调研 | 黄勇
撰写 | 黄勇
当人们在遍布天猫、京东的品牌旗舰店购物时，或许大部分人都不知道，在背后运营它们的，可能并不是品牌商本身，而是叫不出名字的电商代运营企业。
伴随着网购的蓬勃发展，大批传统品牌商和国外品牌商需要拓展线上销售渠道，自建电商平台或在第三方平台开设官方旗舰店。同时，由于线上渠道在店铺运营、品牌营销和客户服务等方面专业性较强，品牌商难以在短时间内形成运营能力，外包给服务商是更高效合理的选择，电商代运营企业应运而生。
电商代运营企业掌握专业运营技术和团队，对电商平台的运营规则掌握透彻，可以为品牌商提供IT设施搭建、店铺运营、品牌推广、数据营销、仓储物流、客户服务等全方位的电商服务。其中，在品牌认知基础上的线上营销推广能力，越来越成为代运营企业的核心竞争力。
由于基础代运营的进入门槛较低，电商代运营行业格局较为分散。以天猫运营服务平台的280家代运营商为例，运营店铺数量不超过5个的占74%，运营店铺数量超过20个的只有7家。按品类划分，主要以专注垂直品类的代运营商为主，也有宝尊电商这种覆盖全品类的行业巨头。
若羽臣是行业内规模较大的电商代运营企业之一，专注于国际母婴类品牌的代运营，服务超过60个母婴和个护美妆类国际品牌，其中不乏强生、美赞臣和辉瑞等知名品牌。
2009年，若羽臣创始人王玉组建团队，试水电商代运营，将本土药妆品牌比度克运营成为领先的网络药妆品牌。2013年，若羽臣与德国母婴品牌哈罗闪合作，对其进行品牌重塑和精细化运营，显著提升了哈罗闪的销售额和品牌知名度，成为电商代运营的经典案例。
在业务模式上，若羽臣主要有电商代运营和电商经销两种模式。
代运营模式下，若羽臣负责品牌商店铺的架构搭建、页面设计、营销推广等运营工作，收取服务费和佣金。经销模式下，若羽臣除了负责店铺运营以外，还需要向品牌商买断产品，通过自营店铺销售，以及向京东、唯品会等分销商进行分销，并承担仓储配送，盈利来源是商品差价。
2016年，若羽臣实现代运营收入4556万元，经销收入3.25亿元。
除了基础电商代运营服务以外，若羽臣尤其重视对品牌的理解和重塑，在此基础上进行互联网整合营销，从而助推销售业绩。这背后的支撑，是一支500人规模的运营团队以及自有营销互动公司。
近期，爱分析对若羽臣创始人兼CEO王玉进行了访谈，现摘取部分访谈内容如下。
爱分析：电商的流量红利期已过，流量成本越来越高，代运营企业的感受是怎样的？
王玉：现在整个电商的增速在放缓，但各个平台还是有所不同的。天猫的流量增速下滑比较明显，但如果细分到各个品类和品牌来说的话，还是有不同的一些表现，实际增速是很不一样的。
比如说现在的母婴，增速还是非常快的。还有就整个消费升级来说，进口消费类品牌、跨境电商等这些消费热点的成长还是非常快。
爱分析：电商代运营行业的整体格局如何？
王玉：这个行业里比较大的企业，大家应该都知道是宝尊，它的体量在整个行业里还是比较大的。因为整个电商代运营是个非常大的市场，基本上所有的品牌都需要电商运营服务，确实没有哪一家的市场份额是垄断的。
现在的行业竞争格局，是在向一个强者更强的状态发展，应该是两极化比较严重。有一批大的成长起来了，中间档确实比较难做。
小的分散的也有，比如代理一个品牌在天猫上开个店，实际上也叫代运营，这种小公司和团队还是非常多的。但是这种规模在1个亿以上，团队在100人以上的中间档还是会比较少，因为它整个对你能力的要求，越来越全面，越来越专业。小公司可能只服务一个品牌，要求相对低一些。但是如果你要服务很多品牌，不同的品类，实际上对你的要求是非常高的。
