微博也开始强调私域流量了。只是，他们的说法不同，将私域解读为“社交资产”。
这是微博在杭州刚刚举办的「2021针不戳品牌V力峰会」上释放的信息。当天的会上，微博营销高级副总裁葛景栋说，微博所理解的社交资产分为三个维度，分别是：日均社交声量、日均兴趣用户资产、兴趣资产形态。
此举也意味着，继腾讯、抖音、快手、百度都开始强调私域之后，微博这个流量大户终于也加入这个大浪潮中。只是，各家对私域的定义和理解完全不同。
如腾讯对私域的定义是核心是长远而忠诚的用户关系，而非只是单次交易的广告投放，并总结出“兴趣同好”、“知识专家”、“专属顾问”、“购物参谋”等四个运营模式。类似的还有快手，也一度强调长期关系。抖音和百度则以AI带来的个性化推荐或搜索为前置，企业号或百家号等为承载。
以花西子为例，其品牌成长正好经历了三年时间。如下图所示，花西子的日均社交声量和日均兴趣用户资产都在逐年增长，兴趣资产结构形态也趋于稳定，并逐渐向二三线城市下沉。其销量也与品牌成长速度成正比。
与之相反是，很多企业在流量收割阶段，开始加大社交种草、直播和电商导流等方面的投资，也越来越依赖KOL和KOC产出的种草内容。
如果企业和KOL出现矛盾，导致了粉丝的流失，品牌可能会面临非常被动的困境。如果想要留住更多意见领袖，就得不断加大投入，一旦投入减少，亮眼的营收增长就难以持续。
以完美日记母公司逸仙电商为例，3月11日，其财报显示，2020年总营收同比增长72.6%，而2020年全年却净亏损26.9亿元人民币。
这背后反映出的问题是，用烧钱模式换营收增长，品牌不得不为种草的KOL们打工。用户信任的是KOL，而不是信任品牌；用户是KOL的私域，而不是品牌的私域。这也意味着，企业的品牌并没有在在目标人群中真正建立起来。
因此，微博营销高级副总裁葛景栋认为，流量只是工具，种草只是手段，品牌才是核心。
具体怎么做呢？
微博将新消费品牌的社交资产沉淀分为了四步：
第一，塑品牌。
以花西子为例，首先他们先用中国东方美妆、东方美学彩妆为基调，确认了品牌内核，在微博上仅花西子传统美妆和国风类话题阅读就累计26亿；
其次，通过方文山和周深联合创作的歌曲《花西子》，用讲述品牌故事的方式与用户建立起了情感链接，帮助品牌蓝V增粉1.6万，兴趣人群扩容29%；
再次，花西子签约了时代少年团，瞄准95后、00后目标人群，表达品牌愿景，#怀少年初心，敬百年匠心#话题阅读量超3.5亿；
最后，花西子打造出“花伴节”，寓意是与粉丝相伴成长，将用户的共情能力放大，并在品牌号持续运营吸收粉丝量25万+。
第二，广传播。
通过明星营销、IP热点营销、KOL圈层种草等方式，实现公域的传播引爆，进而将粉丝沉淀到品牌蓝V，通过倾听的方式与粉丝建议沟通，最后与用户建立起信任关系，也就是私域用户的基础运营。
以SK-Ⅱ在微博的品牌定制化种草社区为例，他们可触达13个圈层的200位KOL，18个场景种草内容，650权威KOC，并将精选的内容进行二次传播种草，实现公域到品牌蓝V私域的引流路径。
第三，直达用户。
比如，戴森通过KOL种草将社交互动率提升了66%，传播层级提升了50%；戴尔佳联合明星邓论发福利券宠粉，用户进店访问量增长涨幅比平时高出7倍，福利券累计支付金额24万+；TOM FORD借势综艺《乘风破浪的姐姐》推出#超飒姐姐妆#话题，话题阅读量4.71亿，话题讨论量82.2万，等等。
说白了，就是围绕用关注的品牌、明星、话题等形成的交流场景，让用户在互动中完成传播裂变和购买。
第四，资产沉淀。
这才是整个模型的重中之重。首先，品牌方可以在用户的自发讨论和数据中挖掘营销种草点，比如很多用户在微博上讨论奥迪A3L时，都提到喜欢哥特兰绿的配色，为品牌方品牌方贡献出具有差异性的营销点；
其次，品牌超话作为品牌与用户的深度互动场景，可以通过有趣的话题内容帮助品牌实现圈粉；最后，微博通过升级品牌号，通过品牌蓝V号的内容、活动和直播等形式，实现用户的精细化运营。
整体来看，微博升级品牌号，开始重点转向品牌私域运营的背后，反映的也是整个品牌方市场对于流量的焦虑，高昂的流量也让企业不堪重负。品牌营销面临的不再是品牌的单向传播，也不是简单的一次性买卖。
与之相对的是，通过高质量的内容和话题活动，与精准用户建立其信任关系，使其愿意与品牌长期互动和共同成长。虽然这样的用户总量会降低，但用户对品牌的忠诚度更高，转化率更高，运营成本却在下降。所以，品牌方也在倒逼平台搭建起自己的私域场景和私域运营玩法。
目前，微博仍是品牌发声和触达用户的最佳渠道之一，而平台玩法的每一次迭代，都引领着运营玩法的快速变革，其背后的红利也会最先惠及能读懂平台规则，学会顺势而为的企业。
本文为@见实原创，运营喵专栏作者。
