法国多媒体艺术家Yann Nguema打造了数字沉浸式秀场，全球直播，并且提供“即看即买”服务。也是在这场秀上，玛丝菲尔首次把品牌VIP顾客作为重点对象，邀请100多位VIP到场观秀，并由品牌形象顾问亲自陪同。“在整个高端女装赛道里，玛丝菲尔的数字化转型可以算是后来居上。”玛丝菲尔集团数字零售总监孟庆欣说道。这与品牌对微信小程序广告生态的重视是分不开的。
对“人”的关注和“品牌”的塑造，是高端品牌一以贯之的重点。而在渠道、消费者需求、市场竞争发生了巨大变化之后，这些策略都值得用数字化思维重做一遍，以提高经营效率。玛丝菲尔也是如此。2002年，玛丝菲尔的门店突破了100家， 2011年销售额近20亿，并且开辟了海外市场。十年前，玛丝菲尔集团启动多品牌战略，创立设计师品牌ZHUCHONGYUN，收购女装品牌AUM和意大利时装品牌KRIZIA等。
品牌资产是它最深厚的沉淀，也成为了日后数字化升级的坚实基础——如今，玛丝菲尔已经将300多家门店下累计2000多名导购全部接入企业微信，将线下的顾客导流到线上。2023年初至今，玛丝菲尔微信小程序广告销售额同比增长5000%。快速实现从0到1的突破。
和许多时装品牌一样，玛丝菲尔很早便在微信小程序里做品牌传播，把微信公众号当做品牌的官方网站和电子杂志。一场疫情改变了品牌们的思路，看到了私域的重要性。微信社群和微信小程序成为许多品牌开发私域的首选，让品牌沉淀属于自己的用户和零售数据。在深耕线下多年的玛丝菲尔看来，私域意味着新增长的机会，是线下的补充。2022年，玛丝菲尔正式组建了数字零售团队，专门服务微信生态建设。在腾讯智慧零售的助力下，当年4月就上线了微信小程序商城。玛丝菲尔逐渐丰富起微信小程序矩阵，包括品牌“官方旗舰店”、专为会员打造的“会员中心”、与线下门店打通的“官方云店”，以及售卖旗下所有品牌的“集团官方商城”等。
品牌小程序会更侧重销售，平时的微信直播广告会细化到片区和门店，而且有着清晰的销售指标。集团小程序则更注重传递品牌价值理念，直播内容也以30周年时装秀这种大事件为主。和其它时装品牌会专门推出线上独家款式不同，玛丝菲尔小程序的选品和线下一致，以保持价格体系的稳定。“云店可以弥补线下营业时间之外的空隙，”孟庆欣说，“所以我们管云店叫门店二楼，它本身也是销售渠道，不会跟线下抢生意。” 考虑到线上用户的购买体验，玛丝菲尔也会通过AI算法去做精准推荐，呈现千人千面的小程序。
但孟庆欣发现，销售方面，线下成交的连带率会更高，主要是因为线下有导购，她们能面对面提供有温度的服务、推荐关联商品。导购，一直是品牌数字化中穿针引线的关键人物，是打通线上线下的关键。过去，玛丝菲尔的导购和会员主要用以店铺名义申请的微信号沟通。直到2022年1月，正式上线小程序商城前，导购们开始接入企业微信。“转到企微更便于总部管理，能为品牌留住会员数字化资产，并以此推进精准营销和更好的服务。”孟庆欣说。
具体一点，从顾客进店和试衣开始，就可以添加导购的企业微信。即使最终没有成交，双方的连结已经建成，后续的线上种草、活动通知、沙龙邀请等营销也能随之跟进。随着数字化程度的加深，玛丝菲尔的微信广告营销策略也更加有据可依。孟庆欣印象最深刻的是，有一次，来自腾讯智慧零售的数据洞察产品指出，许多玛丝菲尔的会员是电影爱好者。基于此，后续便推出了与电影相关的活动和产品，导购也以时下热议的影片作为话题与消费者互动，提升了不少销量。
但这个过程中并不是没有挑战，玛丝菲尔做了不少努力去提升导购的积极性。玛丝菲尔主要循着两种激励路径。首先是商品链接分享，用户点击导购分享的商品并下单，就可以归为其业绩成果。其次是会员关系绑定，导购招募来的会员，即使没有分享任何链接，只要会员自主访问和下单，业绩就划分给对应的导购。玛丝菲尔也鼓励导购在品牌风格的框架内发挥个人创意，推荐新品、街拍，或是基于CMS系统二次创作照片。其中，也会涌现出不少对时尚和品牌理解程度极佳、有新媒体运营思维的KOS（导购意见领袖） ，她们创作的内容会被收录进素材库里，供其他导购参考。
未来，玛丝菲尔计划和腾讯智慧零售共同策划导购大赛，充分调动导购积极性、提升她们对数字化工具的熟练程度、促进业绩增长。今年6月，JORYA就通过导购大赛实现当月小程序商城销售目标完成率超200%的好成绩。数字化重塑了玛丝菲尔的运营节奏。从“棍扫一大片”的形式，到运营内容和种类更为细致，人群也更为细分的“千人千策”。
随着微信生态内实践的深入，现在玛丝菲尔数字零售团队也更加责任细分，划分出数据分析、直播、会员、云店、内容运营和分销部门，在内容产出、流量引导和推动销售等领域互相配合。得益于一系列举措，玛丝菲尔来自微信端的销售额从2022年11月出现明显的爆发式增长，实现40%以上的会员复购率。按照孟庆欣的预测，在2023年第四季度，增长幅度将会达到20%以上。
按照玛丝菲尔的计划，接下来会用数字化能力推动人货匹配和按需定产策略，持续用柔性供应链和精准营销策略满足会员需求。今年12月就会在云店上线C2M众筹商品模式。长远来看，预计微信小程序广告生态带动的销售额占比将达到30%。微信视频号广告带货、AI能力与企业微信的结合也会是接下来重点发力的领域。
