一
电夏代营运
LX1的白银时代？
三级消费市场，2020年年来，股权融资最新消息急速
2020年年来，紧紧围绕网络平台自然生态的营运服务项目子公司投股权融资条目全文
从2020年1月至7月，紧紧围绕网络平台自然生态的营运服务项目应用领域共计股权融资&民营企业运作该事件21起，数额少于30亿。除PR白银城丽妆和若羽臣挂牌上市，其它重点项目该事件除了：壹网壹创以3.62亿港币差额全面收购江苏上佰；著眼儿童教育、肉类代营运的穆萨系代营运商乐其顺利完成CMC股权投资的B+轮，前者正式成为单个最小小股东；大娃信息技术、魔筷、构美、碧橙等也在一季度并列股权融资，LX1路径明朗化。民营企业争相涌向网络平台根结服务项目消费市场，看淡今后产业发展。
三级消费市场，颈部子公司陆续挂牌上市
代营运金融行业准挂牌信托子公司
电夏代营运商中，近年来登陆三级消费市场的主要有宝尊、PR白银城丽妆、壹网壹创和若羽臣，所服务项目金融行业集中在儿童教育、美妆个护、服饰等高毛利赛道。四年前，宝尊电商登陆纳斯达克；自2018年起，多家代营运商寻求公开挂牌上市，其中，19年底壹网壹创登陆创业板，20年PR白银城丽妆与若羽臣先后过会，更多企业冲击IPO中。我们分别来看已挂牌上市的四家：
- 宝尊：成立8年后冲击纳斯达克并成功挂牌上市，营收和团队规模居金融行业首位，目前代营运品类也最广泛，涵盖服饰、3C、肉类等，被称为代营运金融行业的黄埔军校。业务模式上，近年来经销比例逐步降低，造成毛利水平偏高，但净利率偏低。
- 壹网壹创：目前市值200多亿，是代营运金融行业最小体量的挂牌信托子公司。聚焦美妆个护，挂牌上市后发力品牌、品类拓展。业务和民营企业动作频频，2019年底签约潮玩品牌泡泡玛特；2020年一季度拓展小家电品类，并在5月对江苏上佰顺利完成全面收购。作为19年的明星股，PE倍数一直居高不下。净利远超同行，ROE达26%。
- PR白银城丽妆：深耕美妆多年，经销模式比例最高，达95%。在私域流量营运、新品牌研发上也有发力，曾帮助美宝莲营运800多万粉丝，孵化美妆工具自有品牌MOMOUP。招股书显示应收账款周转率和人效表现突出，净利润绝对值预估少于其它3家，期待正式挂牌上市后的不俗表现。
- 若羽臣：成立9年，从儿童教育服务项目切入美妆、医药等应用领域。从体量和利润看更小，因此终成中小板代营运第一股。
潜在独角兽的突围战
综合实力强的代营运子公司条目（仅代表个人观点）
结合淘宝最新公布的代营运6星店铺和公开资料，在此整理了消费市场上最有潜力的代营运子公司（90%的覆盖率）。可以看到，代营运金融行业早在06年就有子公司成立，至今经历了15年时间的产业发展。经销和营运能力已经是一个子公司的标配，品牌孵化和数字化能力才是检验子公司能否长期产业发展的关键。
随着这几年国内品牌的涌现，代营运子公司再一次向大家证明了自身的品牌孵化能力和选品能力。高浪擅长于从海外引入小众品牌，在国内做0-1的事。比如成功孵化了进口美妆面部护肤品牌SNP，bblab复活草面膜等；前面也提到，PR白银城丽妆孵化了momoup；而最近单创子公司的商业模型，也引发了很多代营运子公司的思考。
代营运子公司们的品牌孵化尝试
所有代营运子公司都希望找到第二曲线。数据中台反哺供应链和赋能品牌粉丝营运已经不是难事，成功孵化品牌、自己掌控一部分私域才是王炸。民营企业消费市场也期待着新团队的出现。层出不穷的新品牌的确为很多代营运子公司带来了新的跨界玩法，拥有代营运背景的完美日记，用实践证明了代营运团队的跨界实力。
今后的几年，我持续看淡代营运子公司的产业发展，希望更多的潜在独角兽可以在三级消费市场有不错的表现。即使没有挂牌上市，子公司间的全面收购兼并，品牌网络平台类子公司的整合，也是一个退出选择。
代营运子公司估值几何？
就目前已经挂牌上市的两家代营运子公司来看，民营企业消费市场给到了比较高的民营企业溢价。宝尊19年扣非净利润增速5.5%，ROE 12%，PE倍数75；壹网壹创扣非净利润增速35%，ROE 26%，PE倍数105。
随着代营运子公司挂牌上市数量变多，消费市场对于代营运金融行业会有更深的研究和认知，强者恒强，颈部代营运子公司将持续受到消费市场的关注。由于代营运金融行业品类众多，除美妆应用领域，也会有肉类、儿童教育、小家电等应用领域的颈部代营运子公司出现。
