2022年，与腾讯广告合作的品牌商家私域规模不断创下新高：5个百亿级、40个十亿级……消费者在品牌私域购物的心智已经形成，品牌商家纷纷以私域为基石，推进公私域联动、线上线下打通的全域经营。
全域经营已然成为最受关注的数字商业新浪潮，引领企业经营回归“以消费者为中心”的本质。这也是企业在面对当下巨大不确定性的有效应对方式之一。什么是全域经营，如何做好全域经营？不同行业的全域经营法则有何相通之处，又有哪些差异？先行企业探索了哪些高效打法？......
面对上述行业关注焦点，腾讯智慧零售、腾讯广告、腾讯云全面总结了近几年与数百家头部企业的合作经验，正式发布《2022年全域经营增长指南》（下文简称《指南》），首次对全域经营的定义、特征及其价值进行系统阐述，从不同行业特点出发，梳理具有通用性的行业打法，并甄选多个具有典型意义的标杆案例，进行深度复盘，为企业提供具有参考价值的全域经营实操方法论，加速全域经营生态的形成。
一、抓重点全域经营的"一个中心、两个整合”
作为当下数字化经营的主流模式，腾讯广告营销在《指南》中对全域经营给出了明确定义，即全域经营是企业以数字化手段建立的，以消费者为中心，整合线上线下场景，整合公域私域触点的一体化经营模式。其中私域是全域经营的基石。
全域经营：一个中心，两个整合：
1.消费者整合识别：整合品牌消费者体系,一套ID体系有效贯通识别整合品牌消费者管理,作为线上线下一体化基础。
2.有效私域：
数字化消费者资产沉淀及应用管理体系
系统化消费者运营体系
多场景下消费者有效触达和高效转化。
3.消费者整合服务：整合数据能力,线上线下数据流交叉协同整合消费者服务,线上线下服务流交叉协同。
4.公私域贯通：公域流量、公域门店、私域用户池、私域门店中客流,信息流,服务流的无缝连接互通。
以“消费者为中心”并非新鲜事物，但在中国，得益于微信这一去中心化的、开放的、以人为中心的产品，伴随着近年来私域的兴起和发展，才使得它得以真正实现。
“两个整合”则是企业全域经营理念下的两大核心行动指南。其中，“线上线下整合”的实质是构建完整的用户消费旅程，包含两个关键：第一个是消费者整合识别。通过统一的身份识别体系有效贯通公域和私域，是实现线上和线下一体化的基础。第二个是消费者整合服务，通过线上线下双向服务、权益互通以及数据洞察，让消费者在线上线下都能享受到同样的服务和权益。
“公域私域整合”的实现也包含两个层面的内容：其一是有效私域的构建，这是公私域整合的核心，即品牌在私域中可完成有效的触达，有效的运营，有效的关系积累，让私域在企业的全域经营中成为公私域联动并驱动业务正循环发展的飞轮。其二在于公私域贯通，即企业在公域流量、公域门店、私域用户池、私域门店中的所有触点都要实现客流、信息流、服务流的无缝连接与互通，从而达到消费者交易与体验的最优化，品牌经营效率的最大化。
二、观大势重新理解全域经营浪潮下的私域
从私域概念的提出、到2020年私域元年的爆发，再到2021私域基建关键年的深耕，以微信生态为代表的私域业态持续走高，实体零售的数字化已经从探索线上增长机会，转向线上线下全渠道发展。随着行业的不断发展，私域已从战略前瞻变成基本共识，众多企业也有了实战经验和切身体感，他们在私域中的不断耕耘积累，为全域经营打下了扎实的根基。但私域的发展也开始面临新的问题：新的私域用户从哪里来？私域如何反哺全盘生意？私域运营效率如何提升？
与此同时，企业私域的发展在全域新周期下也呈现出公域与私域反哺、线上与线下打通、品牌与渠道融合的三大特征。