爱分析：对于品牌商来说，把线上运营交给服务商来做更有效率？
王玉：是的。其实一些大品牌，它本身就有很多服务商，分工也比较细。当然，现在对于整个品牌传播来说，大家还是有一些争议。有的观点认为它应该交给一家公司做，一家公司打通全部链路。但是有的观点就认为，应该把它交给不同公司去做，在每一个领域细分。
我们现在走的是更加全面的路子，有我们的核心价值。我们有一部分是帮品牌商做电商战略服务，是它所有服务商的头。做头的原因在于，我们的工作是指向销售的，所以去帮它整合和管理服务商，最后把它的整个链路打通。
现在品牌商有一个非常大的变化，原来很多品牌在做传播的时候是不考虑销售的。但在线上，你可以很明确地看到消费者的触达。加上整个经济环境也不是那么理想，品牌商更加要求它的投入是要有产出的。
在这个过程中，像我们这样主动销售的电商公司，品牌商会比较青睐。因为我们有比较强的营销和品牌能力，有自己的营销互动公司，也有自己做品牌的团队。可以看到，很多大的代运营公司都在走这一条路，成立自己的广告公司或者收购广告公司，只是我们很早就开始了而已。
爱分析：品牌商对于电商代运营的需求主要在哪些方面？经销和代运营这两部分会有侧重吗？
王玉：经销和代运营，并不是跟品牌合作的核心点。两者的区别就是，你买不买货，这个主要是跟品牌商的意愿有关。
有些品牌，比如说一些外资品牌，是不愿意对接C端客户的，那它肯定只能对B端客户，也就是我们，再由我们来对接C端客户。但是有些品牌商的把控性比较强，比如说天猫旗舰店要自己来开，你帮我做代运营就好了。所以这跟品牌商的企业性质有很大关系，不完全是对我们的工作的需求。
实际上，我们把代运营和经销是看作一类的，因为除了买不买货的问题以外，从工作内容上来说，都是对于我们运营的需求、数据化的需求、品牌的需求、营销的需求。现在品牌商对于代运营的需求越来越全面，所以我们也在升级自己，帮助品牌商解决所有关于电商、互联网的综合服务。
当然，以前的综合服务和我们现在定义的不一样。以前是我帮你做客服、做仓储、做设计，这些在我们归类里都是电商运营的东西。我们现在帮品牌商做的，是线上品牌和产品的定位和重塑，比如帮品牌商做营销的活动，做数据化这一块，包括媒介的投放，是很丰富的。
爱分析：在代运营模式里，若羽臣的收费模式是怎样的？成本主要有哪些？
王玉：服务费，加上按销售额的佣金提点。具体的比例就不一定了，各家还是有很大不同，我们在行业里还是比较高的，因为我们也拥有这个行业最好的人才。成本主要是人工、场租和管理费用。主要的成本还是来自于人，别的投入是相对比较少的。
爱分析：需要涉及仓储物流吗？
王玉：在经销模式里，我们是要涉及物流仓储的。代运营模式里，现在很多品牌也会把仓储交给我们。但是这是另外一块服务，相当于把仓储业务外包给我们了。我们有统一的供应链体系，有自建的仓储。
爱分析：经销模式里，给到代运营的毛利水平大概是多少？
王玉：毛利要看不同品牌和不同品类，还是很不一样的。我们自己的品类有好几个，包括不同的品牌。国内品牌可能毛利更高一些，国际进口品牌毛利要低一些。
比如说母婴类，有奶粉、纸尿裤、用品、大件商品，每个的毛利不一样，而且品牌商给毛利的结算方式也不一样，有些是毛保（毛利率保证）。品牌商控制毛利，我们只能控制跟品牌商的结算模式。因为我们合作的都是一些国际品牌，对于价格体系的控制都是很严格的。
