「零一裂变」帮某高端燕窝品牌，完成了企业微信的整体代运营，为品牌方构建了全套私域闭环链路与运营标准。在项目最后 30 天 0 新增用户的基础上，依靠着用户标签体系的精细化数据沉淀，完成了 371 %的复购提升，整体ARPU值达 300 元左右，高出市场 100 - 160 的均值一倍以上，最终创造了 270 万元的 GMV。在领域内的持续深耕，让「零一（零一裂变私域部门，统称 零一 ）」发现诸多一线品牌有着同样的困惑：从优秀平台电商客服部门衍生出来的私域部门，根本无法将过往成功的体系顺利迁移到新场景内，从销售话术体系到整体内容策略都持续碰壁。ROI（投入产出比）带来的强烈反差，是品牌方对私域信心动摇的根本。拿着这份成绩（内部复盘里找的），我们约到了本次私域项目的操盘手，就该项目的数据情况与私域体系构建进行了深度交流，探讨了 「高客单价私域」 的价值与可能性。
文中实操经验，如对您有所启发，欢迎在评论区分享您的收获和见解，也欢迎品牌方与各领域操盘手，与我们持续交流。
正文（经验）如下：
1. 不是每个品类的私域都要搞「群聊」！
Q用私聊攻单的 1 v 1 私域，去替代社群型私域的动机是什么？（3 个月期间，我们没有一个长期运营的社群，全靠 1 v 1 的重度运营）
A我们前期主要从两个「角度」出发来分析这件事
从行业现状看：
高端品类的用户普遍不属于价格敏感型，厌恶过度营销。
该燕窝品牌项目中，虽然 60 %是孕妇群体，剩下 40 %由年龄较大的女性、白领、家庭购置人群（如男性为妻子/老人购买），但感兴趣的话题类型区别很大，很难通过社群型私域完成长期运行。
贸然将用户聚集在一起，对品牌形象的影响很大，也不利于私域长期可持续的运营；
从品类层面看：
燕窝属于滋补品，功效反馈不直接，因每个人的体质而异。
一旦某个用户在社群内表示吃了很久没有感受到任何作用和好处，这个社群氛围大概率就完蛋了。
同时燕窝滋补品本身行业赛道规模也不大，如果竞对的恶意水军出现，我们也没法保证能减小带来的影响。
2. 绝不轻易打扰用户，产品快用完的时候，就是最好的攻单机会
Q高客单品类做私域的关键核心是什么？
A从该项目高客单、周期消耗的属性来说，关键的底核就是：
高端的滋补保健品，如何准确做好用户的产品消耗把控？
我们后续的整套用户分层体系、用户标签体系、 1 v 1 话术体系，都是建议在这个前提上。
如果我们能了解用户的消费习惯，商品使用和消耗情况，可以更容易判断用户的当下需求，减少不必要的营销打扰，减轻用户的反感，同时也会结合活跃用户的共性行为，做到有策略的运营动作，培养更多非活跃用户往活跃用户发展，提高用户价值，放大整体的用户 ARPU 值，实现长期的用户增长。
只要知道这个用户消费了多少钱、是哪类人群（年龄段/孕妇/额外属性）、产品消耗习惯（每天吃一次/每两天吃一次）、额外偏好（感兴趣的话题/个人信息），靠着这些数据沉淀，掐准时间，掐准内容做回访，所有我们希望在私域完成的降本提效、高效转化、精细化服务、用户的「专享体验」，都能够达成了。
整个项目阶段，我们都在尽全力配合品牌完成整套数据沉淀、周期购系统的迭代与优化，整个链路适用于大部分的高客单非低频食品品类。
精准把控产生的效用，远大于用泛话题聚集人群，这也是我们只做攻单型私域的关键考虑之一。
3. 行为标签打得越多，分层策略越好做，「护城河」越高！
Q用户的标签与分层体系需要搭建到什么程度？我们的标签与用户分层体系是如何搭建起来的？
A截止 6 月份，整个项目积累了近 60 个标签，主要划分维度有：渠道，活跃度，购买情况，附加属性。标签体系的搭建，其实从引流阶段就开始了。
攻单型私域，一定要先完成整条私域链路的梳理，确保能形成闭环。在明确用户路径基础上，搭建出用户标签体系。
以渠道标签为例
我们会以客单价为锚作一个标签区隔。
比如有赞渠道， 99 - 200 元区间的新客首单进入私域就会形成一个属性标签，项目推进过程，该渠道标签的用户整体转化率偏低，只能到 5 %到 7 %左右，私域内首单峰值也就 1300 元左右。
于是我们会阶段性对标签进行分析，对这部分用户的判断是：
1）低客单与用户本身的消费力有一定的相关性
2）首单用户对于品牌认知较浅
相反，通过高客单产品包裹卡导入的用户，平均私域首单转化率在 8 %~ 10 %，用户的客单价区间在 1600 - 2000 元。
以「 A I 外呼引流」为例
我们的引流率做到了 13 %~ 17 %，远超行业平均值 8 %~ 10 %，这里我们会在客单价维度上，引入购买周期标签作为因素之一。