• 公域与私域反哺
过去私域多被视为脱离于公域生态之外的独立流量闭环，公私域之间没有形成良好的联动。随着腾讯全域生态的持续完善，品牌可以基于私域获得更立体的用户洞察，反哺公域投放，驱动更精准的引流，构建起“公域引流一一私域沉淀一一反哺投放”的正向循环。
• 线上与线下打通
随着线上渠道与线下渠道的加速融合，越来越多的企业致力于推动OMO（Online merge Offline）全渠道的快速发展，充分打通线上线下，给消费者创造一致的消费体验。通过充分发挥私域高效连接器的价值，无缝连接线上平台和线下门店，商家可以打造出全域全时的无差别消费、服务场景。
• 品牌与渠道融合
整个行业内、生态内的私域互通，联域合作成为趋势。通过异业合作、联合造节、共享数字化工具、门店联合直播等形式，互为公域与私域，进行私域用户的共同运营，实现渠道效率升级和品牌升级的双赢。
三、定策略全域经营下的三大关键动作
企业对于任何新的经营理念的贯彻都不是一件简单的事情，需要一系列的能力和准备，全域经营更是如此。基于对全域的全面研究以及与不同行业赛道的商家的共同实践探索。《指南》一书总结了企业布局全域经营的三大关键动作，帮助指引企业全域经营的落实落地：
从战略层面看，企业需要对全域生意布局进行评估和诊断，重新梳理业务。基于对企业全域生意布局的评估和诊断，进行业务的全面梳理和重构，建立起全域经营思维驱动的业务全景图，其中可重点关注重构消费者旅程、整合全域链路、升级组织建设这几个方面。
在技术层面，企业需要加大投入夯实技术基座，构建全域数字化产品。基于数据洞察对私域用户进行价值判断，同时，运用自动化营销、社群等进行精细化运营。此外，还可以通过数字化技术的应用，为企业的降本增效开辟全新思路。
最后在腾讯广告运营方面，企业则要持续推进全域营销运营的有效落地。应重点关注全渠道会员的精细化运营、导购数字化、公私域高效联动等方面的运营能力，充分调动全域经营生态中触点和链路的价值，激发企业生意活力，加速企业成长。
四、找方法9大行业实战案例提供参考
为了带来更详实、更落地的全域经营指引，《指南》中全面拆解了鞋服配饰、美妆日化、3C家电、生鲜商超、食饮酒水、餐饮、家居家装、母婴玩具、购物中心共9个行业的全域经营打法，从行业的特点出发，对不同行业在全域经营上面临的难点痛点进行分析，再结合近几年腾讯与头部品牌合作的经验，提供具有参考价值的全域经营方法论。
以鞋服配饰行业为例，鞋服配饰行业私域起步早，玩法多。不少企业已经拥有了较为稳定的私域用户池，需要新的工具和创新方法，找到私域流量中新的掘金空间。其中主要有两大抓手，一是以私域为基石，用创新驱动全域增长，进一步推动线上线下打通、品牌和渠道联合、公域私域反哺，实现长效发展。二是以数智大脑为支撑，实现消费者全生命周期精细化运营。
餐饮行业在腾讯广告全域经营过程中，则可以结合“拉新-促活-复购”运营三大关键环节，以私域阵地为基石，发挥其直连顾客、可低成本持续触达用户、灵活程度高、可沉淀用户数据等优势，运用好门店数字化升级、企业微信&社群、小程序自营外卖等核心抓手，扎实推进全域经营。
此外，《指南》对百丽时尚、巴黎欧莱雅、伊利等多个品牌标杆案例进行了深度复盘，不仅详细介绍了他们的全域经营成果，还深度讨论了每个案例背后的策略、运营方式方法等，为不同品牌商家提供“看得见”“易学会”的全域经营实战参考。作为《指南》丛书的下册——《全域经营年度案例精选》也在积极筹备中，将携手30+头部标杆企业全面复盘，带来更多具体的全域经营转型参考。