代营运子公司因业务模式重，现金流要求高，服务项目半径难扩展。近年来都在抓高毛利的美妆红利，希望可以借助消费消费市场的增速带来一波业务增长和数据沉淀。一手网络平台、一手品牌，只有自己手里的牌多，才能对两头多些掌控力。
紧紧围绕网络平台和品牌，以下罗列了一些国内外挂牌信托子公司三级消费市场的表现，可以从侧面反映代营运商的成长空间：
网络平台子公司中，根据选取的子公司，平均PE倍数8.5倍，平均收入增速26%，ROE 3%。穆萨作为准颈部，市值4.2万亿；而拼多多京东市值也在8000亿。京东、拼多多、小米自然生态的代营运子公司值得关注。
网络平台类子公司三级消费市场表现
品牌子公司中，根据选取的子公司看到，美妆日化品牌类挂牌信托子公司平均PE倍数70倍，平均收入增速11%，平均ROE 17%。作为颈部的快消品子公司，宝洁拥有2.1万亿市值，19年总收入达到4779亿，净利润275亿港币。中国市值最高的美妆子公司华熙生物，PE倍数115倍，总市值677亿，净利润5.85亿，ROE 近20%。消费市场对于颈部子公司普遍看涨。
美妆日化品牌类子公司三级消费市场表现
根据选取的子公司，肉类饮料品牌类挂牌信托子公司的平均PE倍数为68倍，平均收入增速17%，平均ROE 21%。贵州茅台稳居市值第一，即2.1万亿，19年总收入达到888亿，净利润440亿港币。随后是五粮液、海天味业、百威亚太等。酒水、调味品在三级消费市场市值表现好。
肉类饮料品牌类子公司三级消费市场表现
儿童教育品类也是代营运子公司的必争之地。根据选取的子公司，表中奶粉品牌挂牌信托子公司平均PE倍数为6倍，平均收入增速16%，平均ROE 20%。除了雀巢有2.5万亿市值以外，其它纯奶粉品牌的市值和规模都不大。雀巢19年总收入达到6908亿，净利润941亿港币。儿童教育品牌的扩展空间大，从刚需的奶粉尿布，可以扩展到婴幼儿的玩具、肉类。目前有更多的新品牌在这方面做尝试。提升自身溢价能力，代营运子公司在儿童教育品类上有很大的成长机会。
儿童教育品牌类子公司三级消费市场表现
3C品牌类挂牌信托子公司方面，表中颈部品牌平均PE为19倍，19年收入平均增长3%。除戴尔外，平均ROE 24%。小米收入表现亮眼，增速近18%，6成业务来自智能手机。同时，小米PE倍数最高，为近36倍。苹果、联想、华硕均出现收入负增长，苹果尤其明显。市值最高的苹果ROE领先，近56%，其PE倍数也仅次小米，达28倍。
3C品牌类子公司三级消费市场表现
二
电夏代营运子公司
能接住抖快拼的流量红利吗？
疫情年来，流量端发生的变化为品牌和代营运子公司提供了新的机会。一方面抖音快手大力布局电商，尤其是直播电商，对品牌做差异化渠道拓展提出了新的挑战，代营运需求提升；另一方面，拼多多积极寻找新的增量人群，电商玩法更偏社交化。
抖快对比来看：抖音以网络平台商业化为目的，内容权重高。快手定位直播私域，打造源头好货，人的权重更高，老铁文化造就了高粘性的粉丝。两者DAU和全年带货目标量级相近。今年均通过流量倾斜、商家扶持、战略升级等方式加码电商，并在外部合作方上，分别联手苏宁、京东。下图详细归纳了抖音和快手今年的电商化目标与布局动态。
抖音快手电商战略目标和布局对比
抖音快手这一系列补贴扶持、积极拥抱合作电商网络平台的举动，再次证明抖音快手等不甘为后端电商做嫁衣的决心。
目前不论抖音还是快手，都对拼多多的商品有较大限制，倒逼拼多多加入直播大军。今年1月下旬，多多直播正式上线，子公司主推直播、拼小圈、快团团三大产品，开放给有带货能力的合作方，提升合作方的用户粘性和流量转化效率。虽然直播的效果没有太完美，但还是开辟了一条新的增量业务。19年的电商爆款案例中，70%的案例出自拼多多。
对流量如此会玩，对产品控价又极低，采用传统代营运模式在拼多多自然生态很难赚到钱。在拼多多自然生态做代营运，需要有持续推出爆款供应链的能力，甚至要早于网络平台预测爆款、控爆款，同时伴随网络平台的品牌化升级产业发展。作为拼多多颈部代营运方，麻雀电商即如此。
流量网络平台的电商化进程、内容形式的多元化，让代营运子公司发挥了更多的效能。今年年来，颈部代营运子公司都开始介入产品研发、内容策划、直播电商、私域粉丝营运，品牌方越来越认可代营运的存在。但面对着流量网络平台多变的玩法和品牌方的高要求，代营运方如何抓住流量红利，去撬动电商网络平台的GMV，这是值得代营运子公司思考的。
