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文 | 静音NoNoise，作者 | 屈艾
「Dolphin才是抖音对携程的最优化打击。」上海CBD咖啡店的座席挤迫而抢手，也有益处，每天单厢有相同领域的「间或」闯进你的耳朵。比如两个小创业者跟人谈起抖音，声称Dolphin会正式成为抖音邻近地区日常生活的秘密武器。
这唤起了「静音NoNoise」的虚荣心。
不久前两个好友Hardoi聊著，在抖音上看完达人Dolphin，他花128元网购了两个四人份排骨优惠券，带父母去新体验。结果三个人根本不够吃，当晚又花138元，新增了两个同型号优惠券。
这时戏剧化情景发生了——当晚优惠券的盛肉托盘，比网购的托盘大几圈，量纲也相同。提到抖音片断的「林宏吉」之处，这位好友揶揄：「现在托盘里的感光，不比男孩脸上的薄」。
在动心送餐「无疾而终」之后，到店网购正正式成为抖音传向邻近地区日常生活的三根木头，Dolphin则负责管理转化成使用者的「果树」行为。
抖音内部对邻近地区日常生活销售业务打入冷宫，此前有消息称，该销售业务2022年的GMV目标有400亿元，同比翻番。就连农村基层雇员，都能轻而易举感受到抖音丘壳的「保守」。
一名前抖音雇员告诉「静音NoNoise」，从今年5月开始，他负责管理上海某地区的店家拓展和营运，最初KPI是每星期交易量6多万元，到今年12月，KPI涨到170多万元，而他拼竭尽全力冲到400多万元，正式成为次月地区亚军。追向，领导却把他的新KPI借势调成两个几乎不可能完成的数字——497多万元。
「他们期望像排钱一样，越滚越大，但两个地区的耗电量是有限的。」强压之下，今年2月，这名雇员选择离任。
看得出来，抖音期望网购正式成为一剂「激素」，持续催高邻近地区日常生活的GMV。但现实恐怕并没有这么简单。
01抖音想清楚了吗？
抖音的焦虑显而易见。字节方面上一次公布抖音数据还是2020年9月，当时日活破6亿，之后这一数据再未更新过。
这种情况大概率只有两个解释，流量增长遇瓶颈。由于抖音之前为字节贡献了近六成营收，在流量涨不动的时候，增加变现渠道变得迫切。
在这一逻辑下，抖音左冲右突，先后押注电商、开辟邻近地区日常生活战场——都是被巨头验证过的赛道。
之前有分析人士乐观估计，有流量加持，抖音做邻近地区日常生活，有望坐三望二，但现实是邻近地区日常生活销售业务的进展并不顺利。
2020年12月，字节商业化部门成立「邻近地区直营销售业务中心」，负责管理拓展邻近地区日常生活销售业务；次年3月抖音上线网购，与此同时1万多名字节销售转化为邻近地区日常生活地推，但到10月，抖音又开始裁撤「直营销售业务中心」。
原抖音浙江金华直营销售业务中心一名雇员告诉「静音NoNoise」，他们团队最初8个人，最多时扩张到300多人，但从今年10月，金华突然被通知要「撤城」，大家都傻了眼。后来他跟几个前同事商量创业，改做抖音电商。
这名前雇员朴素地认为，「抖音已经不需要教育使用者了，直营中心作用就没有那么大了。」
不过与抖音有过交流的服务商不这么想。「几次接触下来，感觉字节自己也没想清楚要做什么。」南京某头部服务商告诉「静音NoNoise」，别看下面的团队打得热火朝天，抖音高层其实顾虑重重。
以达人Dolphin视频为例，这名服务商记得2021年上半年，抖音大推Dolphin类邻近地区视频，但部分视频内容粗制滥造，且同质化。更夸张的是还出现薅平台羊毛的「云Dolphin」，即有机构拍摄几段素材，同时供给几百个达人，有达人一天发10条视频。「这显然不是抖音想要的，使用者会慢慢失去兴趣，降低打开频次 。」
