内容公司如何做直播带货？
作为一家以自孵账号为主的MCN机构，知行易达以动漫番剧《无聊诗社》起家，先后打造了狗哥杰克苏、狼人沈天等知名动漫短视频IP，并孵化了七喜、逆袭丁姐等多个千万级短剧账号。
知行易达在2019年开始入局直播带货，经历过短暂的水土不服之后，创始人兼CEO的丁俊云决定亲自下场。于是，她成为了“逆袭丁姐”，狂揽2000多万粉丝，并成功在直播带货赛道打开了一片天地。数据显示，其最近30天带货1000多万。
近日，新播场对话了知行易达MCN的创始人兼CEO、同时也是“逆袭丁姐”本人的丁俊云。我们试图了解，一家内容属性如此强的MCN如何做好直播带货，MCN未来的发展方向又在哪里？
流量不等于带货GMV
一家MCN公司的老板为何要亲自出镜拍视频，并直播带货？
2019年9月，丁俊云遭遇了旗下艺人的变动，这个事情引发了她的危机感。“艺人想法特别多，我觉得我就作为公司的一张底牌，我也去做一个账号，万一哪天公司发生了什么，我是不会走的。”
此外，当时直播带货的风刚刚吹起来。“那个时候，圈子里很多人都觉得做内容这个事已经很乏力了，但是做直播带货不一样。”
于是，丁俊云带着旗下的千万级粉丝达人七喜、徐浪进行了大概半年时间的探索，但效果并不好。最终，她决定亲自下场。
知行易达旗下达人：七喜
“我也想带货。因为带货这个事情挺考验主播本人的能力的，我还挺想尝试一下。”
于是，“逆袭丁姐”就这么出现了，这个账号的人设定位为全网霸道宠溺婆婆，在短视频内容中时时刻刻照顾、体谅自己的儿媳妇，不让她受一点委屈。
数据显示，截至2022年4月26日，“逆袭丁姐”的抖音粉丝数为837.5万，快手粉丝数为1468.9万。
“逆袭丁姐”这个账号入局直播带货是2021年初。丁俊云告诉新播场，开始直播带货之后，他们亏了10个月。
从2021 年 2 月开始，丁俊云一播就是 12 个小时，从下午一点播到晚上十二点。然而，起初的效果并不好，几乎可以说每播一次就亏一次。
“我当时也没有太多经验，后面就去了杭州，跟遥望学习了一段时间。”丁俊云表示，遥望是她直播带货的引路人。
“本来我以为流量就等于价值，等于直播带货的GMV，然后后来遥望告诉我，其实当时我的流量都没什么用。我的粉丝结构、粉丝画像都不是购买力特别强的，他们来消费的是我的内容，但不一定会因为我的内容好而为我直播间的东西买单。”
知行易达创始人、“逆袭丁姐”：丁俊云
然而，她本来就是做内容出身，没办法突然转型做电商。而且，当时的变现方式主要还是靠广告，她需要先稳住现金流再考虑新的变现赛道。
她决定先试水直播，尝试过聊天、PK，也进行过带货，一年多的时间已经直播了500多场。“我什么类型的直播内容都尝试过，但后面我发现，如果你的目标是带货，那你就带货，这就是一个定位的问题，就是在别人眼里你的直播间是干什么的。”
通过坚持不懈的直播，她后面的粉丝结构发生了变化。刚开始，“逆袭丁姐”这个账号的粉丝以十几岁的年轻人居多，但现在直播间的粉丝主要是30-50岁，这个区间的粉丝数占据了70-80%。
数据显示，“逆袭丁姐”近30天直播了15场，共带货1017万。
剧情号怎么做带货？
“这其实是剧情类账号在做直播带货会遇到的问题，就看你有没有决心去做这个事情。”
在丁俊云看来，MCN要做直播带货，最重要的是要解决心态问题。
“剧情内容都会遇到同一个问题，粉丝结构就是偏年轻化，它不像垂类，因为人一旦成熟了就不会去看那些情情爱爱卿卿我我。他可能更关注的是与我有利的东西，比如说美妆、美食、教育类、健美健身，实质需求。”
因此，她认为其实剧情类账号的带货能力是最弱的。但如果剧情号又想做直播带货赚钱，就应该横下一条心去做。
“可以说这件事情上面是最没有什么技巧可言的。你就一年踏踏实实干完300场直播，再来谈经论道。”
实际上，剧情类账号又是涨粉最为凶猛的赛道之一。丁俊云也表示，他们做剧情的，很多时候都会觉得自己是“流量的宠儿”。
“但你要明白，流量不等于直播间的GMV，不等于销量，这是两码事。”丁俊云认为，这其中的落差，会让不少拥有百万乃至上千万粉丝的短剧达人感到“备受摧残”。
“大家会觉得，为什么这么多人喜欢我，但为什么不在我的直播间买单呢？”在她看来，通过剧情涨粉走红的，粉丝喜欢的只是剧情，不代表是喜欢直播间的东西，“这是两码事。”
面对如今市面上花样百出的带货形式，她也并不是很认可。“卖货就是卖货，卖货就好好卖货。一切形式的东西，我认为都会消失，最终回归到本质，就是好好卖货、卖好货。”
如今，丁俊云保持着每周播三场的频率，固定在星期二、星期四和星期六开播，每次直播6-12个小时。
如果是大场，她表示需要准备两三天的时间。除了直播之外，她的视频更新也从未落下，保持4条视频左右的更新频率。她每周需要固定拿出两天的时间拍摄视频。