同样是首购尝鲜的新用户， 99 元与 399 元的外呼成功率是完全两个水平，这也是需要分析的标签，后者的低挂断率在我们分析看来，就是消费水平到位了，他（她）们对品牌、燕窝的基础认知到位了。
包括用户活跃上，可划分为 3 天、 7 天、 14 天活跃标签；购买情况上，划分已购、未购、客单价、购买频次、时间间隔；还有大量关于用户属性的标签，都是为后续的内容策略提供数据支持。
标签化运营的「针对性」
比如：用户是「孕妇」，她们就会需要更「安全」品质更高的补品；而「白领女性」、「老年人群体」，含糖量则是最重要的推荐因素，女孩会由于爱美心理而拒绝对身材有影响的糖分，老人群体则是因为对糖尿病的普遍担忧，尽可能控制自己日常饮食的含糖量；「男性用户」的购买场景多数集中在送礼、为家人购买，他们更注重的就会是精致的外包装与品质感受等等。
在对标签理解的基础上，持续测试用户对各类话题的回复情况，完善标签的丰富度，同时加强话题与标签之间的匹配关系。
至于标签体系是否需要整合、避免臃肿，我们的考虑是：明确将标签作为数据库，为运营策略的制定提供更多判断基础。
基于这个前提，标签并不强求自上而下，确保精简，标签的数量越多，用户行为的数据沉淀就越能成为品牌产品运营的「护城河」。
4. 价格敏感用户体系下，话术体系必须分层
Q可以对整个项目流程中最终的 1 v 1 话术体系的打磨流程做一个简单回顾吗？
A对整个路径作个基本拆分，关键节点有：
用户承接-互动展开-转化逼单-留存复购；
话术体系紧扣用户生命（ L T V ）路径，重点在于穷举路径下的每一个可能的沟通节点，将关键规律沉淀出来。
在节点之上，持续测试标签对应的话术能否影响到用户，如何迭代优化？
以「留存复购」这个节点举例，我们在复购端的策略会基于标签进行分层。
总结下来，分为三类用户：低价格敏感度（通常与高消费额度标签绑定）高价格敏感度（通常与对功效需求强标签绑定）中等价格敏感度（通常与对功效需求强标签绑定）
完成分层后，我们会分别制订话术策略，比如：
低价格敏感度群体，重点在于回访的时间把控。无需提供任何优惠策略，内容主要围绕专业内容输出、服务价值输出、情绪价值提供；
高价格敏感度群体，日常百次沟通，不如一次大促优惠。反馈到运营动作，就是降低运营频次，确保活动推出后进行第一时间的通知，内容则注重在优惠价值完成价值感知的包装；
中等价格敏感度群体，同样需要把控回访时间，为他们建立对品牌与品类的认知，长周期诱导转化。内容围绕营养功效、产地、产源、生产工艺等信息，作营销与认知的软性植入。
依靠极度精细的用户行为判断，在第三个月终止一切新流量引入的基础上，我们复购（GMV）做了60万元+，复购率提升了371%+，这是远超我们预期的数据反馈，印证了我们构建闭环的思路。
5. 品牌私域 I P 人设是「定海神针」，不是救命药
Q私域的I P 人设呢？这个项目里的表现如何？品牌 IP 人设真的对私域有实际帮助吗？
A过往零一私域的项目规划会基于品牌调性、定位，进行全套 IP 人设规划与打造，但是今年来我们合作的数十个项目，基本都已经有了统一的对外形象。
以该燕窝品牌为例，「专业营养师」的形象已经为 10 万私域用户所认知了，于是我们会在他们的基础上，更进一步完善整个体系，确保对外传递出的感觉一致。
IP 定位决定了用户的共识性、共情性，是运营人员触达用户、发起沟通的起始点。
只有完成了商品定位与用户场景化的价值结合，才能打造有效的IP形象，同时也便于内容策略地制定与统一，保证内容体系的下限。
仍然以攻单话术为例，无 IP 限制可以让销售有足够的自由发挥能力的优势，跟用户完成情感链接；劣势则在于品牌无法批量复制好的销售、统一完成管控，能力下限无法保障。
任何 1 v 1 走到逼单环节，都会依赖于关键时刻销售的应变能力。
私域人设的价值，是提供不脱离定位的模板话术与 SOP ，保证 60 分的转化效果。
在运营规范化的内容体系下，新人销售可以无需过多思考就足以完成对应的回复，并在过程中持续学习，同步完成用户反馈的收集归档，最终做好数据积累。
无论你是对话术理解程度不高，还是对用户所处的状态、场景理解不足，都可以保证不犯错。
不犯错需要话术和整个内容体系有具备的风格和主线，I P 人设就是这里边的定海神针，但不是救命药。
6. 用直播来链接「沉默用户」
Q项目过程中，我们有在私域内测试直播带货的效果如何吗？
A我们有进行一定程度上的测试，而且在直播平台选择上，我们是使用了爱逛直播，来代替视频号直播。
