春节与冬奥余热未散，情人节又到了。
作为备受年轻人追捧的节日，其背后的巨大商业价值不容忽视。
不过，由于受到春节和冬奥双重因素影响，各大品牌似乎分身乏术；另一方面，近年来越来越多的品牌投身于“造节”热潮之中，消费者对各种“换汤不换药”的营销套路早已脱敏；今年情人节营销大战略显冷清。
那么，品牌们想要在这样同质化内容集中爆发的节日营销竞争中脱颖而出，该如何做呢？
在此，通过观察研究近年来的情人节营销案例，我总结了几条营销思路，分享给你。
01
营销分好人群：
针对不同人群特点制定营销策略
品牌节日营销，除了早已司空见惯的“价格战”和花式促销，营造节日氛围和发力内容创意成为当前人们消费行为趋于理性后的重点。但营销活动却不能把眼光只放在于此，而更是需要针对具体目标人群下工夫，从而让品牌在消费者心中留下深刻印象。
比之春节、元宵、中秋等集体性节日，情人节针对人群较为明确——情侣和单身人士。
情侣玩法：
① 强化仪式感
《小王子》曾说里说：仪式感就是使某一天与其他日子不同，使某一个时刻与其他时刻不同。在情人节这天，仪式感对于年轻情侣而言，庄重而更有意义。放在操作层面中，则需要品牌在情人节营销中设置多元化情感触点，从而为消费者打造浪漫场景，激发产生情感上的共鸣。
比如百事曾在情人节之际推出了一款可乐钻戒，只要粉丝在推特上分享自己独特的求婚创意，并带上#PepsiProposal#标签，就会有机会获得这款戒指，巧借“情人节求婚”噱头，引发“自来水”传播。
②另类吐槽“撒狗粮”
疫情期间，推特在纽约和旧金山的地铁站里推出了一组情人节“吐槽对象”户外广告，展现最真实的情感世界，拉近与用户之间的关系。
③反思维“劝分手”
除了甜蜜的恋爱，在情人节中，也可以尝试不走寻常路。今年，天猫超市联合豆瓣劝分小组「吐血」总结小组 10000 份真实劝分案例，从这些劝分案例中总结劝和小妙招，反向推出一份「情人节劝和报告」。
当然，在往年情人节营销中，“劝分手”并不是个例。2020年，擅长搞怪的汉堡王就在情人节推出「分手盒子」活动。情人节那天，汉堡王在纽约、洛杉矶、旧金山和波士顿四个城市的部分门店，设置了“分手盒子”装置，只要消费者带着与前任相关的物件塞进现场的盒子里，就能免费得到一个汉堡王招牌汉堡。不得不说，汉堡王真的太损了！
单身玩法：
①“取悦自己”
据尼尔森的《中国单身经济报告》显示，42%的单身消费者为悦己而消费，其所产生的“单身经济”也成为情人节消费新势力。在以“甜蜜恋爱”为基调的情人节中，越来越多品牌将“单身”作为这场节日的Campaign主题。之前轻颜就聚焦“一个人过情人节真好”这一精神需求之上，传递“取悦自己”才是最重要的理念。
②“脱单攻略”
每逢佳节总被各种“催”，而情人节等甜蜜节日更是爆炸“催”的重灾区。因此，洞察到年轻一代“脱单”、“催婚”、“相亲”的痛点，不少品牌将营销动作聚焦于为单身人士“支招儿”上。比如台湾电商购物网站虾皮购物推出广告片《脱单情人节》，以搞笑抓马的方式吐槽“情人节被逼脱单”的社会现象，赢得年轻受众认同；淘宝情人节发起「购物车线上相亲会」活动，解锁情人节营销新姿势；更有不少品牌巧借海报，积极为单身人士出谋划策，以此提高消费者好感度。
02
建立记忆关联：
让品牌走进消费者心里
互联网时代，消费者的注意力越来越稀缺。节日借势虽然可以获得消费者的注意，但不一定会形成记忆。而通过一些极具冲击力和故事性的场景，能够有效触发用户情感、强化对品牌联想的记忆、打动消费者的心。
一般而言，海报借势是品牌最常用的情人节借势方式。比如杜蕾斯、麦当劳、可口可乐等许多知名品牌就曾在情人节上通过极具创意的海报，赢得消费者的青眼。
其次，限定礼盒也是品牌们常耍的花样。尤其是近两年来，随着盲盒营销大火，品牌情人节限定盲盒也是五花八门。
而在这之中，节日联名礼盒是品牌借势亮点之一。比如杜蕾斯曾携手漫画家 Tango 定制「All in」情人节 IP 礼盒，上线「情趣扑克」；老干妈官方旗舰店×淘宝推出“情人节限定瓶”……
此外，借势节日元素制造社交货币，也是建立品牌记忆关联的重要手段。
早年，星巴克“给我一杯情人节”是一个较为经典的案例。情人节前后，只要到全国任意一家星巴克门店，对店员说出隐藏暗号：来一杯情人节，就能解锁情人节专属特饮。
去年情人节，支付宝「在吗」营销活动刷屏，只要用户在支付宝上搜“在吗”，就会收到一首情歌，歌曲类型涵盖范围广泛。不同的人在不同时间去搜，听到的歌也不太一样。凭借独有的创意点、“撩人”的文案，支付宝撬动千亿流量迎来“开年红”。
当消费者自发参与到这些营销活动之中，品牌符号早已被烙印在潜意识中了。只有当营销链接起消费者情感，让品牌走进他们心里，这样才能强化品牌资产，与消费者达成长效情感沟通。
03
输出品牌价值：
引导积极正向的价值观
科特勒曾说，营销4.0时代是价值观营销的时代。我们看到已经有越来越多品牌开始深挖情人节背后的内涵与意义，将愈发多元包容、正能量的恋爱观、价值观、人生观融入到品牌主张之中，而非仅仅着眼于消费与产品之上。
比如JONAS&VERUS唯路时的情人节文案《Be yourself》系列文案，将年轻人的个性展露的同时，传递品牌鼓励女性“努力做自己”的理念。
诚然，近年来“她经济”已然成为流量密码，情人节营销中融入“她态度”也是不错的选择，但是浮于表面的喊话与鸡汤无法奏效。作为营销人，应该站在更开阔的角度，打造具有深度的创意性内容，传达积极向上的价值观。在我看来，去年520珀莱雅《敢爱，也敢不爱》倒不失为一个不错的借鉴。
最后
在春节和冬奥顶流冲击下，今年情人节营销式微。但排除这些外在因素，我们也要了解，在不断变换的营销环境中，消费者需求、偏好随之而变，无论是短期节日借势也好，还是长期营销运营也罢，品牌想要抓住新一代消费者，只有采用契合消费者行为和心理的营销方式，进行持续性的价值灌输，最终才能赢得消费者认同与青睐。
作者： 木木MuMu
来源： 木木MuMu
