“快手一哥”辛巴高调复出，是清风过境还是卷起漫天狂沙？

3月27日，历经“假燕窝事件”被封禁60天后，辛巴在当天中午12点准时出现在直播间，正式宣告自己的回归。

长达12个多小时的直播，辛巴拿下了20.4亿的总销售额，刷新了自己此前18.8亿的个人单场带货记录。当天直播间在线人数达620万，同样打破了自己此前最高445万的人气峰值。

从被封禁到高调回归，辛巴再一次“封神”？

一、“快手一哥”辛巴

2019年一场号称花费5000万的“天价婚礼”，成龙、张柏芝、王力宏等众多明星作为这场婚礼演唱嘉宾，婚礼当天卖货90分钟，总销售额达1.3亿元，辛巴从此走出了快手，走进了快手直播圈外的大众视野。

至此之后，辛巴在快手直播的江湖一路高歌前进。尽管也曾多次被快手官方封禁直播权限，但其几乎每一次封禁之后的复出直播，都可以说是一次“带货神话”。

2020年4月，在与散打哥的一场骂战之后，双方账号均被封禁。或许是迫于平台的监管压力，散打哥、辛巴接连退网。退网51天后，2020年6月14日，辛巴在快手开启回归直播，开播10分钟销售额就达1.4亿。回归首秀5小时9分钟，总销售额破10亿。

同年10月，辛巴旗下的大将“时大漂亮”在直播间销售的一款燕窝被怀疑是糖水，随后辛巴在直播中拿出质检证明表示产品不存在质量问题。但在接连不断的打假之后，顶不住压力的辛巴表示将召回所售的产品并退一赔三，共退款约2400万元。

▲ “时大漂亮”直播间截图

这就是去年轰轰烈烈的“假燕窝事件”。辛巴和“时大漂亮”账号被封禁60天，辛巴团队旗下的主播猫妹妹、初瑞雪、蛋蛋小盆友等27名电商主播账号也被封停15天。

可以说，辛巴及其电商团队在此次的“假燕窝事件”中折戟沉沙，但这似乎并未让辛巴消沉下去。沉寂3个多月后，辛巴回归首秀销售额2小时破7亿，3小时破10亿，最终拿下20.4亿的总销售额。同时，辛巴也成了除官方账号外，第一个粉丝量突破8000万的电商主播。

但是，辛巴“快手一哥”的位置真的稳了吗？

二、快手试图弱化“辛巴们”

辛巴以一场20亿的回归带货直播，再次拔下了快手电商直播江湖里标榜地位的旗帜，也证明了此前他曾在直播间上对快手官方的喊话不是空穴来风。

快手，我希望你们把眼睛擦亮一点，我辛有志在大部分的类目当中，可以调动整个国内的资源，请运用好我身上的本事和资源......

以辛巴818家族为首的六大家族团队，把握着快手直播的命门。

在一份《2021年1月全网直播带货TOP50》的榜单中，辛巴团队中的猫妹妹和蛋蛋小盆友就分别以4.7亿+和4.5亿+的成交额位列前十位。另外，斌哥、赵梦澈、徐婕、小沈龙等也位列榜中，不夸张地说辛巴818、散打等家族团队撑起了快手直播的半边天。

不过有意思的是，此次辛巴回归首播，虽然再创带货神话，但并未出现在快手站内的全国热榜上。事实上，快手早已更改了直播玩法。

快手的站内榜单规则显示，同城榜前3、全国榜前10的主播可以获得直播广场热门位置1小时轮播展示，而电商主播不能参与同城榜、全国榜。这意味着以辛巴为首的电商直播几乎得不到官方的流量推荐和曝光，只能依靠自掏腰包的送福利方式，引导用户关注和分享直播间。

快手有意与辛巴818、散打等家族团队解绑。一方面加强了对家族团队主播的监管。被封禁后的辛巴，此前曾在其徒弟蛋蛋的直播间露面，但每次露面直播间都会被判定为违规。

另一方面，快手试图打破这种强者恒强的局面，扶持中腰部主播，培养新的主播势力。在快手的官方推荐界面中，被称为美妆二哥的“瑜大公子”，自带服装供应链入场的“芈姐”等主播成了快手的活招牌。

▲图来自快手官方推介页面

在3月26日举办的快手在电商大会上，快手更是直接公开推介新崛起的主播。据介绍，卖海参补品的参爷，自2020年9月入驻快手以来，只用了三个多月时间粉丝量就达到100多万，月GMV达到1300万+。而辛巴818、散打等家族团队自始至终，只有在快手官方的处罚公告中才能拥有“一席之位”。

此外，为吸引更多用户，给平台注入新鲜的血液，快手去年更是下重本邀请明星入驻，从周杰伦、郑爽到官宣张雨绮为电商代言人，环环相扣，快手再次实现出圈。

显而易见的是，这股撕扯着快手的“家族式”势力正在被一点点分割。

三、快手求变

据快手发布的《2020第四季度及全年财报》显示，线上营销业务以及包括电商业务在内的其他服务收入的增长后来居上，成为快手求变路上不可忽视的重要基石。

要知道，占据快手营收绝对支配地位的直播打赏业务，营收比重虽然从2019年的80.4%下降到了2020年的56.5%，但是瘦死的骆驼比马大，直播打赏业务仍然是快手营收的头号马车。

而紧握这两马车缰绳的，除了快手，还有盘踞在快手直播江湖里的六大家族。从最早的牌牌琦的716家族，到后来的辛巴的818家族、散打哥的散打家族、方丈的丈门家族、张二嫂的嫂家军、二驴的驴家班，六大家族中的主播，凭借约战、PK、直播卖货的模式早已招揽了大量粉丝，快手想要叙写新的商业故事，弱化这股“家族势力”是必走的一步路。

想把路走好，快手把目光瞄准在直播打赏业务之外。为此，快手推出了多款线上营销工具。

•2020年9月，快手宣布磁力聚星达人作品在正式接入公域流量，同时在用户关注页和发现页展现，每天有接近30只短视频成为播放量超过1000万的爆款视频；

•2020年11月，快手正式推出快手电商主播流量推广工具“小店通”和“生意通”；

•2021年4月1日起，快手磁力聚星将正式启动“星海计划”，通过千亿流量激励、视频征集大赛、创作者成长赋能、品牌增长服务等全方位的营销运营支持对品牌与创作者进行赋能。

可以预见的是，快手在去家族化的路上还有很长一段路要走。线上营销业务以及包括电商业务在内的其他服务，能不能在未来实现弯道超车，还要看快手与“家族势力”之间如何体面博弈。

快手的直播电商正在形成新的风暴。当新的机会降临，谁会成为下一个“辛巴”？

本文为@微果酱原创，运营喵专栏作者。