当产品价值不是刚需后，用户精神方面的需求反而是品牌创造新价值的契机。 尽管当下不少人担忧，新消费品牌极速增长的盛景对品牌本身的沉淀无益，但商业浪潮此起彼伏，如今新消费品牌站上潮头，一切静待时间检阅。 前段时间，钟薛高母公司低调推出了一款水饺品牌——理象国。理象国虽然是水饺，但部分产品馅料选材却是干贝、松茸等上等食材，有别于市面上现有的冷冻水饺。   理象国希望消费者有一份「不凑合」的理想简餐，从产品定位来看在延续钟薛高系列产品的高端定位。

据新京报报道，理象国天猫旗舰店中水饺产品多以3袋、4袋装组合售卖，每袋约有16枚水饺，组合装售价在126元-280元不等，单位售价普遍在40元/袋以上。 与三全、思念、湾仔码头等传统速冻水饺巨头现有产品价格带相比，理象国水饺价格可以说相当高了。   据了解，目前理象国还处于市场测试阶段，但产品上线不到60天的时间里已经狂揽25万天猫店铺粉丝。前段时间还携手新潮传媒，在年货节期间打造了一个“理想牧场”电梯间，可以说营销动作频繁。   从某种层度来说，理象国的诞生是新消费品牌发展的缩影... 从2019年开始，新消费品牌这个概念开始走进舆论中心，代表品牌包括泡泡玛特、NEIWAI 内外、钟薛糕、完美日记、猫王、WonderLab、花西子、HomeFacial Pro等。 当这些以前不太熟悉的消费品牌占据主流视线，并以⼀种颠覆传统品牌的增长速度活跃在各大社交媒体时，新消费品牌的“新”也被重新解构与定义。

一、崛起的新消费品牌

新潮传媒张继学曾说过：“每个行业都值得重做一遍 。”崛起的新消费品牌印证了他的观点。 去年12月份，泡泡玛特在港股挂牌上市，首日开盘股价就达到77.1港元。 花西子作为2017年成立并开始线上销售的品牌，在2019年的销售额就将近20亿元。 而完美日记也成为首个在美股上市的中国美妆集团，上市首日，市值突破122亿美元。   在花西子和完美日记出现之前，彩妆品牌的销售额都很难做到10亿以上。为了达到这个目标，传统知名品牌玛丽黛佳花了10年，完美日记和花西子都只用了不到2年。

除了营收喜人外，他们还备受资本青睐，这让许多新消费品牌前赴后继。不过也有部分玩家怀疑高估值背后的“泡沫”。 即便如此，在红海的消费品市场及消费群体迭代，以及新消费品牌在资本和互联网的加持下。这些新消费品牌仅凭体量和声势，就能让面对同样竞争压力的传统巨头品牌也纷纷下海，跃跃欲试寻找新的着力点。 另外，除了资本推动，成本结构重构，成熟供应链和产能过剩也加速新消费品牌崛起。 传统模式下，消费品牌从产品研发、搭建生产线、铺货等一系列操作，每个环节都面临着巨大的资金成本和时间成本，更严重的是要应对积压库存的风险及市场不确定性。 而当新消费品牌掀起滔天巨浪，越来越多的消费行为开始超越“交易”的概念，这一模式也被重构，产品重心逐渐转向，所有指向开始聚焦用户，这一点从传统广告向数字化广告的过渡可以感知。 数字化营销最大的特点就是精细化运营，个性化推荐。

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如果说传统广告是在大海里捞鱼，那数字化广告就是在鱼群里捞鱼，精准的找到自己的受众，用更少的成本，高效撬动最大利益。 更为关键的是，社交媒体的舆论引导更易影响消费者的喜好和认知。而消费升级又无形中推动了品牌和用户连接的契机。   在以前教育用户从来都是巨头的使命，而当下社交媒体给新消费品牌带来了无限可能。从宏观来看，新消费品牌的确颠覆了传统市场模式，那回归品牌本身，它的营销又有何不同？

二、新洞察，新赛道，新方案 

纵观火爆出圈的新消费品牌，无不都是切进新赛道，抢占市场红利。 比如完美日记，在彩妆品牌还属于小众市场时，便以新媒体场景为核心赛道迅速占领市场。 要注意，这里的新赛道并非狭义的指品类创新，本质上还是差异化的定位，它可以是品类，可以是渠道，可以是场景，也可以是营销。   比如，完美日记和新潮传媒的结合就是一次渠道场景的创新。

完美日记通过私域在线上爆发后，由此聚集了一大批核心种子用户。不过，当线上流量见顶、营销费用居高不下后，完美日记又选择了流量更可控的线下媒体，将品牌宣传从线上往线下转移。

线下媒体分为很多种，比如报纸、杂志、电视、户外广告等，新潮传媒的定位是链接新中产的社区媒体，而新中产本身就是完美日记的核心客户群。   所以，完美日记的启示是，在确定新赛道之前更需要洞察到新的消费需求，找到新的目标消费人群。尤其在数字化时代，大数据的分析指向给商业决策提供了指导思想，精准且明确，这也让决策者对未来市场有了更好的预判。 而当切进新赛道后，更要有差异化的“新解决方案”给市场冲击。   比如新消费品牌产品的颜值或个性化就比传统竞品更突出。当然，这还仅仅只是产品的一方面，谈不上核心却很好的表达了差异化。 当然，新消费产品要差异化的不仅仅是战略，还有从上至下整个流程的新“解决方案”，不过，这又是另外一个有关组织管理变革的问题了。

三、 营销“网红化”

当大家提到新消费品牌的时候，一般习惯性称呼“网红产品”，从这个称谓当中我们也能看得出大家对这些品牌的认知。 以前大家熟知一个品牌，都是通过纸媒、央视、楼宇电梯等传统渠道，而随着线上社交媒体的兴盛产生了一波内容红利，“魅力人格体”的力量被充分发挥出来...   新消费品牌们踩准了这条新渠道，将营销“网红化”裂变式扩张，增速赶超传统品牌几十年甚至百年的市场成果。当然，所谓“网红化”如今也不仅限于线上了，淘宝直播带货一姐薇娅，在新潮传媒电梯间打出了直播预告就最好的例证。  

总之，新消费品牌惊人增速的背后，是其不断与时俱进的增长策略。 包括IP营销、内容营销、场景营销、体验营销等一系列新概念层出不穷，这也符合了新消费品牌“新”的特性： 一切以增长为核心目标，抓住每个可放大的基点，不放过每个可增长的细节。目标明确的实行差异化战略、精细化战术，不论整体还是部分都尽善尽美。

四、总结：品牌新价值 回归品牌价值

以前大家谈论起品牌的时候，往往是基于广告宣传产生对品牌的认知。当下社交媒体兴盛消费群体迭代，用户引导品牌内容，用户与品牌内容共创等已是常见。   这种情况下用户参与感被建立，品牌与用户深度链接，品牌价值也就极易被感知与认同。   从用户角度来说，在个性或多元的品牌文化里，感知到品牌对自我身份的认同，同时辅以无可挑剔的服务，在选择的优先级上这样的品牌自然是前排。   而当产品价值不是刚需后，用户精神方面的需求反而是品牌创造新价值的契机。  尽管当下不少人担忧新消费品牌极速增长的盛景对品牌本身的沉淀是无益，但商业浪潮此起彼伏，如今新消费品牌站上潮头，⼀切静待时间检阅。

本文为@社区营销研究院原创，运营喵专栏作者。