超过一半是由社群用户带来的，包括直接报名以及生成分销海报带来的用户。
社群是需要养的，野生运营的社群虽然不一定是最活跃最有干货的，但在氛围和体验上，确实好于其他同类社群，包括一些付费社群，这也是分销能被带动的一个主要原因。
另外不得不提公众号推广，虽然只是发文章，但项目的后续推广主要依靠公众号。
而且在推广文章上也比较特别，都是笔者写的原创文章，而且涉及到的是老带新方面的“干货”，至少从关联度上看，可以给公众号渠道带来较高的转化。
在推广分销的时候，因为大部分时候展示给用户的是产品购买入口，但考虑到这种情况下愿意主动分销的比例较低。
所以在社群渠道将分销入口也一并进行曝光，真是单独曝光，事实证明这一策略是正确的，在启动期就有非常多的用户邀请了好友。
三、数据分析与项目反思
为了更好说明项目测试的效果，根据零一官方公布的分销相关数据，梳理出一个表格：
通过对比可以发现，老带新式分销与单纯的分销有非常明显的差异，总体来说，老带新式分销的效果是弱于纯分销裂变。
在上述数据中，笔者觉得较为关键的数据有三个：付费率、分享率和分销率。
所谓付费率，就是用户浏览页面后下单的概率，这个和活动落地页有非常大的关系，虽然32%比36.4%略低，但依旧说明本次测试项目的落地页是失败的。
现实也是如此，落地页设计得过于潦草，因为使用的是第三方模版，缺少优秀的视觉设计和营销安排。
再来看分享率和分销率，前者指参与分销的用户量比上总用户量，后者指分销出单的用户量比上总用户量。对老带新式分销来说，前者低了10个百分点，后者差了40%以上，这说明在分享激励上是做得不到位的。
其实，本项目的分享激励很不到位，奖励过于简单，很难体现出较高的性价比和稀缺性，用户当然不愿意为此付出分享代价。另外，社群和个人号没有好好应用，社群只推广一次，个人号只在添加的时候提醒分享，而且落地页也没有展示相关奖励信息。
经过以上分析可以知道，老带新式分销并非不可取，但要考虑到你的运营目的，想要取得好的裂变效果，必然要像纯分销一样，重视渠道运营建设，以及分享激励的设计与触达。
以上就是对笔者发起项目的简单分析复盘，希望能对大家有所帮助。
#专栏作家#
独孤菌，个人微信：solitude900；公众号：野生运营社区。运营喵网年度专栏作家，野生运营社区合伙人，运营推广专家，《从流量到留量：让你的产品实现低成本持续爆发》作者，在线教育观察家。
本文为@运营喵原创，运营喵专栏作者。