除了自己的大账号之外，她还有两个小账号，此外还需要给公司其他一些小账号进行搭戏。
“如果这一天我是要拍摄的，我就是每天早上七点钟起床，然后化妆，一直到下午6点，可能就直接开播了。基本上我的工作时间都是早上7点到晚上12点。”
因此，公司其他人要找她需要疯狂找她的助理对时间。“我还要分一些时间去想未来的事情，因为我不仅是一个主播，我还是一个公司的老板。”
被问及为何要亲自下场直播带货时，她有些无奈地说：“求生欲，因为不这么做可能就会面临生死存亡的问题。”
如何理解MCN的价值
目前，知行易达已经成功打造了七喜、逆袭丁姐等多个千万级粉丝账号，并拥有狗哥杰克苏等知名动漫短视频IP，全网粉丝过亿。
谈及做内容方面的经验，丁俊云给出了一个公式：网感+氛围感+故事，并表示短视频“四分拍六分剪，剪辑师特别重要”。
“第一是网感；第二是氛围感，如果你懂抖音快手内容的那种氛围感，那你就知道怎么用镜头去渲染这种氛围感，用户趴在手机前面，这个破碎的时间里面，就像你在做一张照片，这个照片是氛围打动了你，短视频也是一样的；第三是你的故事，要在一分钟之内让用户爽到。这个其实是大家都懂的。这加起来就是一个公式。”
“逆袭丁姐”账号的三位主角
谈及对整个行业的看法，丁俊云表示：“我觉得MCN这个行业是价值输送器，或者说流量输送器。”
她提及两个点：MCN本身要做成一家公司，并且有长期的价值，是很难的一件事；对于创业者而言，MCN并不是一个好的商业模式。
“对于MCN来说，首先是成本很高，你的流量是不稳定的，这是一个事实；人也是不稳定的。MCN不像经纪公司，后者在这个行业摸索了好多年，有专业的团队去跟演员艺人打交道。而且，MCN除了要平衡人之外，还要平衡好内容，但经纪公司不是内容公司。”
“MCN就是你能拿到很多流量。就像是天上在下雨，但不是所有的MCN都接得住，大多数MCN都没有盆子可以在底下接着。如果是广告主也就是B端这边给过来的单，你可以理解为，MCN就是拿着勺子在那里来回来回地捣，是肯定能接到，但问题是没有建立起自己的管道。”
因此，丁俊云认为关键是要理解MCN的流量的价值，最后要转化成一门什么样的可持续的生意。
在她看来，MCN的发展最后无非是这么几条路：
第一种是让底下的网红出圈，走艺人道路，拥有可变现的作品，比如拍网大。但在她看来，目前行业内并没有能成功走通这条路的，而且MCN签的艺人跟影视剧的艺人的能力模型是背道而驰的。
第二种是做直播带货。如果能做成直播带货，已经是个相对不错的MCN了，也就是找到了相对稳定的发展模式。
第三种是能够做出自己的产品，就像达人说。能孵化出达人，可以拿到流量，又可以孵化出产品，这些产品又可以分发给更多的达人，让他们去带货，而且最终能帮助MCN签约更多的达人。
“也就是说，上面有流量，中间他知道怎么玩这些流量、跟平台建立好关系，然后在底层也有产品接着这些流量的价值，这是一个好的生意模型。”丁俊云表示，她会比较认同达人说这种模式。
未来将“两条腿走路”
从入局直播带货以来，丁俊云扮演的一直是冲锋在前的角色。但她对这种状态其实并不满意。
她表示，由于长期直播，她的嗓子已经哑了，而且身体状况也大不如前。
“直播这个事情，你每天要说12个小时的话，而且是充满激情地说12个小时的话，这是拿命在换钱，我不直播的时候我都不说话了。”
未来，她希望能够建立起自己的直播矩阵，慢慢地让年轻人去做这个事情。“原来我可能没有能力去孵化他们，因为我自己都做不好这个事情，没有经验，但我现在不一样了，我又孵化了一些新的主播。”
创业很苦，但也有很多珍贵的回忆和难忘的体验。她的创业路上有过高光，有过低谷，她称创业是一件很孤独的事情，但同时也是一个能看到真金不怕火炼的一个过程。
“我有一些很棒的合作伙伴。2018年的时候我很难，当时狗哥杰克苏刚做起来，但是合伙人离开了，觉得公司没希望了。后来，工资发不出来，很多供应商欠款，吃了上顿没有下顿的那种。是因为当时跟我一起做狗哥的合作伙伴，包括我的投资人，跟我说哪怕我们不要钱，我们再苦再难，也会支持你走下去。”
知行易达旗下IP：狗哥杰克苏
谈及未来的规划，丁俊云表示他们会“两条腿走路”：一是继续深耕内容，她会用目前积累的方法和经验，继续去孵化更多账号，并让他们去做直播；二是打算做产品，未来她会专注于护肤品和大健康两个赛道。
“就是我接下来的目标不只是直播带货，而是去孵化自己的品牌。”丁俊云表示，目前他们已经注册好商标，正在选择合作伙伴。
创业八年，丁俊云的身上似乎仍有一股劲。她带着她的知行易达MCN，以及旗下众多达人，还想在这条路上跑得更远。
本文为@新播场原创，运营喵专栏作者。
