谷歌于今年推出了效果最大化广告系列Performance Max(简称PMax)，这一全新的Google 广告购买方式让客户可以通过单个广告系列,在YouTube、Google展示广告网络、Google搜索.Google 探索、Gmail和Google地图上投放广告。无论是想增加在线销量、发掘潜在客户还是提高线下销量，PMax都可以帮助客户实现目标。
目前PMax已经面向全球广告客户开放。此外,谷歌还针对零售行业客户专门推出了PMax零售电商版。为了帮助大家深入了解如何更好地设置和使用PMax广告系列,从而获得良好的投放效果,我们特地为您奉上PMax上线前的最佳实践建议,希望能对大家有所帮助。
使用PMax前的设置技巧
投放PMax 从何处开始
使用PMax的广告客户大多已经使用过其他GoogleAds 广告系列,如果您准备启用PMax投放广告,我们建议将PMax与现有的 Google Ads 广告系列一起投放,从而提升广告被展示的机会。一般来说,用户账户中评级最高的系列中的广告将有机会被展示。但也会有特别情况:智能购物广告系列的优先级将始终低于PMax,而使用了完全匹配的搜索广告的优先级则始终高于PMax。
对于PMax零售电商版(即可关联GMC的PMax)的用户,最佳方法是选择账户中已有的一个智能购物广告系列,并按照其相关设定来对应设置您的 PMax系列,或者仅选择一部分产品在PMax中进行投放,并逐步开始测试。
我们可以参考下面这些具体测试示例
如果您有多个智能购物广告系列,请先选择其中一个为参考设置PMax。仅在PMax中定位一部分子集产品，而非全部(例如,您的智能购物广告系列定位了“服装”类别下的全部产品，我们将建议您为PMax系列设置仅定位“裤子”子类别下的产品,PMax只会吸收智能购物广告系列中的“裤子”产品的流量,而非全部)。
设置与ssC相同的产品投放范围,但仅限于有限的地理区域,例如SsC定位整个印度尼西亚,但 PMax系列仅针对巴厘岛进行投放。
如何设置预算与出价
首先预算要设置充足。为了保证您的PMax的投效果不会受到预算限制的影响,我们建议您将预算值至少设定在您的目标CPA的10倍以上,并进行最少3周的测试(推荐6周)。如果您设置了特定ROI为投放目标,同样要设足充分的预算以避免受到预算限制。
在出价方面,—般来说建议大家使用至少过去30天的平均ROAS或CPA作为PMax的 tROAS或tCPA(同时考虑转化延迟的情况)。如果您使用的是PMax电商零售版,那么建议您优先参照智能购物广告的出价水平进行设置。如果没有特殊的转化成本目标,则可在出价策略中选择“尽可能提高转化价值”或“尽可能提高转化次数”。
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同时,建议您设置转化价值规则,它将允许您根据特定的业务考量(受众、设备、地理位置)对转化价值分别进行相应调整,以便机器学习更好地了解投放重点在哪里。
启用着陆页网址扩展
PMax有一项“网址扩展"功能,利用机器学习技术来根据客户意向选择最有助于您实现目标的着陆页,为智能出价提供更大的搜索竞价池,以从中选择最佳用户。强烈建议使用此功能以充分利用PMax的优势。如果您想将流量限定到单个页面或子域名,操作时请勿勾选“网址扩展”。
关于素材需要注意的问题
与其他广告系列一样,在PMax中广告素材资源同样重要。您在创建素材资源组(Asset group)时,请确保您的图片素材资源符合我们下面列出的最佳实践,以便能在尽可能多的平台上投放,进而取得更出色的投放效果。
文字素材
素材要求：最多5条标题,每条不超过30个字符(至少填写一条短标题,不超过15个字符)。最多5条描述,每条不超过90个字符(至少填写一条短描述,不超过60个字符)。可填写1条不超过90个字符的长标题。
最佳实践
在标题和广告内容描述中突出您的产品信息和优惠信息(例如促销活动)。
在标题和广告内容描述中,只有首个单词的首字母和专有名词采用首字母大写形式。
避免在标题和广告内容描述中使用重复性的短语。您的广告内容描述应能与启用最终到达网址扩展后的动态标题搭配使用。
图片素材
素材要求：最多15张图片(不含徽标),至少包含:1张60Ox314横向、1张300x300方形、1张314x314正方形(将用于投放达成线下销售目标)、添加最多5个徽标，至少包含1张128x128徽标推荐尺寸:1200 x628>>文件大小上限:5,120KB
最佳实践
使用您的品牌所能提供的图片广告资源规范数量上限。使用高质量的真实图片吸引用户与您的品牌互动,避免使用过度摆拍的图库照片。
视频素材
素材要求：使用不同尺寸/方向(如横向、竖向或方形)的视频，时长必须超过10秒
素材优化
除了保质保量的提交素材资源之外,要想持续提升PMax投放效果,最有效的方式就是不断更新和优化您的素材资源，在素材资源组创建期间,建议您可以添加更多新素材资源,以针对不同媒体渠道和用户有更多潜在的广告形式,从而持续吸引更多客户。
同时,为每个主题、产品服务或受众群体单独创建使用了受众群体信号的素材资源组,以便自动化功能了解,哪些广告对于特定的受众群体更有可能取得出色效果,这可以让 PMax向适当的受众群体展示适当的素材资源组合。
当在您的广告投放2-3周后,如果您看到任何表现评级为“低”的素材,请及时用新的素材将其替换。素材是您提升广告效果的最强大工具,可帮助您针对不同的受众群体定制广告展示。因此,最好让您的广告素材保持持续更新,从而吸引更多受众。
提升投放效果评估
除了上述投放前的基础设置与素材准备之外,我们还建议您可以采用下面的策略来提升PMax投放效果,利用Google Ads 转化追踪功能来跟踪转化情况。