到2021年11月，抖音架构再调整，邻近地区日常生活交由抖音直播负责管理人韩尚佑主管，此前抖音负责管理人Seven不再兼管。
与此同时，备受外界关注的抖音「动心送餐」偃旗息鼓，邻近地区日常生活仍围绕到店「网购」布局。除了把「同城」放到首页列表，在展现方式上，抖音开始更侧重Dolphin直播。
脉脉上甚至流传两个「鄙视链」：抖音邻近地区日常生活招聘的时候，看不上来自携程的应聘者，认为他们并不懂直播。
抖音确实正给携程点评带来压力。上述抖音前雇员说，私下跟大众点评人士交流时，对方提到内部颇有压力，害怕抖音做起来，因为他们发现已有部分店家的订单直接来自抖音。
02「枷锁」
直播还是短视频，区别只是展示形式，抖音押注的最终还是网购，虽然这并不是两个创新的商业模式，2010年的携程就玩过这一套。
当年携程上线后，第一单网购是梵雅葡萄酒品尝优惠券，包括两种干红、一种冰酒和一种干白，原价100元、折后50元，共卖出了79份。
一年后，王兴做了一场《网购是超完美的商业模式》的内部分享。他认为，邻近地区日常生活店家、小企业不会去购买搜索点击付费类广告，这部分人更关注销量，期望能够按照最终交易结果付费。而网购恰好能满足邻近地区店家的推广和销售诉求。
不过历史证明，携程崛起最终靠的是送餐，而非网购。就像一名互联网老兵对《新沸腾十年》感慨的：没想到当年的网购网站真正能存活下来，是靠送餐和电影票。
抖音有「资本」忽略这一前车之鉴。表面看，抖音有两个独特优势：算法和流量。在字节系以及抖音电商的崛起过程中，算法推荐发挥了关键作用，以至于抖音电商给自己贴的标签是「兴趣电商」，方向是货找人。至于流量，在「天下苦携程久矣」的衬托之下，抖音流量明显更具性价比。说白了，拉新成本更便宜。
不过，优势有可能同时正式成为枷锁。
有内部人士透露，基础地理位置的算法推荐，还没办法做到精准。电商属于到家，没有地域限制；到店则相同，上海通州使用者可能刷到海淀的视频，天津使用者也有可能刷到上海的餐饮Dolphin。特别是直播间人数涨起来的时候，算法会推荐给更多的人，越来越泛。
而王兴此前提到邻近地区服务企业特性的时候说过，销售半径超过5公里、10公里，客户就不太可能来到这里消费。
（15公里外Dolphin直播，对使用者的吸引力会下降）
至于流量，抖音毕竟是内容平台，商业化内容推得过多，势必影响使用者新体验。上述服务商从交谈中获悉，如何平衡商业化和内容新体验，是抖音高层更为关注的问题。
再回到网购生意本身。
站在2022年再看这门曾经兴盛一时的生意，争议声依旧。
上一波「千团大战」以多败俱伤收场，其中两个原因是，恶性竞争之下，产品质量和服务新体验跟着价格一起「打了折」。「网购本来就是个伪命题」，上述服务商认为，店家没利润的模式难以持久。
抖音重打「网购」这张牌，同样也要面对当年的那些质疑。
社交平台上，已经有从业者聊著，邻近地区日常生活被做成了「低价日常生活」，「用低价搞一波数据，那样的数据叫数据吗？」「不要只看GMV，GMV对做网购的公司很好看，但对合作的店家就不一定了。」
这个时候，店家态度和认知尤为关键。上海金地中心一名川菜老板告诉「静音NoNoise」，他家在抖音上线的99元鱼排骨网购优惠券，量好的时候，一天能卖出二三十份，不过基本没有利润，「疫情期间也上线了携程送餐，除了抽佣和广告费，基本不赚钱，对门店也不会带来实质性帮助；做抖音网购券，起码还能带来客流。」
