一、案例名称
火花思维转介绍活动
关键词：老带新，转介绍，火花思维
拆解目的：学习行业内老带新标杆——火花思维的玩法，梳理其转介绍体系
二、公司简介
火花思维，是专注于3-12岁孩子的在线儿童教育领导品牌，有数理思维，大语文、英语三大科目。火花思维采用小班直播课、真人互动AI课的方式，通过老师的启发引导和动画、游戏、趣味教具等多种方式立体结合，将知识、能力、思维三者相互连接层层递进，在互动实践中培养数理逻辑和自主解决问题等核心基础能力，为以后全学科学习打下良好的基础。
截止2020年10月，火花思维已累计完成4.4亿美元融资，持续领跑在线小班课赛道。
产品服务
火花思维有数理思维、大语文、英语三大科目，分为直播课和小火花AI课两种不同的上课形式两大产品，覆盖3-12岁孩子所需的知识内容。
- 数理思维：采用九阶课程体系，以孩子为中心的全方位教学方法。通过老师的启发引导和动画、游戏、趣味教具等多种方式立体结合，将知识、能力、思维三者相互连接层层递进。
- 大语文：来自30年的语文教学研究与经验沉淀，从听、说、读、写出发，兼容课内外知识点，重视语文本源的学习，激发孩子学习语文的兴趣。在人文情景与高频师生互动中，深度培养语文思维能力，让孩子学的更透、记的更牢。
- 英语：致力于打造“一听就懂，一学就会的AI英语课”。通过绘本、游戏、实物教具等形式，帮助孩子在启蒙阶段打好基础。
三、商业三要素
产品
- 官网
火花思维家长端APP
火花思维课堂APP
小火花AI课APP
公众号矩阵
流量
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线上渠道
- 公众号矩阵：西瓜数据上搜索“火花思维”共找到13个同主体账号
- APP流量：火花思维家长端APP、火花思维课堂APP、小火花AI课APP
- 内部社群流量池：听课群沉淀的用户池
- 外部投放：包括SEM搜索广告、京东站内搜索广告、微信朋友圈广告、抖音/快手短视频广告
- 公益活动：与中国青年报联合举办的「美丽课堂，点亮梦想」公益活动
线下渠道
- 公交车站台
- 电梯屏幕广告
变现
- 通过观察产品形态，可以发现变现手段主要是通过引流课吸引用户体验，从而转化至正价课。
四、案例路径
1、用户使用路径
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2、用户画像
- 根据百度指数显示，火花思维app的用户群体主要几种在北京、上海、武汉、广州、深圳等一线城市，这部分地区的家长经济水平较其他地区较高，且受文化教育水平也比较高，对于3-12岁孩子的教育重视程度也高于其他三四线城市地区。
- 从年龄和性别上来看，火花思维的用户群体主要是80,90后，占据了90%左右用户比例。另外，女性占比62%，男性占比38%。在对孩子的前期教育投入上，女性用户会比男性用户更舍得花钱。
- 数据来源：百度指数
六、裂变三要素
1、产品
活动目标用户
- 上过火花思维体验课或系统课的老用户，主要以一二线城市的20-39岁女性用户为主。
主要痛点
- 不知道如何培养孩子，缺乏相关经验
- 希望自己的孩子能够接受科学良好的教育，不输在起跑线
- 看到朋友/同事的孩子也在学习，想要试试效果
- 想要孩子变成一个全方位发展的人才，而不是只会考试的机器
当前解决方案
- 1）火花思维九阶培养体系
- 2）科学学习闭环
- 3）全方位立体化教学+专业的教师辅导团队
- 老师直播教学，动画交互课件，丰富学具，课后练习，跟踪测评，专项短期班等
2、渠道
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3、创意
- 转介绍效果=分享效率x转化效率x分享频次
【分享效率】
- 分享动力
- 分享动力主要来自于物质需求和精神需求。
- 火花思维的转介绍活动非常多，常规的有每周任务——分享有礼，热点营销类的有“推荐好友赚学费”、“集火花币兑好礼”、“做任务集火花币兑开学新装备”、“三周年免费领书包和赠课”等等。
- 提高分享动力的办法就是利用挖掘用户的物质需求和精神需求。
- 火花思维通过分享赚学费（金钱刺激）、做任务得火花币、免费领书包（物质刺激）等刺激用户的贪婪心理，从而满足用户的物质需求；