爱分析：跟品牌商的签约合作模式是怎样的？
王玉：从单一渠道来说，比如天猫旗舰店，肯定是独家代理的。但从整个线上渠道来说，就要看品牌。有些品牌就可以把整个电商渠道让你独家代理，但有些品牌不行，只能签单渠道的。
爱分析：若羽臣主要运营的品类是母婴、美妆、个人护理，哪个会是重点？
王玉：母婴是重点，它的增长空间大。从整个消费升级来说，一个家庭的重点是孩子，父母肯定是把最好的献给孩子。即使在经济环境不好的时候，父母也不会亏待自己的孩子。另外，我们更加强调进口品牌，进口母婴是我们最主要的方向。
爱分析：不同品类对于运营能力的要求区别大吗？
王玉：肯定是有共同的地方，毕竟是在同一个平台去做，但是对于品类的理解肯定不同。所以我们现在也在做品类的专业化。
宝尊几乎是什么品类都做，我们觉得，这种逻辑在发展的早期是OK的。但是现在在讲品类专业化的问题，比如说出现像丽人丽妆这种集中做美妆的，我们是以母婴为主的，我们母婴产品的数量大概占了80%以上。
对品类的理解很重要，包括对消费者的理解，对产品专业度的理解，对消费者行为的理解，这些都是很专业的。想卖好产品，我们的核心还是对消费者和对产品的理解。在平台运营上，大的技巧和逻辑是差不多的，这不是关键的。
爱分析：品牌商在选择代运营商时主要考虑的因素有哪些？若羽臣的竞争壁垒主要是什么？
王玉：考虑的主要因素还是之前做过的一些品牌，一些成功案例，以及对品类的理解，还有就是具备哪些能力。
实际上，我觉得运营层面是一个关注点，还比较关注营销和对品牌的理解，这是品牌商的一个大趋势。因为现在就电商平台来说，也不是简单的卖货，还是要做一些品牌传播。但品牌传播首先要有对品牌的理解，这对于电商人来说是一个非常大的挑战，因为电商的团队相对来说比较年轻，比较草根。或者说，在整个国内不管线上线下都存在这个问题，对品牌的理解是不够的。
至于说壁垒，我觉得最大的竞争壁垒还是人才。我们是一个比较靠人的行业，这一点来说其实跟广告公司、咨询公司、服务公司很像。而且这种能力是不容易被复制的，因为你每做一个品牌，实际上都是一个重新的思考。我们对人才的需求也比较大，比较难规模化和标准化。但是我们也尽可能在做这个事情，把百分之六七十的工作尽量地标准化。
爱分析：若羽臣未来的战略方向是怎样的？
王玉：我们还是想更深入地在母婴品类上发展，未来会做新零售方面的探索。我们也不把自己局限成一家电商公司，因为我们觉得不存在电商公司这个概念，所以我们也在探索新零售、新媒体，从品牌、产品、销售、传播的角度，去探索一些新的模式，也会在线下做一些探索。这是我们在垂直品类上做的东西。
从品类扩展来说，我们主要是扩展保健品。我们看到，现在从80后开始，已经可以去接受基础的膳食营养补充和保健品，包括人们在新的消费升级下，对于健康的需求会摆在首位，所以我们觉得这个品类未来的增长会非常快。
爱分析：有没有可能发展为像屈臣氏这样的渠道品牌？
王玉：屈臣氏是一个渠道品牌，但我们还是一个服务商的概念。也就是说，我们是想去帮品牌如何做中国的生意，不仅仅是线上，线下也有。或者说，它不仅仅是一种卖货的形式，而是在互联网技术的帮助下，怎样去帮助品牌，让消费者更好地去体验，更好地去互动，这些也是我们跟品牌商愿意去探索的。更多还是做品牌服务商，但不是只基于几个电商平台的。
