游戏版号的常态化发行，点燃了从业者的热情与信心，也为游戏营销市场再添了一把火。不少游戏厂商持续加码营销，切切实实地成为行业“卷”王。然而中国游戏产业的用户规模增速已连续多年不足1%，如今白热化的竞争，更是让游戏行业的拓客难度不断提升，收入和利润规模都面临严峻挑战。游戏厂商急需新的“实效化增长”路径，以提升营销效率、突破增长瓶顶，真正实现用户规模和营收上的有效提升。那么，路径究竟是什么、该怎么走？7月28日，在中国音数协游戏工委指导下，腾讯广告在上海举办“2023游戏广告生态大会”，从品类、内容、产品、数据能力等多方面给到厂商一系列打法建议。
1.营销预算分布更加均衡，全生命周期营销渐成新常态
随着行业精品化进程提速、用户付费能力提升，国内游戏产业规模迎来了回升，销售费用率中位值创近年新高，据统计，2022年全年及2023年第一季度企业的销售费率中值分别为18.91%及17.74%，均为近年新高。但同时也出现了营销效果下滑、游戏利润下降等在内的众多挑战。
中国音像与数字出版协会常务副理事长兼秘书长敖然在大会上致辞，并正式发布中国音数协游戏工委、中国游戏产业研究院联合伽马数据共同编制的《2023中国移动游戏广告营销报告》。报告详细阐述了当下游戏市场面临的诸多变化与挑战，同时基于过去一年的观察，拆解了当下游戏行业广告主在新环境下，营销探索过程中的全新尝试。虽然游戏行业依然处于越来越“卷”的营销市场中的头部地位，但广大厂商也面临着如何从激烈的流量竞争环境中找到真正属于自己的用户人群的挑战。
敖然表示：“想要进一步发展，游戏厂商还需要深入洞察产品全生命周期用户需求，以内容营销为核心发力点，分品类精细化运营，借助新技术以及多样化高效营销工具，以低成本探取更高的成效。”
诚然，拼创意、堆素材、提目标是短期内快速见效的起量方式，但从长远来看，如何拉长产品、用户、营销的生命周期，并在全生命周期内持续拉升用户价值，才是实现长期增长、做好真生意面临的核心困局。从趋势来看，更加细致化的全生命周期营销将成行业发展的重要方法，但具体而言，游戏厂商究竟应该如何做呢？腾讯广告行业销售运营总经理黄磊表示：“随着游戏产品营销时间跨度的拉长，营销预算分布的运营节点更加多样化，这就要求游戏厂商在买量的质量要求上更加精细化和丰富化”。
为助力精品游戏最大化价值释放，腾讯平台广告从广告主视角出发，精细化探寻不同品类游戏在全生命周期内各个阶段营销诉求，输出工具能力及行业指引，做深品类结合，推出不同适配能力，为大家提供全周期营销能力保障，希望能够帮助大家快速提升营销战力，穿越周期，实现生意的全面增长。
2.多元诉求一站达成，「游速通」让生意有“技”可循
全生命周期多样化的运营节点，提高了行业的投放难度，也为行业营销人员提出了更高的要求。为此，腾讯广告升级游戏行业解决方案体系，正式推出「游速通」——游戏全生命周期营销解决方案。在大模型能力的基础上，通过智能化工具矩阵，实现了对封测、预约、首发、版更/周年庆、平推五大场景的全面覆盖，助力广告主加速提升投放效率与转化效果，让生意有“技”可循。