- 这里的精神需求主要是，用户通过分享个性化的海报（一般带有自己孩子的照片、上过的课程数量）到朋友圈，可以帮助自己打造一个重视孩子教育的好家长的人设形象，满足用户的炫耀心理。同时用户一般都愿意将自己觉得有用的东西分享给别人，也是一种利他的行为。
- 分享难度
- 降低分享难度主要在于简化路径和理解成本和突出关键行为。
- 首先，火花思维的转介绍活动路径都非常清晰，基本都是“点击邀请——制作分享海报——分享——好友购课——用户领取奖励”这样的路径，用户对于自己需要干什么比较清楚。
- 然后，为了降低用户的分享阻力，活动方给到了用户非常多款不同样式的海报和内置邀请语，满足用户有多元化选择的需求。
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- 另外，为了突出关键的“分享行为”，在海报制作的底部有一行文案“超过437128人用海报邀请好友报名，获得赠课奖励（5000火花币）”，利用从众和物质诱饵，告知用户你分享出去就能获得相应的好处。
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【转介绍转化效率】
- 影响因素主要包含两个方面：海报的吸引度和参与活动的难度。
- 1、提高海报的吸引度
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- 火花思维在分享海报这块做的非常精细化，不仅提供了多款普通海报模板，还提供多款个性化海报样式，帮助满足不同用户的需求。
- 一张成功的海报=普适+痛点+心理+易用+名人+群体+促销
- 基本包含的7个元素：
- • 主题（产品名称）火花大语文/开学报到/火花三岁啦
- • 副标题（购买理由）：适合5-19岁儿童（限定用户人群）
- • 权威背书：你的好友送你免费试听福利（建立信任）
- • 人物、产品照片：采用人物和动物插画来对课程进行展示
- • 促销信息：原价498元，限时0元
- • 活动引流二维码：有
- • 产品、课程详细介绍：有
- 海报基本符合一张成功海报的标准。
- 2、降低参与活动的难度
- 与上面内容重复，不再做分析
七、总结
1、活动亮点
- 1）活动入口非常多，层层叠加，活动A为活动B引流，整个流量池都在为转介绍布局；
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- 2）转介绍活动类型多元化，常规类加热点类齐上阵，保证了用户的新鲜感；
- 3）不浪费每一滴流量， 当用户选择返回按钮时，总会跳出一个其他活动/课程的弹窗，来转移用户注意；
- 4）奖品丰富多样，搭配火花币商城一起，增加用户对平台的依赖，从而形成用户习惯；
- 5）用户完成首次分享动作之后，可以获得2元奖励金，这一奖励能够降低用户参与门槛，增加用户参与兴趣。
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- 6）海报精细化设计，不仅提供了多款普通海报模板，还提供多款个性化海报样式，帮助满足不同用户的需求。
- 7）专属推广官指引设置，对新手小白非常友好。公众号菜单栏放置新手攻略、推广秘籍以及优质分享文案，极大降低用户的参与难度。
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2、可优化点
- 暂未发现
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3、个人思考
- 火花思维作为业内转介绍做的非常成功的公司，个人觉得和其丰富的课程产品、多样的玩法、以及精细化的运营动作有莫大关系。
- 首先通过价格较低的体验课作为切入点（多为0元课程），引导用户分享之后，好友报名的门槛也很低，因为用户领奖的成功率比较高，从而增加继续分享的信心与动力。另外，在奖品选择上，既有现金的玩法，又有课程+实物的玩法，还有积分商城玩法，可以说不同玩法对应的都是不同需求的人群。那么如何精准把控这些人群的需求其实还蛮重要的。对于想要探索转介绍玩法与策略的同学，火花思维还是很值得研究借鉴。
本文为@拾光的Shelly原创，运营喵专栏作者。