所以这个老板的主要诉求是引流，也就是短时曝光度，而非长期交易。在投抖+（广告）和平台佣金两种合作模式中，他选了后者，「比单纯投钱效果更好」。
这种模式之下，他只需计算出成本价，抖音营运人员会根据平台大数据，提供两个合理的定价区间。
截至目前，抖音邻近地区日常生活并未开始大规模抽佣。相比携程屡遭质疑的抽佣比例，「后浪」抖音此举自然更容易笼络店家的心，尤其在疫情冲击之下。
不过有知情人士透露，抖音内部原计划4月开始抽佣，后又推迟到5月。
03留存！留存！
抽佣，往往是平台掌控议价能力的开端。
在商业模式设计上，抖音应该是期望通过「网购」，同时撬动店家和使用者。通过把使用者导入邻近地区店家的门店，促使邻近地区店家经营抖音，吸引更多使用者转化，然后源源不断地向平台买流量、支付佣金。
决定这一模式能否跑通的关键指标是使用者留存率。这将最终决定抖音能把邻近地区日常生活的生意做到多大，是单纯做营销平台，还是向销售交易环节靠拢。
过去，携程的打法是以高频送餐，带动低频到店。抖音也尝试过「动心送餐」，不过目前看属于阶段性放弃。因为送餐各环节中，让平台真正有议价权的是配送履约能力，这对抖音来说无疑太重了。
缺少高频邻近地区销售业务做支点，本身又是内容平台而非交易工具，抖音要切邻近地区日常生活的蛋糕，注定不会容易。
当下最让抖音邻近地区日常生活头疼的问题之一，应该就是使用者转化率。由于线下核销链路不完善，那些卖出去的网购券，实际核销率可能并不乐观。上述前雇员称，他所在地区，年前核销率大概在50%左右。
究其原因，「兴趣推荐」之下的下单，不比及时性消费欲望来得迫切，被遗忘可能性更大。即当两个人要决定晚饭吃什么的时候，他打开大众点评，大概率会选一家餐厅去消费；但在抖音参团时，不一定是用餐时间，而他也不一定能立即跑到门店去消费。
该前雇员提到，今年年底，他们的考核指标此前已经从GMV调整到核销率，这说明抖音正努力解决这个问题。
抖音期望加强店家和使用者之间的粘性，甚至为此帮助店家承担一定营运工作，不过站在使用者角度，网购消费之后，他/她又有多少意愿再去主动关注两个店家的抖音号呢？
站在店家角度，在抖音的产品逻辑框架之下，没有优质内容很难获得流量曝光和广泛传播，而短视频、直播的门槛，本身就比图文高。
如果委托第三方代营运，又是一笔成本支出。前述服务商称，他们帮一些企业代营运抖音号时，每星期收费2多万元。邻近地区小店家多数承受不起。
如果是达人Dolphin，成本相对较低，浙江两个有四五万邻近地区粉丝的达人，拍一条Dolphin的报价，在1500到2000元之间，不过这就像一锤子买卖，网购券卖是卖出去了，但使用者会跟着达人走，而不是店家。
今年以来，对抖音还有两个挑战，拥有强社交关系链的腾讯视频号，也在发力店家直播。视频号跟小程序打通，意味着店家可以经营自己的私域流量。
最后，消费习惯的改变需要时间。比如「静音NoNoise」就发现，有抖音网购的使用者，消费后还会跑到大众点评去写评价。这意味着抖音在评价体系、售后等基础设施建设上仍有待完善。
（抖音网购使用者在大众点评上留下评价）
邻近地区日常生活市场高度分散，后来者随时有机会进入。抖音的探索原本可以更为从容，不过我们看到的是，在流量变现压力之下，抖音只能选择更保守，调整更频繁。
如果从字节大力推崇的OKR中的「关键结果」一项来反推，网购说什么都不会是抖音邻近地区日常生活的最终形态。
至于这块销售业务最终会进化成何种形态，这或许正是抖音高层要去费神的事情。