这么做的目的，主要是方便监测每个分享人的链接反馈情况，哪个用户点了哪个运营人员的链接，进入直播间，产生了多少订单，都可以完成整个链路的检测，方便完成业绩的划分。
出乎意料的是，几次直播的效果，是显著低于我们预期的。
后来我们复盘时，对这个情况的判断是：直播中的大促转化行为，与私域本身的运营策略产生了冲突。
其实正常流程下，每次大促活动开始后，私域运营人员都会第一时间进入到转化逼单的节奏中。
有购买意向的用户，绝大部分已经在 1 v 1 过程中成交了，并不需要再去直播间中被转化。
这里我们还不能往直播间里增加优惠策略，不然一定会陷入一种两难境地：
1) 如果存在更优惠的价格，用户对私域的信任度会降低，对销售人员的后续维系影响非常大；
2) 如果没有更优惠的价格，持续的逼单再逼单，会让用户对品牌的营销动作产生抵触心理；
所以后续的优化上，我们选择将直播链接，推送给未购用户，试图去提供一种新的转化方式。
很多用户并不是真的「沉默」，他们可能只是对营销文案厌烦了。
直播链接的推送，反而可能会让他们试着点进去看看。
在实际测试中，我们确实发现后续的直播每多触达 500 - 1000 用户，能带来 10000 - 30000 的 GMV 增长，这是个很不错的数据。
7. GMV 绝不是私域运营的唯一验收标准
Q当前私域的运营指标仍是以 GMV 为主要指标吗？私域还能承担哪些责任？
A市场趋势会推动大众认知迭代，私域层面上的品牌策划、内容定位营销策略体系，也会更加完善。我们认为，越来越多品牌能够纯靠私域去起用户量，完成基本盘的巩固，同时反哺公域，降低投放获客压力，避免为了投放端的 ROI 而扭曲品牌公域的价值传递。
公域投放的流量价格水涨船高，必然会传导到成本端，导致品类价格的提高。
作为基本盘的私域，可以一定程度上规避外界波动，保证营收，更好地去让利用户，完成品牌价值沉淀。
公私域在品牌层面上发挥的作用与边界会逐步模糊，这也是我们同步推行私域咨询业务的重要原因。
基本盘就是私域的长期价值，这是可独立于公域外的。
未来的私域代运营，不会仅局限于纯粹 GMV 导向的社群代运营、个人号代运营，而会与整个私域电商生态，比如有赞、微商城等电商载体，形成有机结合，包括微信体系内的多渠道打通。
我们也有注意到，往期未达成合作的高客单品牌方，近期也开始陆续寻找新的服务商。
大家开始注意到纯粹 GMV 导向的私域，也许并不是他们想要的，对附加价值提升是有限的。传统销售的激励机制，一定程度上会导致运营人员的动作变形。
这之间的平衡，需要持续去摸索，找到最合适的边界。
GMV永远会是验证私域是否有效的标准之一，但不能成为唯一标准。
8. 围绕内容策略，构建私域体系
Q这套方法论与构思仅适用于大部分高客单、周期购的保健食品吗？如果换成高客单的其他品类譬如箱包、家具，这套理解和方法论是否同样适用？
A我们的理解是，当用户消费力已经到达了某个水平阶段以上时，价格与「物质层面」对于他们来说就不是那么重要了，也不该成为我们的注意力重心，「情绪价值」才是主战场。
高客单品类中，如何通过内容创造附加价值，始终是核心问题。比起高性价比，他们（高客单群体）更注重「身份调性」上的区别，营销诱饵要尽可能与用户的身份调性契合，否则会带来负面效果。
具体到这个项目中，我们就曾通过包裹内附赠「小金勺」，在可控的成本范围内创造出「尊享」体验。
迁移到其他高客单品类，我们需要在标签、用户分层、数据沉淀下更多的功夫。
为了更好地完成营销包装提升、附加价值创造，私域内容策略会是下一步我们需要探索的重心。
市场上大家对于私域的高触达效率、多触点的优势已经有了明确共识，但是却几乎闭口未谈背后可能面临的问题：无数的触点，对品牌方内容的精细化、场景化、定制化，提出了近乎苛刻的要求。
以前渠道中心化的年头，打广告，你需要的是买几个大广告牌的宣传位，抢一个央视的标王，让 4A 公司将这几个中心渠道的内容打磨好即可，自上而下。
私域倒转了这个逻辑，所有触点和渠道都需要内容，一旦你的对手在内容上比你做到更多、更精细。消费者「购买心智」的迁移会在「无数个隐蔽的角落」发生（消费者对品牌的心智认知会因为好内容随时迁移或者被打动下单）。
私域应该是更近似于会员体系的存在，社群、企微个人号运营、小程序电商，不过是「术」的层面。
如何把整个体系更低成本地普惠于所有会员，提升头部 20 % 用户服务感知的同时，提升剩余 80 % 用户的价值感知，却不过多增加整体运营成本？
内容策略的完整规划，结合精细化的运营手段，是这个问题的唯一解。
作者：钟嘉铭 运营深度精选新媒体运营