三
疫情之下
一波新的代营运机会
悄然到来
疫情的影响带来消费者习惯、线上线下渠道等的改变，进一步加速近年来的零售数字化、OMO趋势，催生了一些细分应用领域的代营运机会。餐饮、酒店、美业、影院正在迎金融行业变量。
餐饮应用领域：餐饮零售化、数字化加速，带来零售营运&SaaS服务项目机会
疫情期间，线下消费场景减少，餐饮首当其冲，门店业务几近为零。为了活下去，很多不做外卖的餐厅开展了外卖配送业务；而本身外卖体系完善的餐厅，则加速了餐饮零售化的进程。
餐饮SaaS数字化营运服务项目是去年的一个小风口，商有、食亨、熊猫星厨等都融到了资。而疫情之下，无接触安心卡等正式成为外卖的用餐关键。商有CEO赵云在接受上海一财的采访时提到：餐饮金融行业的产业链比较长，除了餐饮的数字化之外，今后还会有两个新的营销模式，一是私域外卖，一是餐饮零售化。随着数字化私域流量的产业发展，餐饮、供应链和零售会相互融合，形成一个完备的营销体系。
商有官网
从去年年来，我们陆续看到海底捞、西贝、大龙焱、和府等餐饮连锁推出的零售产品。疫情让餐饮企业的零售化速度加快。对于餐饮企业来讲，最核心的竞争力在于上游的供应链资源和菜品的研发能力。一旦发挥自身的优势，将明星餐品零售化，有助于子公司找到第二增长曲线。而代营运子公司可以快速帮助产品提升线上渠道能力，提升销量和库存周效率。
酒店应用领域：连锁酒店房间倾销和民宿非宿业务增加，带来流量和供应链代营运机会
旅游是另外一个损失惨重的金融行业。预计2020年全球跨境旅游人数减少六至八成，中国旅游收入将减少1.18万亿。小猪短租数据显示，今年全国民宿金融行业的订单损失率近90%。6月22日，Airbnb联合创始人Brian Chesky讲到：我们花费12年功夫打造Airbnb业务，所有努力却在过去4-6周内付之一炬。虽然这些话有些夸张，但疫情的确让旅游金融行业大洗牌。这也加速了细分场景代营运的机会。
酒店应用领域的代营运机会主要是在快捷酒店房间倾销和民宿非宿业务收入的增加上。很多连锁酒店积极拥抱流量端代营运子公司，通过预售、会员充值、爆款闪购等方式倾销房间。而在民宿业务方面，如程等网络平台通过会员制打通民宿主和用户的连接，急速整合闲置资源，激活潜在需求。一方面为民宿主提供品牌形象升级、非宿业务的餐食、生活用品供应链；一方面为用户提供优质且低价的民宿房间。整体来讲，民宿代营运进入的门槛不高，只需要供需两端达到一个平衡，业务可以慢慢做起来。核心竞争力在于长线的高效营运，真正提升民宿主的收入和用户的长留。
近期各大航空子公司推出了无限飞自由飞，的确是做流量营运，回笼现金流的好方式。
医美应用领域：增速快+渠道集中度低，带来线上流量代营运机会
作为全中国拥有30万家体量的美容院业态，近年来，医美应用领域消费市场规模年增速少于30%，医美面膜销量的飞速增长也反映出美业的繁荣。每年对医美有诉求的增量急速扩大，重医美、微整形、半永久、美瞳、隐形牙套。每个细分路径都是刚需。
针对医美应用领域的线上流量代营运可以优化整个产业链条，从前端获客、转化、长留，都可以做到数据结构化，沉淀积累私域流量池。改变传统通过搜索、APP投放的获客模型，降低前端获客成本。而这一代营运机会源于中国医美机构的集中度低，分散的新渠道带来了流量红利。而流量化的代营运，也会倒逼线下门店的数字化，有助于规范改造整个医美应用领域。
电影院金融行业：线上影业和疫情冲击，通过周边业务代营运延缓存亡危机
疫情影响最小的莫过于电影院，2020年已经过半，而影院依旧大门紧闭。在影院停业的2个月后，已经有不少影院现金流开始紧张。今后半年，消费市场或将迎中小影院的倒闭潮。
其实在疫情前，原就已经面临线上影业的冲击，人次、票房的增长已经放缓。疫情带来的巨变更是让不少院线不得不敞开怀抱接入代营运子公司，以面对快速回笼现金流的存亡危机。近几年，影院的按摩椅改造、会员体系搭建、衍生品售卖、电影众筹、电影弹幕、影院场地租赁等业务，无不在帮助影院回血。
但整体看下来，代营运并没有让电影院好过。对于长期营运艰难的中小院线来说，提早关闭或低价民营企业运作可能是一条不错的退出途径。而对于颈部院线，居安思危，打造会员体系，提升用户价值；和互联网流量巨头合作，或许才能活的长久。
作者：张倩鋆华映民营企业股权投资经理，著眼女性消费、银发经济、网络平台根结服务项目等应用领域股权投资。
