在 VUCA 时代，品牌的管理越发注重确定性。落到营销上，除了追求曝光和GMV的“量”，亦在谋求支撑生意长效增长的“质”，即转化率、品牌力、用户认可等等。在今年上半年的一场关于“增量”的营销新实践中，全球食品巨头玛氏就在科学营销产品的帮助下，实现了营销“质”与“量”的双赢。数据显示，玛氏在这波投放中，破圈触达了近 3 亿的目标人群，其中年轻人群占比高达 35%，并有效提升了投放中的R3深层触动人群比例。这次科学营销的尝试，是玛氏新增长的起点，也是与腾讯广告合作的又一关键事件。
1.新市场，新挑战
作为一家百年食品企业，玛氏毫无疑问是休闲零食市场的巨头，旗下有包括绿箭、益达、德芙、M&M’s、士力架等在内的国际知名品牌。其中，益达和绿箭口香糖在中国的市场份额高达68%。然而伴随着流量格局与消费需求的变化，过去习惯以“低调”面目示人的玛氏，现在也到了不能继续“低调”下去的时候。从行业层面来看，玛氏所面临的市场竞争愈发激烈。零糖减脂减卡等大健康概念流行，催生出大量细分的消费需求，休闲零食行业进入全新的阶段，既要满足口味上的偏好，也要贴合精神愉悦。借此机会，层出不穷的网红新消费品牌，以新颖的产品、独特的口味，满足年轻消费者猎奇心理，并借助社交平台、电商直播等打造“短平快”的生意链路，实现了心智的快速占位。
从品牌自身的角度来看，玛氏迫切需要走出“年轻力不足”的阵痛期。尽管仍是商超快消的中流砥柱，但随着消费习惯与链路的迁移，玛氏必须未雨绸缪，摆脱经典老牌的“刻板印象”，在触达更多年轻消费者的同时做好老客巩固与竞品心智扭转。基于对市场的多年洞察与清晰的品牌策略，玛氏已规划出明确的产品升级与人群破圈方向，实现营销策略的升级。但正如前文所言，若想在具体的落地执行中实现更高效的人群触达，则需要数据与技术的加持以及科学的广告投放策略指导。由此，玛氏携手EssenceMediacom，基于腾讯广告RACE制定科学营销策略，针对新人群与新渠道，展开了一次全新尝试。
2.低效投入？无效投入？
玛氏“转身”第一步，便是转变投放策略，以期实现对新人群的高效触达。过去，玛氏以程序性采买腾讯贴片广告为主，在营销目标的定义上更注重 TA 目标人群的最大覆盖和 CP-TA 性价比。这种碎片化的流量触达模式，显然已经不适用于新的市场挑战。当下，营销逻辑已经从“流量”转变为“人”。品牌的经营触角也逐渐深化到营销链路细节，了解有多少消费者正与品牌互动、有多少消费者互动后在哪一步实现了转化…..都是营销决策的重要衡量维度。如果不改变投放策略，品牌在投放复盘与再度决策时，既看不全效果，无法衡量投入产出比，也无法积累人群资产复用提效。
尽管玛氏意识到了这一问题，但对于一家大型国际企业而言，其面临的挑战更为复杂，往往牵一发而动全身，如何在保持品牌力的基础上，去做好“转身”，需要专业和科学的评估。换言之，玛氏的营销转身，亟需一个数据驱动的科学营销体系来解决，借助“透明化”的营销工具，在投前实现目标效果的预估，投中根据效果衡量进行投放的动态优化，在投后有效地收拢各渠道效果表现进行归因分析，实现更具确定性的策略转身。
3.可衡量！可提效！
基于品牌与转化的双重考量，玛氏向EssenceMediacom和腾讯广告表达了“先品后效”的投放期待。第一阶段优先“品”，注重 R0 渗透和 R3 的初步积累和心智扭转，第二阶段优先“效”，注重R3的量级和R3竞品心智的扭转与收割。
所谓的 R0 渗透和 R3 积累，是源自腾讯广告自有的人群资产 5R 模型——从 R1 到 R5，分别对应着曝光触达、浅层互动、深层触动、转化行动到复购忠诚。该模型从消费者行为的维度，能够为品牌投放做出更科学、全面的曝光归因指导。因此，基于玛氏的需求，通过与代理的沟通，腾讯广告划定了本次 campaign 将从突破原有的品牌圈层上限，以及对人群心智流转的两个角度进行击破，从而最终确认了采取以R0行业机会人群渗透为主，R3（深层触动）为辅的腾讯广告投放方案。
从目标出发，腾讯广告RACE发挥其可衡量的优势，在整体框架下，针对投放预算、投放渠道、投放动态反馈等等多因素做出分析：针对客户提出的“可衡量”投入产出的需求，腾讯广告选择预算倒推目标的路径，使用 GTR（Goal To 5R）能力，根据初始 800w 预算，输入 R0和 R3 目标值，输出多资源组合的投放方案给到客户。但为了验证是否存在更佳的方案，腾讯广告在 800w 的目标预算外，又通过RACE 对预算进行了进阶测试，结果发现，随着成本的小幅增加，触达的人群范围实现了大幅提升。最终，在与客户充分交流之后，为实现60% 以上目标 R0 覆盖，这一更具性价比的方案也被成功采纳。
可以看到，正是 RACE 可衡量的特性，让营销目标的设定与达成更加清晰可见，营销成效更具确定性。在科学营销的指引下，也给了玛氏与EssenceMediacom极大的信心，最终将全部 1450w 的预算投入到腾讯广告。在投放渠道上，本次 campaign 也从客户的实际情况出发进行了优化。玛氏过去都是采取视频贴片广告的单一形式，但目前的贴片的触达效率越来越低，也不符合玛氏本次 campaign的“年轻化”人群的触媒习惯。
因此，腾讯广告根据各渠道的转化率与目标人群的关联度强弱，在贴片的基础上，为玛氏建议了多种创新投放渠道和方式，经由玛氏与EssenceMediacom的讨论后，最终确定了视频贴片结合“贴片联投”、“信息流联投”、“QQ小世界”、“QQ浏览器1-1”、“闪屏联投”等多资源组合触达方案，并匹配了创意性的视觉效果、新颖互动玩法等，增强对目标客群的吸引力，从而提升后续的转化效果。
事实也证明，这笔预算为他们带来了预期中的效果提升。值得注意的是，根据最终输出的结果，第一阶段的整波 campaign 的效果提升也相当之明显。RACE 帮助玛氏以最低的成本上限，覆盖了尽可能多的目标客户，同时扭转了更多潜在消费者的心智。纵向对比玛氏过往的数据可以看到，在单位目标人群触达成本下降了 37% 的情况下，实际触达了 2.8亿R0 人群，较过去提升了近 10 倍，同时，竞品偏好人群的 R3 流转率更是提升了83%。
此次案例中还有一个很有趣的点是，投放预算和方案并不是“一蹴而就”，而是经由玛氏、EssenceMediacom与腾讯广告多方的共建探讨。侧面来看，品牌和代理的深度参与，在本次投放过程中产生了奇妙的化学反应，与过去的一锤子买卖不同，开放共建的合作模式留出了更大、更灵活的策略优化空间，无论是触达人群的选择，还是投入产出的效果，都印证了可衡量的科学营销模式的重要性和优势。实际上，可衡量和可提效在 RACE 之中是相辅相成的关系。通过科学的度量模型，才能找出投放的最优解，达成投入产出的最大化，从而真正让每一分钱都能带来效益。
4.结语