腾讯广告行业服务部门负责人徐伟介绍道：“游速通核心是希望助力游戏行业的‘速’和‘通’，‘速’是在更短的时间内帮助客户拓量；‘通’则是从游戏的全生命周期来助力不同阶段营销能力的串联和组合。”如在封测期，游戏往往需要短时间内快速获取目标用户验证游戏数值。此时游速通会通过策略叠加，帮助游戏快速提升跑量能力，加速优质用户圈层覆盖，快速度过冷启动阶段。而在预约期，游速通利用腾讯生态全流量优势增加场景覆盖，助力游戏厂商低成本提前锁定核心用户，验证吸量及投放策略，助力首发快速起量。首发期，游速通通过系统策略、模型和数据的全方位支持，助力产品高效拿量，实现规模化增长。
而针对版更/周年庆这样的重要节点，游速通则会通过引入建设IP相关内容，帮助游戏扩充用户圈层覆盖，优化升级创意，以定制化服务帮助游戏获取不同阶段用户，在稳定的达成条件下快速增量。最后，在追求稳定性的平推期，游速通则会结合深度出价与自动化工具助力投放调优，借助长效工具帮助游戏再次触达沉默用户，提升老用户回流效率，优化长期投放效果。
3.品类定制、实效品牌、混变小游戏，助力厂商把握三大增长点
随着行业赛道越来越细分，厂商对游戏营销的诉求也在不断下钻，向精细化要增长始终仍然是全行业最关心的话题。为更好满足大家的营销需求，腾讯广告持续修炼内功、升级能力，从全品类商业模式、全链路内容能力、全方位增长机会三大方面为行业带来增长新思路。
· 全品类商业模式下钻，以定制化策略拆解增长难题
为解决不同品类新游推广的增长困境，腾讯广告更针对精品新游的全生命周期输出了定制化解决方案。一方面聚焦“封测-预约-首发-平推”期各阶段痛点，针对封测起量慢、预约链路效率低等问题，腾讯广告不仅提升了用户圈层覆盖及跑量能力，同时也在一键预约能力、起量能力、模型提效等方面进行了全面升级。此外，在小游戏投放及长效爆量方面，腾讯广告同样提升了新内容承接能力及数据归因策略，帮助厂商做好新玩法游戏推广及老用户回流。“今年，我们依然在持续深耕品类，不仅实现了品类特征标注、品类人群建设，也做了很多定制化升级，希望能和行业伙伴一起，不断下钻品类，实现低成本快速跑量。”腾讯广告游戏行业高级总监王耀辉分享道。
· 全链路内容能力协同，让品牌实效增长发生
“纵观行业发展，我们始终围绕流量、内容、渠道，助力行业伙伴放大营销效能。随着品牌营销指标的融合进化，实效化的品牌合作应运而生。”这是腾讯广告行业营销策划总监白杰过去一年对于游戏行业品牌营销的真实感悟。“与此同时，我们将品牌营销的效果进一步归纳为品牌规模、品牌效益、品牌信任三大维度，通过可量化的指标，助力合作伙伴穿越周期、实效增长。”未来，腾讯广告将以实效化的品牌合作为锚点，结合游戏厂商的整合需求、产品的不同生命周期，以及玩家受众圈层的多元喜好，从节点定制、波次营销、人群营销三方面出发，优化节点招商，创新资源组货，强化跨场景联动，协助游戏厂商真正实现“品效双收”。
· 全方位增长机会释放，小游戏生态大有可为
“得益于独特的生态优势，今年混合变现小游戏的产品数量、消耗规模以及用户规模均快速增长。”腾讯广告游戏行业高级运营经理谭鹏在会上分享他的观察。
为帮助更多混变小游戏快速拓展客群，最大化释放用户群体价值，腾讯广告在专属出价工具等基础投放产品和服务外，为游戏厂商提供了包括用户分层识别、爆款产品孵化等在内的多种产品调优支持，以及小游戏腾飞等多项利好政策，希望通过技数赋能为混变小游戏全方位创造增长新机会，推动混变小游戏赛道快速发展。目前，小游戏混变赛道势头正劲，腾讯广告服务团队整装待发，以“产品调优+投放服务+超强政策”三大加持，期待与更多小游戏玩家一同打造更多爆款标杆！
4.总结
